名创优品在美国也把 “IP” 玩通了 | 见智研究

小商品出海经济是当下大热的赛道，原因无外乎是有钱赚。

“十元店” 名创优品在 23 年 Q1 的业绩中，海外收入的增长（同比 +47.6%）弥补了国内收入的下滑（同比-8.8%)。

即便是海外的收入占比还不到三成，但是已经显现出超强的需求。当前美洲是名创优品最大的海外市场。

在全球紧缩的背景下，消费降级已然成为趋势。中国物美价廉的小商品，已经准备好拓展全球版图。而在众多出海的商品经济背后，名创优品并不是独一家，它的 “打法” 赢在了哪里？

华尔街见闻·见智研究认为，名创优品出海战略有三方面值得关注：

1、IP 联名赋予产品精神附加值，从而提高用户粘性。

2、通过海外经销商代理，快速进行市场渗透。

3、海外业务毛利率更高，扩张能让利润奔跑。

IP 赋予了产品更强的生命力

物美价廉的中国零售品更是受到海外的青睐。但是，在美国也不乏一元店（Dollar Tree/Dollar General ）和五元店 (Five Below)，而作为十美元店的名创优品为何开店速度如此快呢。

另外，在中国的加盟商流量红利期过后，该如何提高店铺的营业收入。

这背后的秘密就是：IP 产品力和快速更新的 SKU。

名创优品销售的是多样化的家居用品，并且是复购率较高的损耗品。所以，如何留住用户就是最关键的课题。

非常有效的方式就是，建立情感纽带。这就有点类似为什么盲盒会受到欢迎，即便是在很多质疑声中 “盲盒没有实用性，却又卖的很贵”，但是仍然持续的带动消费的欲望。

而将只具有功效的产品与 IP 形象结合，给与目标消费者精神层面的满足，在购物的同时，能够获得产品附加价值的愉悦。

不再满足于购买产品本身，而更注重情感体验，或许是增加产品复购率的有效方式。

所以近年来，名创优品在 IP 授权费上的开支也不断在增长，22 年的授权费达到 1.4 亿元。

除此之外，名创优品为了能够吸引用户、留住用户，更新炉火纯青的演绎了 “喜新厌旧” 的玩法。

7 天新出 100 个 SKU，产品一般只有 6 个月的生命周期。

这超高的新品上架率，能够不断的点燃消费者的购买欲望。

在找到 IP 流量密码和快速更新 SKU 的营销方案之后。

对于公司来说，就是如何高效经营，控制成本，提高企业利润。

因地制宜，多套 “玩法”

众所周知，名创优品最大的收入来源是合伙人也就是俗称的加盟，或者代理模式，

名创优品负责提供商品，不用操心门店的运营和管理，同时还节省成本。

合伙人或者代理商自主经营门店，业务量更多才有钱赚，属于自主驱动的范畴。

所以新店不断的增长，就是名创优品业绩的保障。

截止到 9 月公司在国内的第三方门店数量达到了 3250 家；直营门店仅有 19 家。海外第三方门店数量达到了 1896 家，直营门店 131 家。

在国内：主要是采用合伙人模式。

由合伙人支付商标使用费（2-3w/年）、货品保证金（25/35w）、6% 的管理咨询费。然后双方对门店的销售收入进行次日分成，大约是 6（名创优品）：4（合伙人）的比例。

一般来说，合伙人在一年内可以收回成本，初期投资金额大约在 100w 元左右。包括上述成本以及场地租金、人员工资。

对于合伙人来说，有货源保障，且没有库存压力，还能够及时更新产品以满足消费者的需求偏好。

在海外：更多的是采用代理模式。

名创优品更倾向于和当地比较大的经销商合作，由经销商包揽一个地区的产品销售，俗称买断模式。

按照常规买断模式，双方签订购销合同，不进行销售后的利润分配。经销商也可以进行自主定价。同时，经销商要承担商品和店铺的经营风险。

在这种模式下，名创优品能够通过经销商的本土渠道进行快速渗透，同时还减少了水土不服的运营风险。

总的来说，名创优品的经营模式有三种，直营、合伙人和代理。这几种方式在全球各个地区的要求各有不同。在海外对于加盟商的资金要求会比国内更高。

灵活的运营方式，使得名创优品不用管理全球如此多的门店，从而可以将更多的精力放在新品开发，所以才有了源源不断的 “新鲜血液” 吸引着消费者。

利润狂奔的背后

利润的提高一方面是销售商品收入增长、利润率提高。另一方面就是成本和费用控制。

公司在这两方面做的都是可圈可点。特别是出海战略，产品的利润空间比国内更大，很大程度提高了毛利率。

国外消费者对价格的敏感程度相对于国内来说较低，并且参照同类型产品在亚马逊的价格，名创优品还是具有低价竞争的优势。

另一方面就是增加高端产品线，提高产品销售价格。

像是与国际大牌的代工厂合作生产香薰产品，非常受消费者喜欢。比如与奇华顿、芬美意供应商合作，两者分别是 Hermes\Dior\Chanel；YSL 等奢侈品的香水、香氛代工厂。这类型产品销售毛利率能够达到 70% 左右。

成本控制：对于名创优品来说，供应链议价的能力非常强，因为有强大的销量需求保障，所以能够以量制价。同时，还在国内不停的筛选优质供货商，近年来，公司的供货商数量越来越多，并且头部效应趋势下降。目前在国内供货商数量达到近千家。

在费用支出上：公司以最大程度降低了人员成本和店铺运营成本，将主要方向放在 IP 授权以及新品开发上。

综上：公司能够在对成本和费用的良好把控的同时，提高产品销售毛利率，所以使得公司的利润进入增长通道。

总结

华尔街见闻·见智研究认为：在小商品出海经济中，名创优品在低价成本的背后，产品的核心竞争力是非常强的。

公司对 IP 的看重，深深把握住消费者的诉求，既能够满足人们 “喜新厌旧” 的口味，还能够增加产品的精神附加值，从而获得留住消费者的核心密码。

此外，全球不断增加的新店，就是业绩的保障。公司能够因地制宜，在不同国家采用最高效的经营模式，最大程度降低企业经营风险的同时，还能够有业务增长保障。