“砍一刀” 血洗北美，Temu 坐穩電商 “頭把交椅”？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

“Temu 也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，傳統藝能。”

近日，有用户在社交平台發文稱，拼多多跨境電商平台 Temu 已經上線 “砍一刀” 功能。頁面信息顯示，邀請 6 位新用户下載應用軟件即可 100% 獲得積分獎勵，每位受邀用户也將獲得一張平台八折購物券。

Temu 上線拉新回報獎勵（圖片來源：網絡）

據瞭解，目前用户只要通過 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台向朋友分享鏈接即可獲得獎勵。

而據多個媒體報道，今年 “黑五” 大促期間，用户通過社交媒體向熟人分享 Temu 抽獎界面，相互助力，還有機會抽取 50 美元的購物券。為此，有 Facebook 用户自 11 月 20 日進入 Temu 羣組後，會每天往羣組發鏈接，還呼籲羣友相互助力。

這種通過社交平台或羣組向朋友發送軟件下載助力、優惠抽獎活動助力邀請，從而為電商平台拉新的方式，相信國內用户並不陌生，也即大家熟知的 “砍一刀”。

而發明這個社交裂變玩法的鼻祖，就是國內電商新勢力——拼多多。

在國內市場，拼多多曾以低價策略攻佔 “五環外” 市場，又依靠 “砍一刀” 社交裂變迎來爆發式增長。業內甚至一度將 “砍一刀” 和廣告投放、手機預裝，共稱為拼多多拉新的 “三駕馬車”，足見其在推動用户增長方面的作用。

自 9 月 1 日登陸美國市場以來，Temu 用不到 50 天的時間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪等應用，登上美國 App Store 免費購物應用榜第一的位置，引起廣泛關注。且從近一個月的排名來看，Temu 未跌出過美國 App Store 免費總榜前三，更是多次位列第一。

此前，曾有媒體瞭解到，Temu 暫時不會上線 “砍一刀” 功能，團隊在移動端或採取內容社區的形式來提高交易轉化率。

如今，僅僅過去兩個多月，這一説法即被 “打臉”。Temu 態度發生 180 度轉變，背後原因究竟是什麼？“砍一刀” 真的能幫助 Temu 在美國市場實現彎道超車嗎？

海外上線 “砍一刀”

或許在上線之初，Temu 就確立了自己社交電商的定位，“砍一刀” 玩法也註定早晚會推廣。

畢竟 Temu 這個名字就取自 “Team Up，Price Down”，與拼多多國內版 Slogan“拼着買，才便宜” 一脈相承。只不過，活動推出的時間比預想中早了一些。

全天候科技從熟悉 Temu 人士處瞭解到，其在北美市場的 “砍一刀” 拉新策略可以説是花了大力氣，採用的是多種推介獎勵方式：

1、成功邀請一位新用户註冊，邀請人與被邀請人都將得到六折優惠；

2、成功邀請兩位好友註冊 Temu，就可以免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無人機等物品；

3、成功邀請五位好友下載並完成註冊，可以直接領取 20 美元。

這是上月初給出的方案，而從前述社交平台用户反饋來看，目前獎勵力度似乎有減弱的趨勢。

事實上，在 “砍一刀” 活動推出以前，Temu 上的營銷策略和拉新玩法就透着股 “熟悉的味道”。

今年 10 月，Temu 推出了 “1 美分選 1” 的超值優惠活動，每個賬號都能花 0.01 美元選購一件包郵商品；為了儘可能多地吸收用户，Temu 還向新用户最高讓利 30%；此前，平台還上線了頗具社交屬性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用户可通過分享折扣碼獲取六折消費券。

正當 “砍一刀” 活動上線美國市場的時候，伴隨而來的是質疑聲不斷。

今年 3 月，拼多多在國內就因 “砍一刀” 活動登上新浪微博熱搜。某遊戲主播想通過 “砍一刀” 獲取一部手機，於是在直播間動員了 6 萬人參與。

從差 2 金幣成功，到差 0.1 金幣；從差 1 鑽石到差 0.1 鑽石、0.01 鑽石，6 萬人圍觀、2000 多人砍，持續了 2 小時都沒能砍成功，直到鏈接被封禁。

此事迅速激起輿論熱烈聲討，不少在長輩、朋友影響下參與過 “砍一刀” 活動的用户，無不感同身受。事件最終以拼多多回應 “幾萬人參與砍價不實”、“平台將進一步完善活動流程和規則，優化遊動指引，提升活動體驗” 告終。

但在海外市場，“砍一刀” 要想持續得到推廣，顯然沒有那麼容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營銷和不正當競爭等一系列風險。不過，也有消費者看好 Temu，認為公司既然推出了活動自然就會考慮到相關風險。

紓解 “流量困局”？

根據數據分析公司 Similarweb 顯示，對比美國地區主要購物網站 Amazon、eBay，以及近期大火的 SheIn，還有同樣被稱為 “北美版拼多多” 的本土平台 Wish 會發現，Temu 在跳出率上有明顯優勢，用户每次訪問頁數也不輸傳統電商 eBay，只是訪問量和平均訪問時長方面目前還存在一些差距。

而從應用下載量來看，根據點點數據，近一個月 Temu 在美國 App Store 免費總榜的下載量沒有跌出過前三名，更是長期佔據免費購物榜第一的位置。東興證券數據顯示，截至 11 月 9 日，Temu 在美國 ios 系統下載量超 80 萬次。

圖片來源：點點數據

這樣的成績對於一個新上線的電商應用而言，其實不容易。但 Temu 顯然不滿足於此，才加快了上線 “砍一刀” 活動的步伐。究其原因，或是為了紓解未來將面臨的流量困局。

如果翻看拼多多財報會發現，Temu 在海外的成績離不開大手筆花錢營銷。換句話説，目前平台擁有的流量主要來自砸錢買廣告引流。

三季報顯示，拼多多來自網絡營銷服務及其他的收入為 284.26 億元，比上年同期的 179.47 億元增長 58%。由於 Temu 是今年 9 月上線，所以對財報影響還不算特別大。

就在 10 月底，Temu 推出了 “黑五” 大促活動：不僅折扣最高達到 70%，還為新用户提供了免運費服務和 90 天內免費退貨等福利。

接下來的四季度除了黑五，還有聖誕、元旦等多個海外假期，平台的營銷投入可想而知。

招商證券研報顯示，Temu 冷啓動階段主要通過 Meta 旗下的 Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok 等平台內容型引流的方式獲客；此外，還會通過網站聯盟營銷等方式獲客，如在網站首頁設立 Influencer collaboration 入口，邀請博主、網紅等聯盟客有償協助推廣。

截至 2022 年 11 月初，據招商證券，Temu 平台直接流量來源佔比達 44%，社交媒體流量佔比 21.5%（以 Facebook 和 YouTube 為主），剩下則來自付費搜索、自然搜索、展示廣告等。

圖片來源：招商證券

值得注意的是，社交、內容平台的流量紅利期已經過去，獲客成本其實是在快速攀升。有跨境貿易商家此前向全天候科技表示，現在美國營銷也沒有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國內低，但也比前兩年翻倍都不止了。”

《美國商業資訊》也引用 Simplicity DX 的一項研究結果表示，“不斷上升的客户獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務盈利能力。” 2013 年商家單個獲客成本在 9 美元，如今已經長至 29 美元；八、九年間增幅超 200%。

而美國作為全球第三大互聯網市場，其社交媒體滲透率已經處於一個較高水平。Statista、Edison、eMarketer 等平台綜合數據顯示，截至 2021 年美國互聯網用户已經超過 3.07 億，互聯網普及率超過 90%，活躍社交媒體用户數達到 2.33 億，網民將大部分時間都用在了視頻和社交媒體上。

圖片來源：Nativex

這就意味着，接下來 Temu 如果想繼續通過社交平台廣告投放來拉新獲客，成本只會越來越高。

參考中國電商平台的數據，2016-2018 年間，京東獲客成本從 142 元漲至 1503 元，增長超 9 倍；2018-2021 年，快手獲客成本從 31 元漲到了 139 元，增幅達到 348.39%；2017-2019 年，B 站獲客成本從 8 元漲到了 39 元，增長近 4 倍；就連拼多多從 2019 年到 2021 年 9 月止，獲客成本也從 160 元漲至 432 元，增加了 1.7 倍。

在可以預見獲客成本增長的情況下，未雨綢繆上線 “砍一刀” 活動，可能也是 Temu 降低營銷開支、多渠道獲客的解決方案之一。

打鐵還需自身硬

從 “Team Up，Price Down” 到 “砍一刀”，Temu 都在堅持走社交裂變路線，想要複製國內社交電商發展模式。這個思路在東興證券看來，也是 “具有可能性” 的。

畢竟，以 SheIn 和 Shopify 為代表的 DTC 獨立站模式的成功，證明了中國的商品、跨境供應鏈，疊加海外社交媒體平台的引流，可以打破亞馬遜等電商平台的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平台或者獨立站無法繞過 Meta。

根據艾瑞諮詢報告，2022 年跨境電商企業在海外廣告有超過 80% 投放到 Meta 旗下 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台。

東興證券認為，隨着海外流量成本日益提高，Temu 通過廣告投放推廣較難實現低成本積累龐大用户數；未來，Temu 或能與 Meta 建立合作，打造海外社交電商模式。

“與社交平台合作 + 社交裂變” 兩條腿齊步走，並不意味着拼多多就能高枕無憂，更多還是要回歸到平台自身的運營能力和產品質量。

一個可以借鑑的例子是，被稱為 “北美版拼多多” 的 Wish。

這個創立於 2010 年的電商平台，與 Temu 一樣在經營模式上選擇了自營，初期銷售策略也是 “低價促銷”，以極致性價比來吸引用户。

事實證明，“低級促銷” 就是電商行業的殺手鐧，屢試不爽。Wish 積累了大量用户，2019 年一度超越亞馬遜成為當時下載量最高的購物 App，月活用户超過 1 億，日售商品超過 180 萬件。

但平台始終不賺錢，在 2017 年、2018 年、2019 年歸屬於股東淨虧分別為 2.47 億美元、2.08 億美元、1.36 億美元，上市後（2020 年 12 月）情況依然沒有改變。

有媒體將 wish 不賺錢的原因總結為兩點：其一，過度營銷；其二，缺少強勢品類。

不僅如此，平台後期因為屬於對商家的規範化管理，大量出現產品質量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時間過長等問題，導致消費者好感度、留存度大幅下降。

2019 年的一份調查顯示，美國電商平台消費者對 wish 和 eBay 的產品信任度最低；平台 2021 年還因為違規銷售不安全商品被法國強制退出市場，公司從此走向下坡路。

Temu 的發展軌跡與 wish 在一定程度上有相似之處，隨着商家和用户越來越多，平台問題已經開始顯現。

有在平台試水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活動的上線對商家來説是好事，能夠實現薄利多銷”，但由於目前商品利潤較低，自己就是抱着 “去庫存” 和熟悉平台規則來做的，上線 SKU 數有限。

尤其是在近期平台計劃宣佈停止國內物流補貼，需要商家自付運費後，利潤進一步 “打折”。有商家表示：“成本 10 塊以內三四塊利潤還行，成本 10 塊以上利潤 5 元以下的不做。（平台審核）不通過就算了。”

圖片來源：網絡

社交電商發展的核心雖然在於依賴熟人推薦，打造 “曝光—互動—轉化” 的消費鏈路，但歸根結底還需要平台有穩定的商品供給、豐富的 SKU 和較好的物流體驗。打鐵還需自身硬，缺少其中任何一環都可能影響平台流量和成交。

“砍一刀” 紓解的是流量焦慮，完善的供應鏈建設才能除 Temu 後顧之憂。