14 年，不够字节站稳地产江湖

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

在过去 14 年里，张一鸣从未放弃他的 “房产梦”。

2009 年，张一鸣第一次独立创业，做了一款房产信息搜索引擎——九九房。

尽管两年后他就辞去九九房 CEO 一职，转而做了今日头条，却始终没有放弃房产赛道。

2018 年，“幸福里” 从今日头条房产频道剥离；家装服务品牌 “住小帮” 也横空出世。去年，房屋中介品牌 “小麦房产” 填补了字节跳动在线下的空白。

这期间或是资本运作，或是外部合作，或是自研业务，张一鸣都在一步步低调地试水，编织着他的梦想。

近期，抖音旗下自营装修业务 “住好家” 上线独立 App。据了解，“住好家” 于去年 9 月由字节旗下装修设计品牌 “住小帮” 推出，还在北京朝阳开设了线下门店，主要服务北京地区个人住家装修。

独立 App 的推出，也被外界视作字节加码房屋家装、加深产业链上下游布局的信号。

在此之前，字节已经基本搭建起了一个房产服务链条，覆盖信息搜索、房产经纪、房屋装修等产业链关键环节，成为继腾讯、阿里之后，又一家在房产领域有相对完整布局的互联网大厂。

值得一提的是，向来信奉 “大力出奇迹” 的字节，在房产领域却没有延续这个打法，而是摸着贝壳的模式过河，投入和声量较其他业务都谨慎许多。

时至今日，即便主打真实数据服务的贝壳，靠着链家庞大的线下网络占据交易优势，2021 年在中国房产经纪领域的市占率也不足 20%。

而据 CIC 数据，仅中国家装市场 2021 年规模就达到 6.9 万亿，预计 2026 年会突破 10 万亿。再算上中国数十万亿住房市场，整个房产行业留给互联网企业的发挥空间不可谓不大。

无边界的字节和舍不下房地产的张一鸣，自然不会放过。

“摸着别人过河”

“别人创业都是 ‘摸着石头过河’，我们是 ‘摸着别人过河’。”

这是字节孵化的房产信息平台 “幸福里” 一位员工 2021 年接受《中国企业家》采访时，自我笑侃的一句话，却真实地反映了字节在房产领域的风格打法。

他口中的 “别人”，也即贝壳找房、安居客等互联网房产中介服务公司。

推出今日头条五年后（2017 年），张一鸣兜兜转转还是回到了那个他熟悉的市场——房产。

只不过，从与 “优优好房” 合作在今日头条开通新房、二手房、租房按钮，到倾斜流量给 “懂房帝” 产品，再到自行孵化房产频道 “幸福里”（后以 “好多房” 名称上线独立 App，不久又改名 “幸福里”），推出一站式家装服务平台 “住小帮”，中间短短两年时间，策略变幻、曲折不断。

直到这里，字节在房产领域的打法都很一致：以资讯供给切入市场，只做流量服务生意。这也与 58 集团、安居客等互联网企业的发展策略相似，通过聚集房产交易中介、经纪人、买方，积累平台流量、促成交易。

阿里、京东也曾试水过线上 “看房、沟通、交易” 一条龙服务，几经反复，少有成功。究其原因，还是房产交易不同于其他普通消费。作为一项频次低、投入高、决策时间长的消费，大部分人还是会选择实地勘察过房子真实情况后再购买。

所以，在实际运作中更常见的模式是，线上互联网平台提供信息展示、沟通工具和渠道，最终将流量导向线下销售成交。“线上聚流 + 线下成交”，也是贝壳找房在行业内率先跑通的模式。

字节在初步打开房产市场后，就学着贝壳找房的样子向线下和产业链上下游补齐短板。

2021 年，字节通过间接全资持股子公司好房有幸，收购房地产经纪公司北京福旺，获得房产中介牌照，从而帮助幸福里获得房产经纪业务资质。

北京福旺工商信息变更记录（图片来源：天眼查）

随后，幸福里趁热打铁，绕开了深耕一线城市市场的贝壳找房，转而进入福州等二线城市。不过，按照幸福里方面当时对媒体的说法，公司暂无直接布局线下门店的计划。这也就意味着，幸福里暂时没有建线下团队、直营发展的意思。

2022 年，字节进一步做大房产经纪业务，正式推出了房产中介品牌 “小麦房产”，提供二手房买卖、新房销售等房地产经纪服务，除了福州，计划在兰州、佛山、厦门等地开设连锁店。而据 Tech 星球了解，小麦房产没有采用自营模式，而是提供合作模式，每家门店都有独立的执牌人运营。

“小麦房产” 的推出，既能填补字节在线下房产交易市场的空白，扩大品牌影响力；另一方也能与幸福里连通，打造线上线下交易闭环，提升成交率。与贝壳找房专攻线上市场，链家、德祐开拓线下业务，有着异曲同工之妙。

就在字节向着房产经纪市场开拓时，“前浪” 贝壳找房也在寻找第二增长曲线，向着房屋家装市场布局，提出了 “一体两翼” 策略——“一体” 即房产交易赛道，“两翼” 指的是家装家居赛道和普惠租房业务。

2021 年，贝壳找房宣布收购圣都家装 100% 股权，从而将业务版图拓展至家装领域。而据贝壳找房公布的 2022 年 Q2 财报，由于圣都收购的完成及并表，其家装家居业务净收入为 10 亿元，明显超出上年同期的 4300 万元。

而字节 “住好家” 的独立发展，也能看出公司加码家装市场的意图。据 Tech 星球了解，“住好家” 挂靠在 “东立伟业（北京) 建设有限公司” 下，注册资本达 3000 万元，已具备较高等级的二级建筑装修装饰工程专业承包资质。目前，“住好家” 的设计师人数为 33 人，工长人数 60 人，在施工数量为 “120” 个。

在房产业务的成本投入上，字节还是会显得比较谨慎。2022 年，字节推行 “去肥增瘦” 策略，据价值研究所了解，首先被高层拿来开刀的就是和集团主业关联度不高，且收益并不稳定的边缘业务和产品，房地产就在其列。

互联网大厂的较量

在贝壳找房喊出 “真房源” 口号，凭借数字网络打造 “楼盘字典”，搭建起 ACN 经纪人合作网络后，其彻底改变了房产中介市场游戏规则，逐渐消灭了信息不对称、中介以吃差价谋利的乱象。

这也鼓舞了更多互联网企业进军房产市场，腾讯、阿里、京东就是其中代表。他们以中介服务平台为支点，成功在房产领域撕开了一道口子。

2006 年，淘宝与口碑合作设立房产频道，正式进入房产交易领域；四年后，淘宝又在其平台上线房产频道。但几次尝试都不算成功。

直到 2020 年，阿里和易居达成战略合作成立 “天猫好房” 平台，才展示出了做大房产业务的决心。毕竟，天猫好房承载着阿里补齐衣食住行最后一块版图 “住” 的重任。

按照当时披露的计划，天猫好房在未来至少 3 年内不赚钱，而且全部收入 100% 都会补贴给购房者。这是互联网最熟悉的打法，无疑是对外界宣告，天猫好房想靠补贴打下市场。

同年 “双 11” 期间，就有超过 100 家房企登陆天猫好房，上架 80 万套真房源，覆盖全国 200 多个城市的 3000 余个楼盘。在 “双 12” 期间 “云开盘”，碧桂园、中南置地、孔雀城等房企加入，初步为天猫好房打开房产市场奠定了房源基础。

与阿里的躬身入局不同，腾讯在房产领域的布局还是采用资本运作模式。

据不完全统计，早从 2014 年起，腾讯就投资了包括乐居、美家帮、一兜糖、万达商业地产、会找房、自如网、贝壳集团、飞渡科技、大乐装、悦商大管家、居理买房网和小胖熊等企业，大多集中在房产交易环节。

但从 2020 年起，腾讯在房产领域的布局有了变向，开始押注物业服务、建筑服务类企业，如深圳大了装、北京飞渡科技等。

当然，在一众被投企业中，贝壳找房无疑是迄今发展最成功的。根据招股书，截至 2021 年上市时，腾讯持有贝壳找房 11.6% 的股权，是仅次于贝壳找房创始人左晖的第二大股东。

虽然京东和苏宁也分别在 2014 年、2017 年上线了房产频道，不同程度涉足房产市场，但均未能掀起太大浪花。

就在外界以为，腾讯贝壳、阿里易居将分食房产经纪市场、确定双雄格局时，直播短视频的风潮给字节、快手创造了机会。

相比字节，快手在房产领域的布局晚一些，起始于 2019 年，在 2020 年才初具雏形。主要模式是：一方面与房产类主播签约、开展专业培训，另一方面与开发商进行合作，然后利用主播的粉丝影响力带意向粉丝看房，实现线上流量到线下的转化。

快手还上线了 “快手理想家” 小程序，主要销售新房项目，同样避开了贝壳找房重点布局的一线城市，上线了天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连等城市的房产。

经过一段时间的业务摸索，快手似乎对这个市场熟悉起来，并展现出了更大野心。2022 年上半年，快手电商正式成立了房产业务中心，以满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。

互联网房产市场，见证了中国互联网流量的变迁史。

移动互联网开启阶段，传统互联网大厂凭借技术和资金优势，在这个市场挖掘流量红利；到了直播短视频时代，互联网新贵们也拿到了 “入场券”，最终互联网房产市场的竞争，又沦为一场新老互联网企业之间的较量。

抢滩家装市场

令人意外的是，互联网企业率先发动 “近身肉搏” 的战场，是家居家装赛道。

据 Fastdate 报告显示，2020 年，中国家装市场规模 2.61 万亿，其中家装企业数字化转型比例 19.2%，家装线上交易占比仅有 9.7%。

而艾瑞咨询发布的《中国家装行业研究报告》显示，中国集装行业基数大，市场空间广阔增速平稳，行业标准化趋势明显，伴随老房改造需求的不断释放和精装修政策的激励，2025 年家装行业市场规模预计将达到 3.78 万亿，年复合增长率达 7.6%。

图片来源：艾瑞咨询

简言之，这是一个需求看涨、尚待开发的万亿市场，且未形成明显分化的市场格局。

或许是房产经纪业务各家起始节奏不一，难以缩小差距；这一次，贝壳找房、阿里、字节等在差不多的时间抢滩家居家装赛道，一度还掀起了小高潮，2021 年更被称为 “互联网家装元年”。

贝壳找房虽然早有试水过家装业务，与万科一起成立了万链装饰（后来的 “被窝家装”），但直到收购圣都才释放出发力家装的信号。

圣都主营业务就是整装模式的家装装修服务，主要分为三个模块：标准化家装、个性化家装和家装新零售，既能满足一站式装修服务，也能应对消费需求调整配套软装。

不仅如此，贝壳找房还在 2021 年一季度打造了 BIM 系统，从而实现装修设计环节全面数字化，包括系统自动输出图纸、报价以及数据化物料清单，VR 能力也得到了增强。

与贝壳找房不同，阿里在 2021 年推出的 “躺平家” 家居家装 App 更侧重响应 B 端需求。据悉，躺平家主要为设计师和家居家装企业提供免费的专业工具和渲染服务。

同时，躺平家因为背靠淘宝、天猫等阿里系电商平台，一旦设计师设计出一整套装修方案，渲染图里的所有家具、产品、材料都能通过淘宝天猫进行购买，实现了家装从设计到产品销售的全链路打通。

另一边，“住小帮” 也定位 B 端用户，但不同于其他家在家装供应链上的布局，住小帮依托字节的数据和技术优势，主要为专业装修人士提供数字化工具。其目标是打造一个泛家居数字化营销服务平台，形成从社区营销到交易的完整链路。

据住家网报道，从住小帮上线到 2020 年 10 月，住小帮 app 每月超 1400 万活跃用户，累计 300 万 + 优质家居咨询，月度内容多端分发曝光超 20 亿。

此外，京东也成立了 “家装联盟”，以 “一站式省心家装” 为目标，聚焦局装、整装、定制三大核心需求，为消费者提供一体化假装服务方案；苏宁易购也推出了聚焦家庭场景解决方案的业态苏宁易家，提供一站式解决家装家居家电需求。

一个明显的趋势是，在互联网企业的助推下，家居家装行业正在由传统的建筑施工模式转变为建筑施工设计一体化服务模式，由传统的工业施工模式过渡到工业施工 + 服务协同的模式。

长期来看，中国互联网家装市场是个价值洼地。而企业竞争关键就在于，谁能提供更好的用户体验和更高的企业效率，字节任重道远。