“砍一刀” 血洗北美，Temu 坐稳电商 “头把交椅”？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

“Temu 也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，传统艺能。”

近日，有用户在社交平台发文称，拼多多跨境电商平台 Temu 已经上线 “砍一刀” 功能。页面信息显示，邀请 6 位新用户下载应用软件即可 100% 获得积分奖励，每位受邀用户也将获得一张平台八折购物券。

Temu 上线拉新回报奖励（图片来源：网络）

据了解，目前用户只要通过 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台向朋友分享链接即可获得奖励。

而据多个媒体报道，今年 “黑五” 大促期间，用户通过社交媒体向熟人分享 Temu 抽奖界面，相互助力，还有机会抽取 50 美元的购物券。为此，有 Facebook 用户自 11 月 20 日进入 Temu 群组后，会每天往群组发链接，还呼吁群友相互助力。

这种通过社交平台或群组向朋友发送软件下载助力、优惠抽奖活动助力邀请，从而为电商平台拉新的方式，相信国内用户并不陌生，也即大家熟知的 “砍一刀”。

而发明这个社交裂变玩法的鼻祖，就是国内电商新势力——拼多多。

在国内市场，拼多多曾以低价策略攻占 “五环外” 市场，又依靠 “砍一刀” 社交裂变迎来爆发式增长。业内甚至一度将 “砍一刀” 和广告投放、手机预装，共称为拼多多拉新的 “三驾马车”，足见其在推动用户增长方面的作用。

自 9 月 1 日登陆美国市场以来，Temu 用不到 50 天的时间，成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用，登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置，引起广泛关注。且从近一个月的排名来看，Temu 未跌出过美国 App Store 免费总榜前三，更是多次位列第一。

此前，曾有媒体了解到，Temu 暂时不会上线 “砍一刀” 功能，团队在移动端或采取内容社区的形式来提高交易转化率。

如今，仅仅过去两个多月，这一说法即被 “打脸”。Temu 态度发生 180 度转变，背后原因究竟是什么？“砍一刀” 真的能帮助 Temu 在美国市场实现弯道超车吗？

海外上线 “砍一刀”

或许在上线之初，Temu 就确立了自己社交电商的定位，“砍一刀” 玩法也注定早晚会推广。

毕竟 Temu 这个名字就取自 “Team Up，Price Down”，与拼多多国内版 Slogan“拼着买，才便宜” 一脉相承。只不过，活动推出的时间比预想中早了一些。

全天候科技从熟悉 Temu 人士处了解到，其在北美市场的 “砍一刀” 拉新策略可以说是花了大力气，采用的是多种推介奖励方式：

1、成功邀请一位新用户注册，邀请人与被邀请人都将得到六折优惠；

2、成功邀请两位好友注册 Temu，就可以免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；

3、成功邀请五位好友下载并完成注册，可以直接领取 20 美元。

这是上月初给出的方案，而从前述社交平台用户反馈来看，目前奖励力度似乎有减弱的趋势。

事实上，在 “砍一刀” 活动推出以前，Temu 上的营销策略和拉新玩法就透着股 “熟悉的味道”。

今年 10 月，Temu 推出了 “1 美分选 1” 的超值优惠活动，每个账号都能花 0.01 美元选购一件包邮商品；为了尽可能多地吸收用户，Temu 还向新用户最高让利 30%；此前，平台还上线了颇具社交属性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用户可通过分享折扣码获取六折消费券。

正当 “砍一刀” 活动上线美国市场的时候，伴随而来的是质疑声不断。

今年 3 月，拼多多在国内就因 “砍一刀” 活动登上新浪微博热搜。某游戏主播想通过 “砍一刀” 获取一部手机，于是在直播间动员了 6 万人参与。

从差 2 金币成功，到差 0.1 金币；从差 1 钻石到差 0.1 钻石、0.01 钻石，6 万人围观、2000 多人砍，持续了 2 小时都没能砍成功，直到链接被封禁。

此事迅速激起舆论热烈声讨，不少在长辈、朋友影响下参与过 “砍一刀” 活动的用户，无不感同身受。事件最终以拼多多回应 “几万人参与砍价不实”、“平台将进一步完善活动流程和规则，优化游动指引，提升活动体验” 告终。

但在海外市场，“砍一刀” 要想持续得到推广，显然没有那么容易，甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过，也有消费者看好 Temu，认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。

纾解 “流量困局”？

根据数据分析公司 Similarweb 显示，对比美国地区主要购物网站 Amazon、eBay，以及近期大火的 SheIn，还有同样被称为 “北美版拼多多” 的本土平台 Wish 会发现，Temu 在跳出率上有明显优势，用户每次访问页数也不输传统电商 eBay，只是访问量和平均访问时长方面目前还存在一些差距。

而从应用下载量来看，根据点点数据，近一个月 Temu 在美国 App Store 免费总榜的下载量没有跌出过前三名，更是长期占据免费购物榜第一的位置。东兴证券数据显示，截至 11 月 9 日，Temu 在美国 ios 系统下载量超 80 万次。

图片来源：点点数据

这样的成绩对于一个新上线的电商应用而言，其实不容易。但 Temu 显然不满足于此，才加快了上线 “砍一刀” 活动的步伐。究其原因，或是为了纾解未来将面临的流量困局。

如果翻看拼多多财报会发现，Temu 在海外的成绩离不开大手笔花钱营销。换句话说，目前平台拥有的流量主要来自砸钱买广告引流。

三季报显示，拼多多来自网络营销服务及其他的收入为 284.26 亿元，比上年同期的 179.47 亿元增长 58%。由于 Temu 是今年 9 月上线，所以对财报影响还不算特别大。

就在 10 月底，Temu 推出了 “黑五” 大促活动：不仅折扣最高达到 70%，还为新用户提供了免运费服务和 90 天内免费退货等福利。

接下来的四季度除了黑五，还有圣诞、元旦等多个海外假期，平台的营销投入可想而知。

招商证券研报显示，Temu 冷启动阶段主要通过 Meta 旗下的 Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok 等平台内容型引流的方式获客；此外，还会通过网站联盟营销等方式获客，如在网站首页设立 Influencer collaboration 入口，邀请博主、网红等联盟客有偿协助推广。

截至 2022 年 11 月初，据招商证券，Temu 平台直接流量来源占比达 44%，社交媒体流量占比 21.5%（以 Facebook 和 YouTube 为主），剩下则来自付费搜索、自然搜索、展示广告等。

图片来源：招商证券

值得注意的是，社交、内容平台的流量红利期已经过去，获客成本其实是在快速攀升。有跨境贸易商家此前向全天候科技表示，现在美国营销也没有以前好做了，“社交渠道获客成本虽然比国内低，但也比前两年翻倍都不止了。”

《美国商业资讯》也引用 Simplicity DX 的一项研究结果表示，“不断上升的客户获取成本，正在影响品牌和零售商的电子商务盈利能力。” 2013 年商家单个获客成本在 9 美元，如今已经长至 29 美元；八、九年间增幅超 200%。

而美国作为全球第三大互联网市场，其社交媒体渗透率已经处于一个较高水平。Statista、Edison、eMarketer 等平台综合数据显示，截至 2021 年美国互联网用户已经超过 3.07 亿，互联网普及率超过 90%，活跃社交媒体用户数达到 2.33 亿，网民将大部分时间都用在了视频和社交媒体上。

图片来源：Nativex

这就意味着，接下来 Temu 如果想继续通过社交平台广告投放来拉新获客，成本只会越来越高。

参考中国电商平台的数据，2016-2018 年间，京东获客成本从 142 元涨至 1503 元，增长超 9 倍；2018-2021 年，快手获客成本从 31 元涨到了 139 元，增幅达到 348.39%；2017-2019 年，B 站获客成本从 8 元涨到了 39 元，增长近 4 倍；就连拼多多从 2019 年到 2021 年 9 月止，获客成本也从 160 元涨至 432 元，增加了 1.7 倍。

在可以预见获客成本增长的情况下，未雨绸缪上线 “砍一刀” 活动，可能也是 Temu 降低营销开支、多渠道获客的解决方案之一。

打铁还需自身硬

从 “Team Up，Price Down” 到 “砍一刀”，Temu 都在坚持走社交裂变路线，想要复制国内社交电商发展模式。这个思路在东兴证券看来，也是 “具有可能性” 的。

毕竟，以 SheIn 和 Shopify 为代表的 DTC 独立站模式的成功，证明了中国的商品、跨境供应链，叠加海外社交媒体平台的引流，可以打破亚马逊等电商平台的垄断地位。但另一方面，新兴的电商平台或者独立站无法绕过 Meta。

根据艾瑞咨询报告，2022 年跨境电商企业在海外广告有超过 80% 投放到 Meta 旗下 WhatsApp、Messenger、Facebook 等社交平台。

东兴证券认为，随着海外流量成本日益提高，Temu 通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数；未来，Temu 或能与 Meta 建立合作，打造海外社交电商模式。

“与社交平台合作 + 社交裂变” 两条腿齐步走，并不意味着拼多多就能高枕无忧，更多还是要回归到平台自身的运营能力和产品质量。

一个可以借鉴的例子是，被称为 “北美版拼多多” 的 Wish。

这个创立于 2010 年的电商平台，与 Temu 一样在经营模式上选择了自营，初期销售策略也是 “低价促销”，以极致性价比来吸引用户。

事实证明，“低级促销” 就是电商行业的杀手锏，屡试不爽。Wish 积累了大量用户，2019 年一度超越亚马逊成为当时下载量最高的购物 App，月活用户超过 1 亿，日售商品超过 180 万件。

但平台始终不赚钱，在 2017 年、2018 年、2019 年归属于股东净亏分别为 2.47 亿美元、2.08 亿美元、1.36 亿美元，上市后（2020 年 12 月）情况依然没有改变。

有媒体将 wish 不赚钱的原因总结为两点：其一，过度营销；其二，缺少强势品类。

不仅如此，平台后期因为属于对商家的规范化管理，大量出现产品质量低劣、包装粗糙、交货及退货退款时间过长等问题，导致消费者好感度、留存度大幅下降。

2019 年的一份调查显示，美国电商平台消费者对 wish 和 eBay 的产品信任度最低；平台 2021 年还因为违规销售不安全商品被法国强制退出市场，公司从此走向下坡路。

Temu 的发展轨迹与 wish 在一定程度上有相似之处，随着商家和用户越来越多，平台问题已经开始显现。

有在平台试水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活动的上线对商家来说是好事，能够实现薄利多销”，但由于目前商品利润较低，自己就是抱着 “去库存” 和熟悉平台规则来做的，上线 SKU 数有限。

尤其是在近期平台计划宣布停止国内物流补贴，需要商家自付运费后，利润进一步 “打折”。有商家表示：“成本 10 块以内三四块利润还行，成本 10 块以上利润 5 元以下的不做。（平台审核）不通过就算了。”

图片来源：网络

社交电商发展的核心虽然在于依赖熟人推荐，打造 “曝光—互动—转化” 的消费链路，但归根结底还需要平台有稳定的商品供给、丰富的 SKU 和较好的物流体验。打铁还需自身硬，缺少其中任何一环都可能影响平台流量和成交。

“砍一刀” 纾解的是流量焦虑，完善的供应链建设才能除 Temu 后顾之忧。