<section><section><img id="edit_6240919" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/8c2cc9e327010911d260674243366ad9_1671332468.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="450" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/8c2cc9e327010911d260674243366ad9_1671332468.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 探客出行，作者 | 廖鴻傑，編輯 | 蛋總，美編 | 唐唐</blockquote>接連登上新能源汽車銷冠寶座後，比亞迪的野心似乎進一步 “膨脹” 了起來。12 月 8 日，比亞迪公開旗下高端汽車品牌 “仰望” 的標識。比亞迪官方解釋道，“仰望” 標識靈感源自於 “電” 的甲骨文書寫，單個 “電” 字更是將直指新能源的電動化路線。以比亞迪目前在新能源中的行業地位，似乎有點想要 “開天闢地” 之意。而 “仰望” 二字的漢語詞彙，敬仰而有所期望。相比於王朝系的端莊，海洋網的輕快，以及騰勢的神秘，這次的 “仰望” 則透露出比亞迪對新能源汽車高端市場的躍躍欲試。不過，劍指 BBA 的相應市場定位，比亞迪的高端之路還有多遠？<h2>1、王傳福 “仰望” 之路</h2>1995 年春，年近 30 歲的王傳福，辭去了北京有色金屬研究院的工作，南下深圳創辦了比亞迪，成為 “92 派” 中極具代表性的一員。科研院所出身的王傳福與其他經商思維創業者不同的是，他主力讓比亞迪自成立之初就堅持自主研發。創業初期的比亞迪，趕上了移動通訊產品普及的紅利。憑藉着濃厚的 “工程師文化”，短短几年時間裏，比亞迪先後接到了來自摩托羅拉和諾基亞等大品牌的電池訂單。但在功能機時代，市場對手機的需求僅是打電話和發短信，外加產品售價貴，整個行業對電池的需求就可想而知了。彼時，比亞迪在充電電池的生產領域已經做到了行業領先位置，再向上走，觸碰到的將是整個行業的天花板。尋找新的動力增長點，已是迫在眉睫，王傳福走在了 “仰望” 星空的十字路口——經過市場研判，他決定走向造車之路。2003 年，比亞迪收購位於西安的秦川汽車廠，成為繼吉利和奇瑞之後的又一民營汽車生產商。而此時中國的汽車市場，正處在一個井噴式的高速發展但被外資品牌壟斷的尷尬處境裏。國家層面也有意推動自主品牌的發展，2001 年放開了民營資本進入轎車市場的門檻。然而，民營汽車的開局並沒有想象中的那麼容易，不但沒有技術和人才的支持，還面臨着被合資品牌的 “圍剿”。即便是入局時間相對較早的吉利和奇瑞，最終也不得不低着頭，扛着壓力在 “夾縫中生存”。剛涉足汽車領域的比亞迪，並沒有什麼綠色出行和新能源的遠大理想，僅僅只是看中了汽車市場的增長潛力。從零開始的比亞迪看中了豐田旗下的花冠車型，於是從拆解、學習、模仿、拼裝……開始做起。2005 年，比亞迪首款汽車 F3 正式下線，憑藉着較低的售價和精湛的仿製，比亞迪首款車型獲得了消費者的關注。然而，正因早期的 “山寨” 豐田，比亞迪也為日後 “招黑” 的品牌形象付出了應有的代價。而比亞迪的首款新能源純電車型 F3e，是在 F3 上市一年後的 2006 年推出，至於比亞迪的首款 DM 混動車型則出現在 2008 年的 F3DM 上。同在這一年，巴菲特的伯克希爾公司投資比亞迪，由此也創造了一段投資界的佳話。<img id="edit_6350450" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/5tq354htr3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/5tq354htr3.jpg"/>對於比亞迪而言，真正意義上 “首款” 自主研發的純電車型 E6，直到 2012 年才得以亮相。然而，就這樣一款首批續航只有 160 公里卻被標註 300 公里的純電車型，在面對高達 37 萬元售價（補貼後約 25 萬）下，外加近乎為零的充電配套基礎，E6 的市場反饋已經無法用 “糟糕” 二字來形容了。若單從產品技術來看，十年前的比亞迪已經算不錯了，畢竟今天仍有不少 300 公里續航的在售純電車型。但結合當時比亞迪的品牌形象、產品售價以及新能源汽車的綜合配套看，沒有幾個人願意為王傳福的夢想買單。幸運的是，售價直逼奧迪 A6 的比亞迪 E6 得到了深圳市政府的大力支持。深圳市領導帶頭將自己的 “座駕” 換成了比亞迪，並在隨後的幾年裏，深圳全市的出租車全換成了比亞迪 E6 車型。「探客出行」發現，在深圳市政府印發的《2018 年 “深圳藍” 可持續行動計劃》曾提到，深圳計劃在 2018 年將現存的 7500 台燃油出租車更換為純電動車，至此深圳全市出租車將全面進入純電時代。比亞迪新能源汽車業務的初步階段，也正好趕上了在深圳舉辦的 “大運會”，2011 台新能源汽車投入使用，也為比亞迪創造了新能源汽車業務的第一個 “大訂單”。在隨後的幾年裏，深圳全市的公交巴士、警務用車等也都換成了以比亞迪品牌為主的新能源。同時，深圳市交通運輸委員會數據顯示，截至 2018 年底，深圳全市電動出租車已經達到 2.2 萬台，且 “清一色” 為比亞迪 E6 車型。外加折損換新，保守估計僅深圳一市的出租車市場，為比亞迪貢獻了 3-4 萬台 E6 的銷量。而據車主之家數據顯示，截至 2022 年 10 月末，比亞迪 E6 上市十年來的累計銷量為 6.21 萬台。另一方面，為推動新能源汽車的發展，深圳還推出了買新能源車直接送牌（深圳車牌一度被炒到 10 萬元/個）的扶持政策，外加購置税以及相關的購車補貼支持，深圳對新能源的扶持算是成就了今日的比亞迪。總體來看，在深圳市政府的大力支持下，這才讓比亞迪在新能源賽道中有繼續 “仰望” 星空的可能性。<h2>2、新能源的 “偶然”</h2>今天看比亞迪所取得的成績，可以毫不誇張地説是 “秦始皇模點門——嬴麻了”。但如果深入瞭解這家企業的發展之路會發現，除了在技術研發上的執着值得稱讚之外，比亞迪的經營並沒有預想中的那樣的順利。尤其是品牌建設上，遠不及造車新勢力。當然，技術研發的前提是企業得存活着，還能活得很不錯。否則，所有的技術創新終將成為一個笑話。上有國家層面對自主品牌和新能源市場的政策扶持，下有深圳市政府對本土企業的鼎力相助，再加上還算爭氣的王傳福團隊，才成就瞭如今這家萬億級的企業巨頭。最初，比亞迪涉足汽車領域，只是為尋求的一個增長的動力源而已，且汽車業務的起步，一直都是以燃油車為主導，新能源只是將自有的電池技術放在汽車製造上的一種嘗試。「探客出行」整理比亞迪近十年汽車銷量數據發現，自 2012 年到 2020 年間，比亞迪連續九年的銷量一直徘徊在 40 萬-50 萬台之間。且不説對比上汽和東風這樣的國有汽車集團，就吉利和奇瑞這樣的民營汽車廠商，都要遠甩比亞迪幾條街。從新能源汽車在比亞迪汽車的銷量佔比看：2014 年以前雖有一些新能源車型，但終究只是一個試水的階段。2014-2016 年，新能源銷量佔比均不到 20%，年均約 7.53 萬台。2018-2020 年新能源銷量佔比逼近 50%，年均約 22.23 萬台。直到 2022 年 3 月，比亞迪宣佈停售燃油車，全面主攻新能源。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/fa84ee5f20321d83b0e67cd80ed57e99_1671332468.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="473" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/fa84ee5f20321d83b0e67cd80ed57e99_1671332468.png"/></div>過去十年，就汽車領域，比亞迪並非處在無可匹及的高度，至於新能源汽車領域，至今還有人懷有 “遲疑” 的態度。而比亞迪真正的 “輝煌” 是在過去這一兩年裏，也推動了新能源汽車的普及。<h2>3、艱難的爬坡之路</h2>從 F3“復刻” 豐田花冠開始，比亞迪走過了近 20 年；從刀片電池讓漢一飛沖天，比亞迪高速狂奔了 3 年。從海豚網的全面鋪開和騰勢品牌的 “死而復生”，比亞迪用了不到 1 年；而迎接 “仰望” 的到來，留給比亞迪的只有半年時間。説是厚積薄發也行，説是矇眼狂奔也罷。比亞迪熱銷兩年後，至今提車還要三到五個月，而比亞迪最大的競爭對手特斯拉提車週期縮短至不到一個月。可見在產能這一塊兒，比亞迪沒有事先的準備，一個刀片電池，一個超級混動，雙管齊下的比亞迪是沒有料想會出現供不應求，甚至被扣以 “飢餓營銷” 的帽子。即便市場如此瘋搶，比亞迪在產品售價上還是欠缺點火候。相比之下，理想、蔚來、嵐圖、極氪等品牌的單車售價均超 30 萬；賽力斯、極狐、小鵬等品牌單車售價超 20 萬。而比亞迪，還停留在十多萬的爬坡階段。截至 2022 年 6 月末，比亞迪上半年實現營業收入 1506.07 億元，其中 “汽車、相關產品及其他產品” 實現營收約 1092.67 億元。同期比亞迪在前 6 個月汽車累計銷量約 64.64 萬台，摺合單車營收約 16.90 萬元/台。「探客出行」整理比亞迪近十年來的營收和銷量數據發現，比亞迪在 2012 年的單車營收（汽車業務營收/汽車銷量）約 5.34 萬元/台，到 2022 年上半年上升至了 16.90 萬元/台，十年間單車營收上漲了超 3 倍。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/7eb34fd6571f04d44cd50dba19691f55_1671332468.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="501" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/7eb34fd6571f04d44cd50dba19691f55_1671332468.png"/></div>十年三倍的數據感覺還不錯，可在 2020 年比亞迪的單車營收曾一度逼近 20 萬元/台。至於在 2021 年出現了明顯的回落，主要還是考慮到了 “走量”。從單車營收似乎可以看到，比亞迪的高層是想借助 “漲價” 去擴大比亞迪的汽車規模，而不是隻為樹立一個高端形象。否則，比亞迪還將繼續停滯在年銷不到 50 萬台的尷尬之地。2020 年，比亞迪對外發布了 “刀片電池”，而首度搭載刀片電池的比亞迪漢 EV，在 2020 年便賣出超 4 萬台，單款車型直接為比亞迪創造了百億營收，從而拉高了均價。至於 2021 年的回落，刀片電池開始下放至秦、宋和元等中低端車型，同時還推出了售價要明顯低於純電的 DM-i 超級混動車型。簡單來講，月銷過萬已無法滿足比亞迪的造車 “野心”，走出規模的束縛才是比亞迪的當務之急，走量車型的大賣也使得比亞迪單車營收出現明顯的回落。永遠要相信：在品牌影響力還不足以達到讓人有 “非你不可” 的消費衝動時，價格將是決定銷量的唯一關鍵。單車營收爬坡本就較難，近兩年比亞迪好不容易在漢和唐上取得一些成績，逐步提升產品的客單價，最近又有消息稱，比亞迪的王朝系和海洋網將各推出一款售價 8 萬-10 萬元，面向 A00 級市場的入門代步車。如此一來，為了規模，比亞迪必將進一步拉低整體的客單價。<h2>4、結語</h2>沒有功夫鑽，不攬瓷器活。乘聯會數據顯示：11 月轎車市場，繼比亞迪的漢和秦車型之後，海豚和海豹也都躋身 TOP15，這是自主品牌想都不敢想象的 “高度”。與之形成鮮明對比的是，日產軒逸同比大跌 47.9%，大眾朗逸同比大跌 32.5%，豐田卡羅拉同比跌幅達 40.4%……而一直穩在 B 級車市場的本田雅閣和豐田凱美瑞也 “破防” 了，11 月銷量分別出現 31.0% 和 21.6% 同比大跌。比亞迪僅憑一己之力 “攪局” 國內轎車市場，而轎車市場，才是中國汽車工業最大的短板……至於 SUV 市場，以長城、長安和傳祺為首的自主品牌，早在燃油車時代就對合資壟斷的市場開始 “滲透”，至今自主品牌在 SUV 市場已經是佔據半壁江山的地位。如今，比亞迪已不願止步於新能源賽道，其目標是整個乘用車市場。隨着 “仰望” 品牌的到來，比亞迪的下一個陣地將直指 BBA 的豪華車市場，而這場新戰事勢必會更加激烈。</section></section>更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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劍指 BBA，比亞迪靠 “仰望” 能贏嗎？

比亞迪維艱，王傳福不易