視頻號拿下 “榜一” 之後，騰訊的新徵程

隨着騰訊從不賺錢的流媒體長視頻中逐漸脱身，可以預見，微信視頻號將在 2023 年獲得從未有過的海量運營資源。不難想象，視頻號的打法也將發生顯著變化。

據媒體報道，12 月 15 日，騰訊召開內部員工大會，主題是降本增效。

這次的大會有諸多看點，不過其中最引人注目的議題，是騰訊決定在短視頻上戰略發力。

據媒體披露，會議中，馬化騰表示，WXG（微信事業羣）最亮眼的是視頻號，是全場的希望，短視頻三年來在全球範圍內對整個互聯網的衝擊相當大，各個平台和企業都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律。

圖：移動互聯網細分行業用户使用時長佔比，其中短視頻用時佔比顯著提升。來源：中信證券研究。

“這也倒逼我們其它業務進行調整”，馬化騰表示，比如説調整長視頻戰略，把非精品的內容砍掉等。

01 背後的考量

對視頻號的全面傾斜這一戰略調整，在觀察者眼中，來得自然與流暢：

首先，隨着視頻號在騰訊內部的戰略地位迅速上升，騰訊採取這一戰略調整隻是時間問題。

在視頻號上線兩年多的時間，2021 年視頻號人均使用時長超 35 分鐘，較 2020 年增長 84%。而在騰訊公佈的 2022 年 Q2 財報中，視頻號總用户使用時長超過了朋友圈總用户使用時長的 80%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過 100%。

對這樣一顆集團內部冉冉升起的新星來説，騰訊選擇傾注資源不難理解。

其次，即使在短視頻全行業來看，微信視頻號也已躋身用户數頭名地位。

根據第三方機構 Quest Mobile 發佈《2022 中國移動互聯網半年報告》顯示，到今年 6 月，微信視頻號月活規模突破 8 億，已經超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為 6.8 億，快手則為 3.9 億。而微信視頻號對抖音、快手平台的用户滲透率分別為 59.2%、30.8%。

圖：三大短視頻平台月活規模比較。來源：questmobile TRUTH

第三，更重要的是，與連年虧損的長視頻平台相比，視頻號潛在的商業化效率更是高的驚人。

視頻號不僅上線了視頻號小店，還推出了信息流廣告，根據中信證券研報預測，2023 年，視頻號廣告全年有望貢獻 370 億元左右的收入。據洞見數據研究院測算，當視頻號 MAU 達到 7.5 億時，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約 200 億元。

騰訊視頻號的集團內部相對地位提升，商業化能力的迅速增加，以及短視頻整個領域的排位日趨穩固，騰訊視頻號成為全公司的戰略重心也就不難理解。

在這個時間點選擇 allin 短視頻，社會輿論將是騰訊一個不得不關注的問題。

非常顯著的變化是，作為騰訊核心支柱的遊戲產業，面對的社會觀感正在逐漸好轉。這一點從中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院聯合伽馬數據共同發佈了《2022 中國遊戲產業未成年人保護進展報告》可以看出。

在報告中，眾多專家一致指出：未成年人遊戲沉迷問題已得到進一步解決，超七成未成年人每週遊戲時長在 3 小時以內，未成年人遊戲總時長、消費流水等數據極大幅度減少。

圖：王者榮耀。來源：網絡

這一切與企業和社會的共同努力脱不開關係：

遊戲企業防沉迷系統覆蓋九成以上未成年遊戲用户。超 85% 家長允許孩子在監護下適度遊戲。現存未成年遊戲用户的家長中，35% 以上允許孩子用自己身份證註冊賬號。

這份頗具影響力的報告，流露出遊戲產業的社會輿論走向鬆弛的草蛇灰線：遊戲產業將不再是毒蛇猛獸，騰訊面對的輿論壓力也將大大放緩。

但與此同時，短視頻行業卻正面臨來自輿論的多方壓力。關於未成年人短視頻使用的社會熱點關注逐日甚囂塵上。

也就是説，在這個時間點 all in 短視頻，騰訊很有可能將面對與之前遊戲產業接近的輿論環境和運營壓力。

當然，應對這樣的壓力，今天的騰訊已經有了比較成熟的能力積累和思路。但無論如何，對騰訊的投資者來説，這也是另一個層面上的甜蜜煩惱。

隨着騰訊從不賺錢的流媒體長視頻逐漸脱身，可以預見，微信視頻號將在 2023 年獲得從未有過的海量運營資源。

不難想象，視頻號的打法也將發生顯著變化：過去的 “在運營上高度剋制，用產品力自然積累” 的這種我們比較熟悉的騰訊產品運營模式，將切換成更 “大廠” 的運營模式——產品和運營並重，更加大開大合的輜重投入。

可以推想，騰訊願意對視頻號傾注資源的重要原因，是決策層判斷短視頻賽道的這顆果子已經熟了。

從數據上看，雖然短視頻行業月均活躍用户的頭位被視頻號佔領，但抖音的用户使用時長仍然是望塵莫及的高位，而商業化效率和結果，也顯然跟用户使用時長有不可切割的關係：

一般來説，想要彌補用户使用時長，套路並不意外，主要是重度運營，這需要的就是資源，騰訊很顯然也看到了這一點。

但相對其他幾家對手，視頻號的商業化優勢也很明顯：

視頻號內容基於微信提供的海量社交關係鏈，這種依託於強關係的私域傳播形成了視頻號獨有的競爭力。考慮到視頻號基於個人私域流量池而產生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產品。

很大程度上，視頻號的商業化之後的良好錢景，同樣是騰訊願意傾注資源來推動視頻號運營加速的重要原因。

此外，隨着抖音和視頻號雙方在短視頻賽道的發力，整個行業的格局也將愈發清晰：缺乏足夠資源注入的兩大平台之外的眾多選手，註定將只能成為垂類平台。

能夠拿下月活榜一，同時在用户時長層面與抖音一決高下，成為全面冠軍，騰訊這一次的對視頻號的資源傾注顯然不會有任何退縮。

以既往騰訊做產品的性格，不打擾用户，給用户留白，是一以貫之的產品思路；但此一時彼一時的是，視頻號拿下榜一之後，騰訊選擇了資源加註的新徵程，這大概率預示着視頻號已經來到了需要與抖音開始激烈競爭的時刻。

我們可以預期的是，未來幾年中，來自抖音的等量齊觀的資源投入，註定了這場視頻號抖音的戰爭，將會是一場漫長而激烈的決鬥：雙方在運營資源和運營技巧方面的實力的接近，也將預示着這場對決中會呈現更多比較精彩的打法。

本文來源：錦緞，原文標題：《視頻號拿下 “榜一” 之後，騰訊的新徵程》

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。