Meta 和谷歌跌落神壇！美國數字廣告市場徹底變天了

今年以來，不少企業都在削減廣告預算以應對升息、高通脹的衝擊，但巨頭依然選擇鍥而不捨地搶食美國價值高達 3000 億美元的數字廣告蛋糕。

與此同時，由於線上廣告需求疲軟、同行的擠壓以及反壟斷機構的限制，Meta 和 Alphabet 今年成了廣告市場的難兄難弟。

研究機構 Insider Intelligence 最新報告指出，Facebook 母公司 Meta、谷歌母公司 Alphabet 的美國廣告營收的合計市場佔有率，預計今年將下滑 2.5 個百分點至 48.4%，為 2014 年以來首次低於 50%。

這也意味着兩家公司的合計市場佔有率自 2017 年觸及 54.7% 的峯值之後連續第 5 年下降，2024 年預計將進一步降至 43.9%。

而在全球範圍內，Meta 和 Alphabet 廣告營收的合計市場佔有率今年已下降 1 個百分點至 49.5%。

競爭日益激烈，有人正築起高樓，也有人從樓頂摔落

Meta 首席執行官扎克伯格將近期收入下降歸咎於蘋果的隱私政策變化，稱其隱私政策的變化削弱了 Meta 的廣告跟蹤能力。Meta 首席財務官 David Wehner 曾表示，蘋果的隱私政策預計使 Meta 損失超 100 億美元的廣告收入。

扎克伯格還曾公開指責蘋果的應用商店政策。蘋果 10 月中旬宣佈要收取向其商店中的應用收取 30% 的廣告佣金，這意味着像 Meta 這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋果。

由於作為支柱的廣告業務疲軟，其股價在過去 15 個月內下跌約三分之二。財報顯示，Meta 的在線廣告業務營收 Q3 同比下降 3.7%，當季單位廣告價格下滑 18%。

谷歌受蘋果隱私政策變化的影響沒有 Meta 厲害，不過，最近頻頻有消息稱蘋果即將推出搜索引擎功能，這意味着谷歌在這一領域將面臨更激烈的競爭。

據媒體近日報道稱，蘋果搜索引擎團隊規模目前已達 200 人，最快 4 年後就會推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌廣告業務主管 Dischler 表示，谷歌正在努力擴大其在電子商務（與零售商合作）和隱私優先廣告領域的廣告業務，他認為谷歌可以在這方面發揮比蘋果更大的作用。

實際上，蘋果已經成為 Meta 和谷歌的主要競爭者之一。

蘋果廣告收入今年預計將從 2018 年的不到 22 億美元增至逾 70 億美元，儘管這僅佔全球市場的 1.2% ，但已經超過了社交平台 Snapchat 和 Pinterest 的總和。預計到 2026 年，蘋果的廣告收入可能達到 300 億美元。

根據媒體 9 月報道，蘋果計劃將其數字廣告業務的員工數量增加近一倍。它在招聘廣告中表示將以一個 “以隱私為中心” 的世界 “重新定義廣告”。

在數字廣告領域，亞馬遜在削弱 Meta 和谷歌的主導地位方面也發揮了重要作用。

亞馬遜自 2015 年加大廣告業務投入後，其廣告收入今年從當年不到 10 億美元飆升至 380 億美元。目前，亞馬遜還在繼續擴張廣告團隊，計劃在全球範圍內攻城略地。

流媒體巨頭 Netflix 近期攜手微軟計劃推出一個含有廣告的訂閲模式，向數字廣告領域進發。

TikTok 廣告業務可能是眾多巨頭中表現最好的。華爾街見聞此前文章指出，TikTok 是今年唯一一個廣告收入大幅增加的大型社交媒體平台。WPP 旗下的媒體投資公司羣邑 (GroupM) 12 月 4 日發佈的一份報告顯示，TikTok 的廣告營收在 2022 年翻了一番。

反壟斷大旗下，巨頭也不得不低頭

Meta 和谷歌兩家公司近期都面臨歐美監管機構的反壟斷大棒。

今年 12 月，Meta 收到了歐盟反壟斷監管機構的指控，稱 Facebook 的分類廣告服務對競爭對手不公平，Meta 可能會被處以全球年營業額 10% 的罰款。

而谷歌最近正在忙着給自己 “翻案”。本月有媒體曝出，谷歌將對歐盟 2018 年作出的處罰裁決提出上訴，涉案金額高達 43.4 億歐元，為歐盟委員會迄今開出的金額最高的反壟斷罰單。

未來賽場，誰主沉浮？

由於經濟衰退風險加劇，Insider Intelligence 近日將 2023 年美國數字廣告支出預期下調了 55 億美元。

在更惡劣的宏觀環境以及更激烈的市場競爭中，誰將抗下美國數字廣告市場的大旗？

Insider Intelligence 預計 2023 年谷歌、Meta 的美國廣告營收增長率分別僅有 3%、5%，同時亞馬遜、蘋果、Spotify、TikTok、沃爾瑪的廣告業務營收預估將分別增長 19%、26%、30%、36%、42%。當然，這個名單中的許多公司目前的市場份額都比較小。

該機構還表示，預計 2023 年 Meta 全球廣告營收預估將有 41.5% 出自 Instagram 平台。