微信的商業化野心：視頻號抗下了所有

上個月，馬化騰在內部員工大會的講話走紅網絡，主題是降本增效，這讓市場不禁感嘆連騰訊這樣的巨頭都開始 “省吃儉用” 過日子了。

在會議中，馬化騰稱WXG 中最亮眼的是視頻號，並將其稱為 “全場的希望”。從去年 7 月視頻號小店的上線，到本月初視頻號宣佈向商家收取技術服務費（費率在 1%-5%，略低於抖快），均標誌着視頻號也走向了和抖音、快手相似的電商商業化進程。

而眾所周知，如今的短視頻市場已經被抖音、快手瓜分了大部分的份額，儘管視頻號發展勢頭強勁，但微信依託的是熟人間的私域流量，而短視頻只有在公域中才能實現流量最大化。

曾被騰訊寄予厚望的短視頻 APP 微視也已逐漸淡出人們的視野，那麼視頻號能否接下接力棒完成 “全場的希望” 這一重託？目前商業化走到哪一步了，又能具體給騰訊帶來多大的價值？

視頻號接棒微視，現商業化潛力

雖然説如今的短視頻市場已被抖音、快手瓜分了大部分的份額，但騰訊並非沒有做過努力，旗下短視頻 App 微視早在 2013 年上線，僅比快手晚創 1 年，卻比抖音是足足早了 3 年多。

微視命運多舛，字節跳動後來居上

2014 年微視日活達到 4500 萬，曾被騰訊視為發展重點，卻在僅僅一年後因日活停止增長被降級併入騰訊視頻。儘管在 17 年短視頻起勢後騰訊又復活了微視，並且給足資源（2018 年 4-8 月騰訊對微視共投入 30 億補貼），然而巨大的資源投入並沒有給微視帶來起色，反而是同期的抖音勢如破竹，僅用 1 年日活破億（日活從 2017 年的 1700 萬到 2018 年 2 月破億）。

儘管微視佔盡騰訊資源優勢，但抖音無疑從產品定位、推薦算法及商業化能力上更勝一籌，這也讓馬化騰也在內部會議上提到 “不再相信買量的故事”，而是將所有的發展需要回歸本質，研究好產品和服務本身。

不過幸運的是，騰訊還是憑藉着視頻號躋身到了短視頻賽道，而且從播放數據看，視頻號的體量已經處於行業第一梯隊，其中日活可能已超越快手，月活也已可能超越抖音。

視頻號：22 年 12 月 MAU（月活）為 8.2 億，DAU（日活）按完播口徑為 3.64 億，按寬口徑是 4 億。

抖音：22 年 4 月 MAU 為 6.8 億，DAU 超過 4.2 億。

快手：22 年二季度平均 MAU 為 5.87 億，DAU 為 3.47 億。

再從業績上來看，22Q3 騰訊已經不止一次地強調了視頻號的收入貢獻。具體來看，網絡廣告共收入 214.4 億元，同比減少 4.7%，環比增長 15%，其中社交及其他廣告收入同比下降 1% 至 189 億元，而視頻號信息流廣告的強勁需求則抵消了部分影響。

視頻號到底能為騰訊賺多少錢？

那麼視頻號究竟具體能為騰訊帶來多少商業價值呢？見智研究將短視頻的收入來源拆分為三方面：短視頻信息流廣告、直播付費收入和電商收入。

短視頻信息流廣告：

儘管微信從去年 7 月才開始測試視頻號原生廣告，不過廣告板塊的增速非常快。Q3 信息流廣告收入約為 2. 4 億，Q4 收入 10. 5 億，符合 Q4 突破 10 億的預期。

廣告收入=DAU（日活）* 用户日均使用時長 * 短視頻每分鐘播放次數 *Ad load（廣告加載率）*CPM（千人成本）*365

具體來看，視頻號目前DAU在 5 億左右，日均使用時長在 35 分鐘，而Ad load和CPM的變化就很大了。CPM 基本上是每月降 1 元，而廣告加載率則是每月都在上漲。

和抖快偏娛樂不同的是，微信更偏重社交，如果廣告加載率過高會影響用户的使用體驗，所以未來加載率的上限可能也就在10%。而 CPM 則有可能繼續下降，因為價格太貴視頻號與抖音、快手相比就沒有價格優勢了，降低價格可以讓更多中小型商家都能夠在視頻號中購買流量，估計未來CPM可能下降至25 - 30 元的區間。

如此測算下來，到 25 年視頻號廣告可貢獻約 230 億左右的收入。

直播付費收入：

直播付費收入=MAU（月活）* 付費率 * 月均 ARPPU（每直播付費用户平均收入）*12

目前視頻號 MAU 已突破 8 億。付費率預計可穩定在 8% 左右（參考同行虎牙、快手付費率分別為 4%、10%），ARPPU 估計在 40 元左右（參考快手月均 ARPPU 在 30-80 元），計算得出直播付費收入預計在明年超過 300 億元。

電商收入：

目前視頻號的電商還處於起步階段，變現率不高。22 整年電商 GMV 約為 1300 億，其中 Q4 約 775 億，變現率約 0.27%（Q4 信息流廣告收入 10.5 億，內循環電商佔比 20% 也就是 2.1 億，2.1/775=0.27%）。

明年電商目標 GMV 為 4000 億，信息流廣告 108 億，電商佔比 25% 也就是 27 億，27/4000 =0.68%，這樣看來明年的變現率也不高，主要還是因為私域流量佔比過重，真正花錢買流量的商家、主播沒有抖音快手那麼多，而且微信平台本身就自帶大量的免費流量，比如公眾號、小程序、企業微信等，視頻號目前還沒有養成買粉絲的消費習慣。

未來視頻號一方面會細分更多的公域流量，更多的公域流量會加強整個流量的活躍度。另一方面，在更多的資源和商家服務商入駐的同時引入 MCN 機構扶持電商，以增加收入來源。

另外值得一提的是，過去的微信小商店是屬於小程序而不是視頻號的，所以要提高體驗比如搞促銷、優惠券、百億補貼等比較困難。而現在的視頻號小商店可以掌控整個供應鏈，也就是説無論物流、營銷、優惠補貼、支付信息等都可以一條龍完成，這本質上其實就是通過平台技術賦能全國供應鏈形成閉環，這點與抖音和快手是類似的。

與抖音、快手的正面交鋒

既然視頻號最終想做的是和抖音、快手相似的電商閉環，可是抖音與快手都已經發展成熟，並且已經佔據市場上絕大多數份額，視頻號又憑什麼去和抖快對打呢？

1、龐大的用户基數

眾所周知微信擁有着龐大的用户基數，月活已超 13 億，幾乎每一個人的生活都離不開微信。從去年 12 月份的數據來看，視頻號用户來源於微信發現頁進來的佔42. 2%，聊天包括羣聊、個人對話的佔比 14. 5%，朋友圈佔比 10. 6%，公眾號佔比 10.2%。也就是説目前視頻號將近一半的用户都是基於微信龐大的用户基數，通過微信發現頁的引導點進觀看。

在這樣的侵入下，視頻號在微信生態中已經迅速滲透到 48%（朋友圈 75%、小程序 43%），未來滲透率有望進一步提升。

2、資源體量大

另外，視頻號背靠着騰訊這座大樹，騰訊手握着豐富的廣告資源及商家資源，目前視頻號商業化雖處於初步階段，但是已經被馬化騰列為重點戰略方向，未來與騰訊手中的資源合作，這部分體量也是很大的。

3、相對較低的流量成本

從商家的角度來看，抖快作為已經發展成熟的平台，為商家提供了豐富的工具技術支持，流量成本較高，而視頻號還處在起量階段，相對成本較低，回報更大。

目前視頻號技術費率在 1%-5%，快手技術費率在 5%，抖音技術費率在 1%-10%，可以看到視頻號的費率還是相對友好的，當然隨着視頻號的發展，未來可能會推出其他的收費項目，收入增長空間較大。

不過視頻號目前還是有一些需要面對的問題。

首先，相對於抖快來説，視頻號的內容還是比較欠缺，並且主要以非專業創作者為主，這也導致了用户使用時長比較短。截至 2021 年底，視頻號的人均使用時長為 35 分鐘，而抖音、快手分別達到 102 分鐘和 108 分鐘。

不過有意思的是，去年視頻號的幾場線上演唱會可是頻頻出圈。在 520 的夜晚有超過 3200 萬人湧入視頻號看周杰倫演唱會，超 4800 萬用户在後街男孩直播間集體回憶青春。視頻號商業化演唱會的 “破圈” 也讓人看到了另外一條路徑——視頻號與騰訊音樂和微信產品相結合。

另一個問題是視頻號的流量還是更偏重於已經建立的私域流量。

Q4 關注佔比是 7%，好友點贊是 53%，機器推薦是 40%

Q3 關注佔比是 7.5%，好友點贊是 54% ，機器推薦是 38. 5%

Q2 關注佔比是 8%，好友點贊是 55% ，機器推薦是 37%

Q1 關注佔比是 8. 8%，好友點贊 56. 8%，機器推薦 34. 4%

不過從去年四個季度的流量佔比看，為了細分更多公域流量，提高推薦佔比、降低朋友點贊佔比將是大勢所趨。“微信之父” 張小龍也曾説過流量佔比最理想的狀態是 1: 2: 10，按照這個比例推薦佔比應該達到75%。

總結

總的來説，被馬化騰稱為 “全場希望” 的視頻號將成長為騰訊商業化重要的增量市場已是共識。若發展的順利，短視頻信息流廣告及直播付費收入大約可貢獻每年超 500 億的收入。當然騰訊的野心並不至於此，從視頻號小店的上線能看出騰訊想做的是與抖音快手類似的電商閉環，再到本月初視頻號宣佈向商家收取技術服務費，可謂是環環相扣，標誌着視頻號商業化的決心，未來變現能力增強後也將進一步豐厚整體收入水平。

而與抖音、快手這樣已經成熟的平台相比，視頻號電商還處於起量階段，流量成本較低。其背後是擁有 13 億活躍用户的微信和手握充足廣告、商家資源的騰訊，可謂是背靠大樹好乘涼了。

不過，視頻號和快手、抖音在定位和受眾上各不相同，最終的關鍵還是內容，視頻號線上演唱會的破圈讓人看到了一些新的可能性，見智研究認為視頻號最終還是要謀求自己獨特的內容定位，打造與抖快的差異化競爭。可以説，視頻號與抖快在公域流量和直播上的戰爭才剛剛。