三國殺到雙雄爭霸：抖音、淘寶進入終極之戰？| 翻越 2022

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

回望即將過去的 2022 年，“直播” 毫無疑問成為各大互聯網平台年度趨勢關鍵詞。

它見證了劉畊宏、東方甄選等在抖音的一夜爆紅，也親歷了羅永浩、遙望科技等從抖音向淘寶的陣地延伸，甚至吸引了 “港圈大姐” 向太陳嵐的加入，就連剛剛與微念和解的李子柒也可能在不久的將來入駐淘寶直播……

根據中國貿促會研究院發佈的報告，截至今年 6 月，中國電商直播用户規模為 4.69 億，較 2020 年 3 月增長 2.04 億，佔網民整體數量的 44.6%。

上述報告還指出，2021 年 5 月至 2022 年 4 月，抖音每月直播超 900 萬場，售出超過 100 億件商品，交易總額同比增長 2.2 倍；截至 2022 年 3 月，淘寶直播累計觀看人次已經超過 500 億。

直播已然成為一種新的商業手段和潮流現象，融入人們的生活，覆蓋消遣娛樂、知識學習、資訊閲讀、創新創業、購物消費等等方面。

特別是以直播帶貨為代表的電商新模式，在 2022 年加速迭代，逐漸成為品牌營銷、商品銷售的 “新標配”。

跨過野蠻生長期的直播帶貨，終於在 2022 年迎來行業拐點。

江湖風起雲湧，在平台暗流湧動、機構來勢洶洶、主播持續流轉的主旋律下，直播帶貨有告別寡頭時代、進入雙雄爭霸格局的趨勢。

“你方唱罷我登場”

如果用一個詞概括 2022 年的直播電商格局，不少人首先映入腦海的應該是：瞬息萬變。

在此之前，直播江湖還是淘寶直播、抖音、快手三家各有所長，競相爭奪的局勢；2022 年隨着超頭主播 “寡頭壟斷” 時代結束，平台競爭空前激烈，尤以淘寶直播和抖音表現更甚，大有 “你方唱罷我登場” 的架勢。

抖音無疑在上半年賺足了大眾眼球，一度被指超越 “前浪” 淘寶直播。

今年 4 月，劉畊宏憑藉一套《本草綱目》健身操成為抖音 “天選之子”，迅速火出圈。當時無廣無帶貨，每晚直播不到 2 小時，直播間卻屢創紀錄。

據蟬媽媽，自 3 月 3 日起的 43 場直播中，劉畊宏直播累計觀看人次超 1 億，單場直播最高達 4476 萬觀看，創下抖音直播 2022 年最新紀錄。截至 5 月底，劉畊宏在抖音收穫超 7000 萬粉絲，一舉打破 “口紅一哥” 李佳琦創造的漲粉紀錄，再次翻紅。

劉畊宏抖音粉絲突破 7100 萬

艾媒諮詢創始人兼 CEO 張毅將劉畊宏的爆火歸結為三點：居家大背景，健身成為打發時間的方式之一；背後 MCN 借周杰倫熱度炒作；抖音流量補給。

綜合因素作用下，劉畊宏火遍大江南北，成為 “全網頂流”。背後平台抖音，自然也跟着受益，收穫了大把流量。

進入 6 月，隨着抖音健身主播增加，劉畊宏開始直播帶貨，“劉畊宏效應” 降温。屬於抖音的熱度卻因為東方甄選的走紅，得到了延續。

當其它直播間還沉浸在 “改價”、“吆喝”、“劇情表演” 中時，東方甄選憑藉獨樹一幟的知識帶貨、雙語直播方式，在抖音電商紅海中殺出了一條血路。

各位前新東方老師、現帶貨主播們，把知識課堂搬進直播間，賣貨同時不忘講詩詞歌賦、人生哲學，講語數外理化生知識，儼然直播電商圈一股清流，不少主播的金句還屢屢霸屏網絡。

東方甄選主播金句走紅

在超頭主播匱乏的 618 大促進行之際，東方甄選的出現無疑改善了抖音直播帶貨頭部梯隊薄弱的局面。

星圖數據統計，今年 618 期間（5 月 31 日 20:00—6 月 18 日 24:00）全網交易總額達到 6959 億元，較 2021 年的 5784.8 億同比增長 20%；其中，以抖音、快手、點淘（淘寶直播）為代表的直播電商平台直播帶貨總額高達 1445 億元，較去年同期增長 124.1%；點淘受其頭部主播影響，不敵抖音、快手，排名第三。

原以為直播電商局勢會就此發生逆轉，誰知下半年淘寶直播在雙 11 後接連 “放大招”，邀請羅永浩、俞敏洪直播，還在年底等來了李誕入駐，大有要重新奪回直播電商 “頭把交椅” 的氣勢。

在淘寶直播兩大超頭主播流量受損階段，抖音帶貨 “頂流” 羅永浩的入駐讓雙 11 直播電商戰事充滿看點，平台成交額比拼充滿懸念。

根據交個朋友方面公佈的數據，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數達到 2600 萬，僅次於李佳琦，粉絲增長 110 萬；截至 11 月 10 日，“羅永浩” 淘寶直播間粉絲數量已經超過 1000 萬人。

值得一提的是，羅永浩不僅帶着交個朋友來了，還將李誕、徐志勝、鳥鳥等脱口秀朋友們帶入了直播間，賺足了眼球和話題。

與之相反，今年雙 11 是抖音首次選擇與天貓、京東同頻競技，於 10 月 24 日起預售、11 月 1 日爆發、11 月 11 日最後一天下單。 但在頭部主播和機構 “出抖入淘” 的風潮下，其平台關注度被大大削弱。

淘寶直播的這場 “挖人” 大戰並未隨着雙 11 的落幕就此停歇，淘寶直播新生態事業線負責人程道放表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

據悉，淘寶直播的目標是今年新增 100 個粉絲過百萬的賬號。繼羅永浩之後，12 月 10 日，李誕也在簽約交個朋友後，在淘寶直播開啓了帶貨首秀；曾經的短視頻界 “頂流” 李子柒近日與微念達成和解後，淘寶直播微博官方賬號也轉發相關新聞並 @李子柒説 “歡迎”，疑似後者將入駐淘寶直播。

淘寶直播微博官方號發文 “歡迎” 李子柒

這一年，抖音和淘寶直播面上你來我往，交替站上輿論中心場；暗地裏則在補齊 “短板”，建成更合適自己發展的電商場。

抖音一邊瘋狂 “造星”、展示流量爆發力，一邊搭建貨架電商 “補貨”；淘寶直播不遺餘力地 “搶人”，填補流量缺口。但二者較量暫未能分出最終勝負，可以預想，在即將到來的 2023 年，這場戰事還將進一步升級。

機構 “多條腿” 走路

在直播常態化、精細化運營的今天，MCN 機構作為貫穿人貨場，協調供應鏈、主播和平台的存在，其一舉一動都對直播電商格局產生影響。

不同於平台間的暗潮湧動，MCN 機構這一年最關鍵的詞恐怕就是：多條腿 “走路”。即跳出單一平台。

今年 10 月，交個朋友正式宣佈與淘寶達成戰略合作，將入駐淘寶直播並參與天貓雙十一。

按照交個朋友方面的説法，公司在持續尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啓直播是出於自身業務發展的考慮；公司也已制定了 “多平台戰略”，正在考慮視頻號、小紅書等其他平台。

但在今年 4 月的一次媒體採訪中，交個朋友創始人黃賀被問及 “是否考慮去別的平台直播” 時還表示，優先考慮在抖音深耕，今年也已經決定繼續跟抖音籤戰略合作協議了。言下之意，暫時沒有跨平台發展計劃。

商業競爭的底色，向來都是利益至上。沒有永恆的朋友，只有永恆的利益。

僅僅五個月後（9 月），他就一改此前説法，認為 “一個合格的品牌，應該是在每個渠道遍地開花”，暗示交個朋友發展戰略的轉變。

交個朋友在淘寶直播首播的開啓，拉開了抖音頭部 MCN 批量入淘的序幕。

繼羅永浩之後，專注快手、抖音的 MCN 機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播，並於雙 11 期間在平台官方直播間 “遙望夢想站” 開啓直播帶貨。

遙望夢想站淘寶直播間粉絲突破 200 萬

遙望科技總裁兼 CEO 謝如棟還向全天候科技表示，淘寶直播將成為公司又一長期運營陣地之一，“在直播電商行業，遙望科技是首個完成抖音、淘寶、快手三平台佈局的頭部企業。未來，遙望希望實現淘、抖、快 ‘三駕馬車’ 齊驅，‘明星 +IP’ 兩手並行，把公司的資源更大限度的利用整合起來。”

據瞭解，遙望科技不僅旗下擁有賈乃亮、張柏芝等一眾明星主播，上年抖音帶貨額更是兩倍於交個朋友。

另一邊，無憂傳媒也帶着其在全網擁有 3300 萬粉絲的頭部達人劉思瑤 nice 於今年雙 11 期間開啓了淘寶直播。

伴隨着抖音頭部 MCN 們 “出抖入淘”，直播電商的一個時代也宣告結束。機構們不再偏安一隅，跨平台直播，最大限度整合資源、穩定收益，成為了他們今年的共同追求。

特別值得注意的是，今年 MCN 機構們還加大了在供應鏈方面的投入佈局。

以遙望科技為例，其今年在杭州臨平建起了集送貨取樣、商品質檢、理貨入庫、商品存儲、訂單發運等多種功能於一體的自營倉，並於今年 6 月正式投入使用。

據悉，公司自營倉第一期設計為標準服裝倉，第二、三期還在建設中；除服裝品類外，規劃有一般標品、冷鏈恆温等多種倉配業務模式。

對於整個直播電商行業，“貨” 都是核心。謝如棟告訴全天候科技，“直播生命週期的延長其實在於主播賣的商品，質量好不好、性價比高不高、豐富度夠不夠”，對於消費者而言，不會因為不喜歡某個主播了，這些具有性價比的商品就不買了。

基於這個邏輯，MCN 切入供應鏈上游、完善物流倉配網，也就順理成章了。

主播流動性增強

電商是 “人、貨、場” 三要素構成的商業體系，直播電商也不例外。

平台搭建了交易場，MCN 通過對接供應鏈、商家來聚集貨品，剩下一個需要統籌解決的因素就是人。這裏除了消費者，帶貨主播們也非常關鍵。

雖説是流量在哪兒，達人主播們就會在哪兒，但他們最終的目標還是流量變現。而目前業內公認最直接、最有效的變現方式，仍然是直播帶貨。

在實際操作中，因為各直播電商平台基因的差異，導致達人主播們的流量積蓄池和有效變現池可能分離。

為了使收益最大化，達人主播們開始跨平台流動起來。一個很明顯的趨勢是，2022 年 “抖音漲粉、淘寶帶貨” 開始在達人網紅之間大流行。

今年 4 月，抖音千萬粉絲網紅 “一慄小莎子” 開啓了淘寶直播帶貨，這也是她在全網的直播帶貨首秀。在長達 8 小時的直播裏，她成功吸引了 255 萬人圍觀互動。這個成績或許比不上淘寶直播那些叫得上名字的頭部網紅，但對一個新人主播而言，也十分難得。

抖音（左）千萬粉達人 “一慄小莎子” 在淘寶直播（右）帶貨

在淘寶直播一個月，“一慄小莎子” 淘寶直播間漲粉 53 萬，直播總場觀 1200 萬以上。開播不到四個月（8 月 2 日），其直播間一度衝上淘寶直播 “小時成交榜” 的第 10 名。因為較好的直播帶貨成績和粉絲關注度，她也屢次被淘寶直播當作典型宣傳。

一個土生土長的抖音網紅，不惜放棄千萬私域粉絲，轉入淘寶直播從零開始帶貨，究其原因還是為了更有效變現。

據娛樂資本論瞭解，小莎子粉絲年齡多在 18-24 歲，但性別差異較大，抖音、B 站男粉多，小紅書女粉多。而她想要帶貨的目標人羣是，平時會在評論裏求鏈接，追求變美的女性。

雖然小紅書也開展電商業務，私域屬性較強，但在她看來，小紅書的電商和內容融合沒有那麼緊密，銷售體量短期難以提升，更多主播會把種草放在小紅書，把銷售主力放在其他平台。最終多方考慮下來，選擇了進入淘寶直播。

今年以來，包括 “一慄小莎子”、前央視主持人郎永淳、前奧運冠軍楊威、全網粉絲超 4000 萬母嬰知識 KOL 年糕媽媽等在內的達人、明星們，都進入了淘寶直播帶貨。

另一邊，部分具有淘寶直播經驗的主播們也在 “出淘入抖”，“琦兒 leo”、“丫頭 baby” 等就是其中的代表。根據派代提供的數據，琦兒在今年 9 月份的主播帶貨榜中排名已經到第五位，超過賈乃亮和交個朋友直播間。

在互聯網平台競合發展的大背景下，跨平台流動早已不是什麼新鮮事。不少圖文時代創作者和早期短視頻內容輸出者們，或多或少都經歷過跨平台發展，起家和發跡的場域發生了分離，只不過這次輪到了短視頻和直播平台的達人們。

2022 年，是直播擁抱變化和包容接受的一年，是直播電商駛入平穩發展的拐點之年。

鐵打的平台，流水的主播。當一個個驚人數字、一場場激動直播、一波波流量熱浪退去，直播電商留給這個時代的還有什麼？答案能在明年變得清晰嗎？