<img id="edit_6239358" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/1fb912ec4d40eb9f09c743fc9e630920_1670669586.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/1fb912ec4d40eb9f09c743fc9e630920_1670669586.png"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文｜日晞研究所，作者｜Ice、公禾，編輯｜南汐、Lydia</blockquote>平台類型正在變得越來越難以劃分。許多平台起家於某一領域，經過一段時間發展逐漸開始跨界經營，進而形成全品類平台，中國頭部平台企業越來越多呈現 “大而全” 的狀態，佔據某一領域的流量入口，而後將業務拓展到全行業成為了一種常態。“用户流量” 是無窮大的嗎？顯然不是。對於流量見頂的擔憂從未停止，只是近幾年疫情作用下線上經濟滲透率進一步提升，流量枯竭的焦慮暫時得以緩和。根據 QuestMobile 數據顯示，截至 2022 年 6 月，中國移動互聯網月活用户達到 11.9 億，增量天花板將至，互聯網發展進入深水區。互聯網頭部公司紛紛加碼拓展新業務，能明顯感受到新的增長几乎都來源下沉市場、本地生活。整體流量大盤高速增長的紅利期已過，“躺贏” 已成往事，各家不得不到競爭對手的領域開始 “卷”。特別是對於與 “衣、食、住、行” 相關的領域，互聯網企業跨界競爭也就更普遍。頭部幾大平台無一例外都在做外賣、到店、同城生鮮以及到家服務在內的本地電子商務服務體系。流量見頂的當下，平台之間的競爭變得更加激烈。美團已經不止於送外賣訂酒店，業務延伸到買菜、共享單車、甚至還從事貸款業務。抖音不再僅是個短視頻和直播平台了，還加入了美食、遊玩、休閒娛樂、住宿等等的本地生活服務。<section><section><h2>本地生活：一門樸素的生意經</h2><section>抖音對本地生活的探索由來已久，曾在 2018 年成立 POI 團隊，在短視頻內容上開鏈接，在 2019 年退出針對本地門店的區域性營銷工具 “抖店”，旨在打通線上線下。2020 年 3 月，抖音升級了企業號，直到 2021 年初抖音才迎來大量商家的入駐，逐步搭建起豐富的發展生態。2021 年，抖音定下本地生活 “保 300 億元，爭 400 億元” 的全年目標。2022 年上半年，抖音又將這個目標提升至 500 億元。本地生活到底是多大一塊餅，引得抖音啃向美團手中的真香業務呢？據艾瑞諮詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億，到 2025 年這一數字將會增長為 35.3 萬億元。但與此同時，本地生活服務市場滲透率僅為 12.7%。從美團去年的財報也可以看出，美團截止 2021 年 12 月 31 日止全年度營收 1791 億元，其中外賣佔比 53.76%，貢獻了 963 億元的業務，而到店、酒店、旅遊業務只有 325 億元。全年光外賣和到店酒旅利潤就擁有 188 億元 +。<img id="edit_6342750" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/23r4t35wethsff3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/23r4t35wethsff3.jpg"/><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/92659a809a5469586f686c137d506d02_1670669586.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="864" height="477" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/92659a809a5469586f686c137d506d02_1670669586.png"/>粗看外賣流水利潤雖只有 6%，但組合實際酒店到店等利潤高達 40% 以上的業務再回頭看美團財報，相當於 3*0.06 疊加 1*0.4，如此高昂的利潤竟然僅僅是來自高頻主流的 O2O 導流。為什麼説美團是門樸實無華的生意經呢？首先在於本地生活擁有着線下大量的實體門店供平台做宣傳，而消費者團購票據的核銷，套餐的使用，以及大量的實體店的服務人員引導消費及完成售後，美團僅僅只作為一個線上瀏覽商家的入口，瀏覽和找到一家商家，後續消費者採購商家套餐服務或到店消費等一系列更繁瑣的動作，都由商家自身承擔。不需要美團平台自己部署超量的門店及人力，僅僅需要提供一個流量入口，平台服務商就可以輕鬆從實體生意中抽佣。而美團的佣金也是過去的 1%-3% 發展到如今的 17%-26%。其次，高昂的佣金已經通過美團的財報向外展示着，本地生活是一門多麼無助於線下實體店鋪而有利於平台搭建方的業務。抖音佈局本地生活，第一步也是安排消費者到店。短視頻內容鏈接了門店地址，一個小操作就扼住了到店酒旅的命脈。本地生活這門生意，線下的消費過程繁瑣無比，但線上對於平台搭建方而言，則是簡單地引流和鏈接，排列榜單，組合消費，正如抖音達人們擁有着強大的內容運營能力，早期便能給商家帶來巨量的消費人羣，商家早期也樂意為這高效引流付費。本地生活的生意經，做的就是到店，而實體店面臨節節敗退的自然流量，被教育多年的付費購買到店流量邏輯，很快也很容易就從美團調頭轉向抖音。從前只負責給美團商家或者商家自營號導流的抖音，如今也站上了本地生活服務平台的高地，據媒體報道，目前本地生活在抖音已屬於 P0 級業務，在眾多級別的項目中，優先級最高。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/0d1566297c0428de07b87dd800430cba_1670669586.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="864" height="864" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/0d1566297c0428de07b87dd800430cba_1670669586.png"/>（抖音 APP 調整後可以直接進入本地生活架構）<section><section><h2>乙方變第三方：“廣告公司” 搶了平台的活？</h2>一直以來，抖音以 “廣告服務商” 的身份服務商家，探店達人則是 “客户執行” 阿康的角色，商家是甲方，抖音是乙方，類似一家廣告公司的運營模式。抖音流量分發邏輯是中央控制式的推動，中心化的內容分發才能夠具有巨大的廣告價值，巨大的流量使得廣告價值最大化，這是抖音相較於其他頭部企業較大的優勢。商家作為甲方，將推廣和拓流的任務交給抖音，由乙方的合作 MCN 或達人來發布任務，一切由抖音提供支持。抖音之前把公司增長的動力定位在廣告收入，通過免費內容獲取眼球，然後把這些眼球賣給需要眼球的人，也就是注意力經濟模式，如何擺脱單純依靠廣告業務的模式也成為了抖音亟待想要突破的瓶頸。從 2020 年開始，抖音本地生活市場由探店短視頻走向商家團購，不少主打年輕人消費的日料、韓國料理、泰餐廳等近半年來，紛紛邀約達人直播探店 + 入駐抖音開團，已經成為其主流獲客渠道。曾幾何時，達人 + 到店也是一組抖音的黃金搭檔，但 2021 年始，讓抖音探店達人日漸感覺到的，卻是逐漸疏遠的流量和再也把握不住的抖音運營密碼。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/6899f507e15492d4a2ab1a551a34c950_1670669586.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="830" height="834" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/6899f507e15492d4a2ab1a551a34c950_1670669586.png"/>根據媒體調查發現，用户願意使用抖音團購的理由，基本可以概括為低價和 “被內容種草”，而小微商家則是因為在抖音上能夠更容易 “被用户看到”。日晞研究所採訪了一家負責抖音本地生活運營的 MCN 公司老闆大王，他們服務於連鎖門店及品牌加盟門店入駐抖音，完成商家開團及商家短視頻拍攝、製作、運營等工作。“現在是商家為主，達人為輔了。” 大王稱。“我們並不主做達人的投放了，現在都是主營商家自家藍 V 賬號。由商家提供營業許可證，交由我們註冊並開店，開店成功運營賬號短視頻內容，一般都是以海量短視頻投流為主，將一個完整素材裁剪成幾百上千條短視頻，再配合投流，就是 dou+，現在商家更傾向於直接獲客，而非間接通過達人來二道獲客。那樣效率有，但不長久。”大王的公司自 2021 年轉型短視頻內容製作，而 2022 年開始主營商家抖音開團代運營。除了能夠幫助本地生活商家在互聯網平台上獲客，還能夠拍攝宣傳素材並剪輯然後一鍵發佈，上千條視頻就一次性投入了抖音的內容池，配合優質自然流量的視頻再輔以 dou+，他們稱這樣其實對於商家直接獲客效果最佳。“有的品牌商家已經開始搭建自己的私域流量，通過直接獲客，而非從達人端導流，這樣可以增加用户與商家的黏性。消費者是跟着商家號來完成到店，自然和跟着達人推薦對於商家自身還是不一樣的。”<section><section><h2>抖音開團：2022 年新流量密碼？</h2>在抖音乙方 + 第三方完成本地生活商家營銷的模式之後，現在又在平台開始了乙方 + 砸錢燒硬廣位完成更直接更無法避免的商家營銷模式。達人推薦，你可以取關達人，商家的推廣視頻就看不見了，但抖音 dou+ 計劃卻不能輕鬆取關。只要你還在刷着抖音短視頻，難免就能在抖音連續刷了幾則短視頻後刷到一則廣告視頻。廣告視頻的形式從好吃不貴高顏值的甜品到好喝白菜價還另送一張打折優惠券的奶茶，再到一整個附近區域的美食榜單，麗人榜單，讓你足不出户也能吃一劑安利。在沸沸揚揚的討論聲中，不管是叫囂抖音 “美團” 化的自媒體，還是抖音本地生活探店成為商家眼中的流量 “香餑餑”，還是品牌餐飲和連鎖加盟餐飲品牌的加入讓抖音開團這場無聲戰役變得更火熱，不禁讓人想問，抖音開團，如今真是掌握了流量密碼嗎？我們來看看兩種常見的抖音團購：商家單品策略和商家讓利套餐策略。抖音團購正在悄悄 “破圈”，這種現象不僅來自於抖音在流量推廣上的用心，或許還在於線下商家的 “爆款” 策略。不少抖音團購榜單中排名靠前的店鋪，都能看到一兩款主打的單品，它們往往是商家人為打造的 “爆款”，價格低廉，相對美團，商家也會在抖音套餐價格方面傾斜力度更大，顯得更實惠，從而引來眾多消費者 “自來水” 分享。例如，沒有美團套餐的海底撈，便在抖音團購中推出了 200 元的雙人套餐，當前銷售量高達 93.2 萬張。而作為上海嘉定區人氣榜的第一名，圖圖家的麪包點心點則將原價 16 元的牛乳茶只賣 5.9 元，大力推廣該 “爆款” 抖音團購套餐，便是為了引流獲客。據《界面新聞》報道，本地生活行業人士稱，某三四線城市使用抖音團購券的用户數量已變成美團團購券用户的三倍左右。而據抖音近日公佈的數據，目前其本地生活服務已覆蓋全國 377 個城市，平台動銷商户增長 22 倍，整體交易金額增長 30 多倍。或許能夠真正意義上説一句，三四線城市，抖音悄悄 “攻佔” 美團。除了上文中商家打造單品 “爆款” 的電商策略，擁有更大操作空間的品牌連鎖商鋪紛紛趕上抖音的 “快船”。他們急速航行，大力發展抖音團購更像是走上了薄利多銷的老路。例如嘉定區小吃類人氣榜穩定前三的正新雞排。店裏 9.9 元的抖音團購套餐能買到雞排、烤腸、酸梅汁三件套，而同樣的套餐內容在美團上購買團購券卻依然要 18.9 元。策略的差異導致了美團&amp;抖音兩個平台主要玩家畫像的不同。當前頭部品牌商户擁有成熟的私域體系，對美團收入貢獻較低；而抖音卻以頭部品牌商家的爆款低價團購為主，體現出兩者邏輯的不同——美團面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向頭部商家、新店及網紅店。當然，短板並非沒有。無論是線下商家的 “爆款” 策略，還是脱胎探店吃播的團購達人抽佣，抖音從短視頻切入團購引發的流量邏輯，也同樣在被美團學習。美團短視頻內容化，打開點評 app 能夠看到眾多推送到首頁的達人短視頻以及商家短視頻，只要將製作精美的視頻內容替換上圖文內容，如今打開點評 app 又何嘗不是打開了美食版的抖音？而打開抖音之前搜索 “重慶火鍋” 跳出來的是各種美食達人制作火鍋的視頻及步驟，如今被一水的本地生活火鍋商家所取代，又未嘗不是打開了一個短視頻版的點評。由互聯網大廠帶來的競爭和內耗，或許就是這門本地生活生意經的第一塊短板。當然，有市場就有競爭，這是很正常的市場經濟邏輯。但接下來的第二塊短板，卻能成為未來抖音本地生活發展的一處隱患。一名南京西路的餐飲店老闆曾告訴《IT 時報》記者，自家抖音團購非常成功，店內一款套餐銷量上萬，但問題同樣明顯——比起美團，抖音團購的退單更多，這或許來自消費者觀看短視頻後的 “衝動性消費”。今年 6 月，抖音正式宣佈本地生活服務將對商家抽佣，面向不同類目的平均服務費率為 3%，其中費率最高的為 8% 的結婚類團購，較低的是美食及遊玩的 2.5%、2%。和美團走上一樣老路的平台邏輯——抖音也開始賺本地生活的佣金。平台方不是免費獲客的渠道，美團和抖音無疑都是使用好了手中的互聯網工具。只不過美團是自中小商家驅動消費者，而抖音則是將本地生活服務和短視頻聯動起來，使用了自身已經積累的 “算法優勢”“大數據優勢”，將算法能力沉澱到本地生活服務中，商家、用户間則進行了更精確的匹配。美團的邏輯是，我要吃什麼；而抖音的邏輯成為了，我也不知道我要吃什麼，但過去的我點贊評論收藏轉發過這些，大數據告訴我，我也許愛吃這個。互聯網分析師丁道師認為，抖音的內容池和用户大數據畫像，是美團阿里等對手所欠缺的。而中泰證券分析師則對抖音表達出更消極的看法：抖音本地生活服務市場很大可能侷限於推薦式、隨機性消費，受制於商家供給，體量有限，預計其在到店團購領域 GMV 佔比不會超過 20%。而不管是抖音將來會受限於體量而發展不下去，還是美團將被抖音打敗走上其他的道路，已經非常明顯的短板依舊在於商家抽佣之後加上之前設置套餐的讓利，已經將其獲利空間壓榨得所剩無幾。如果説退款退單還是美團和抖音商家能夠接受的範圍，那麼一直讓利給流量付費，商家靠着 “自殺” 模式來運營互聯網套餐的 “無利多銷” 經濟邏輯，一定走不長遠。<section><h2>結語：“附近的消失” 與狂歡着的虛假繁榮</h2><section></section>電商與 O2O 從次日達到 2 小時達的效率競逐，數字化創造的 “附近” 也成為當代人的市井生活，人們欣喜於線上帶來的便捷感，但卻存在太多狂歡式的 “虛假繁榮”。打卡的網紅們更多地把打卡當成一種引流標籤，互聯網被獵奇似的內容陳列、千篇一律的瘦臉濾鏡充斥着，成熟的商業化運用，讓參與其中的每個人都被裹挾其中，線上線下依然是割裂的兩個世界。人類學家項飆曾提出 “附近的消失”，一度引起巨大的社會共情。數字化的附近，數字化的本地生活不斷重塑着人們的認知。當 “非接觸” 成為常態，重返親密的呼聲則將漸盛。參考文獻：<ul><li>《QuestMobile2022 中國移動互聯網秋季大報告》</li><li>《美團 2022 年二季度財報》</li></ul></section></section></section></section></section></section></section></section>更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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本地生活到底是多大一塊餅，引得抖音啃向美團手中的真香業務呢？