名創優品在美國也把 “IP” 玩通了 | 見智研究

小商品出海經濟是當下大熱的賽道，原因無外乎是有錢賺。

“十元店” 名創優品在 23 年 Q1 的業績中，海外收入的增長（同比 +47.6%）彌補了國內收入的下滑（同比-8.8%)。

即便是海外的收入佔比還不到三成，但是已經顯現出超強的需求。當前美洲是名創優品最大的海外市場。

在全球緊縮的背景下，消費降級已然成為趨勢。中國物美價廉的小商品，已經準備好拓展全球版圖。而在眾多出海的商品經濟背後，名創優品並不是獨一家，它的 “打法” 贏在了哪裏？

華爾街見聞·見智研究認為，名創優品出海戰略有三方面值得關注：

1、IP 聯名賦予產品精神附加值，從而提高用户粘性。

2、通過海外經銷商代理，快速進行市場滲透。

3、海外業務毛利率更高，擴張能讓利潤奔跑。

IP 賦予了產品更強的生命力

物美價廉的中國零售品更是受到海外的青睞。但是，在美國也不乏一元店（Dollar Tree/Dollar General ）和五元店 (Five Below)，而作為十美元店的名創優品為何開店速度如此快呢。

另外，在中國的加盟商流量紅利期過後，該如何提高店鋪的營業收入。

這背後的秘密就是：IP 產品力和快速更新的 SKU。

名創優品銷售的是多樣化的家居用品，並且是復購率較高的損耗品。所以，如何留住用户就是最關鍵的課題。

非常有效的方式就是，建立情感紐帶。這就有點類似為什麼盲盒會受到歡迎，即便是在很多質疑聲中 “盲盒沒有實用性，卻又賣的很貴”，但是仍然持續的帶動消費的慾望。

而將只具有功效的產品與 IP 形象結合，給與目標消費者精神層面的滿足，在購物的同時，能夠獲得產品附加價值的愉悦。

不再滿足於購買產品本身，而更注重情感體驗，或許是增加產品復購率的有效方式。

所以近年來，名創優品在 IP 授權費上的開支也不斷在增長，22 年的授權費達到 1.4 億元。

除此之外，名創優品為了能夠吸引用户、留住用户，更新爐火純青的演繹了 “喜新厭舊” 的玩法。

7 天新出 100 個 SKU，產品一般只有 6 個月的生命週期。

這超高的新品上架率，能夠不斷的點燃消費者的購買慾望。

在找到 IP 流量密碼和快速更新 SKU 的營銷方案之後。

對於公司來説，就是如何高效經營，控制成本，提高企業利潤。

因地制宜，多套 “玩法”

眾所周知，名創優品最大的收入來源是合夥人也就是俗稱的加盟，或者代理模式，

名創優品負責提供商品，不用操心門店的運營和管理，同時還節省成本。

合夥人或者代理商自主經營門店，業務量更多才有錢賺，屬於自主驅動的範疇。

所以新店不斷的增長，就是名創優品業績的保障。

截止到 9 月公司在國內的第三方門店數量達到了 3250 家；直營門店僅有 19 家。海外第三方門店數量達到了 1896 家，直營門店 131 家。

在國內：主要是採用合夥人模式。

由合夥人支付商標使用費（2-3w/年）、貨品保證金（25/35w）、6% 的管理諮詢費。然後雙方對門店的銷售收入進行次日分成，大約是 6（名創優品）：4（合夥人）的比例。

一般來説，合夥人在一年內可以收回成本，初期投資金額大約在 100w 元左右。包括上述成本以及場地租金、人員工資。

對於合夥人來説，有貨源保障，且沒有庫存壓力，還能夠及時更新產品以滿足消費者的需求偏好。

在海外：更多的是採用代理模式。

名創優品更傾向於和當地比較大的經銷商合作，由經銷商包攬一個地區的產品銷售，俗稱買斷模式。

按照常規買斷模式，雙方簽訂購銷合同，不進行銷售後的利潤分配。經銷商也可以進行自主定價。同時，經銷商要承擔商品和店鋪的經營風險。

在這種模式下，名創優品能夠通過經銷商的本土渠道進行快速滲透，同時還減少了水土不服的運營風險。

總的來説，名創優品的經營模式有三種，直營、合夥人和代理。這幾種方式在全球各個地區的要求各有不同。在海外對於加盟商的資金要求會比國內更高。

靈活的運營方式，使得名創優品不用管理全球如此多的門店，從而可以將更多的精力放在新品開發，所以才有了源源不斷的 “新鮮血液” 吸引着消費者。

利潤狂奔的背後

利潤的提高一方面是銷售商品收入增長、利潤率提高。另一方面就是成本和費用控制。

公司在這兩方面做的都是可圈可點。特別是出海戰略，產品的利潤空間比國內更大，很大程度提高了毛利率。

國外消費者對價格的敏感程度相對於國內來説較低，並且參照同類型產品在亞馬遜的價格，名創優品還是具有低價競爭的優勢。

另一方面就是增加高端產品線，提高產品銷售價格。

像是與國際大牌的代工廠合作生產香薰產品，非常受消費者喜歡。比如與奇華頓、芬美意供應商合作，兩者分別是 Hermes\Dior\Chanel；YSL 等奢侈品的香水、香氛代工廠。這類型產品銷售毛利率能夠達到 70% 左右。

成本控制：對於名創優品來説，供應鏈議價的能力非常強，因為有強大的銷量需求保障，所以能夠以量制價。同時，還在國內不停的篩選優質供貨商，近年來，公司的供貨商數量越來越多，並且頭部效應趨勢下降。目前在國內供貨商數量達到近千家。

在費用支出上：公司以最大程度降低了人員成本和店鋪運營成本，將主要方向放在 IP 授權以及新品開發上。

綜上：公司能夠在對成本和費用的良好把控的同時，提高產品銷售毛利率，所以使得公司的利潤進入增長通道。

總結

華爾街見聞·見智研究認為：在小商品出海經濟中，名創優品在低價成本的背後，產品的核心競爭力是非常強的。

公司對 IP 的看重，深深把握住消費者的訴求，既能夠滿足人們 “喜新厭舊” 的口味，還能夠增加產品的精神附加值，從而獲得留住消費者的核心密碼。

此外，全球不斷增加的新店，就是業績的保障。公司能夠因地制宜，在不同國家採用最高效的經營模式，最大程度降低企業經營風險的同時，還能夠有業務增長保障。