被馬化騰捧上 C 位，視頻號沒有退路

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

張小龍徹底缺席的第二年，微信公開課 PRO 的規模精簡不少，重點也發生了轉變 。

不僅將會議從線下搬到了線上，就連前兩年主推的小程序、企業微信也被安排到了後幾位，首發留給了 “全場的希望”——視頻號。

隨着 2022 年內容體量增加，視頻號用户使用時長也取得了進步，一個可以對比的參考物是 “朋友圈”。據視頻號團隊介紹，2022 年總用户使用時長已經超過了朋友圈總用户使用時長的 80%。

此外，過去一年，視頻號直播的看播規模增長了 300%，看播時長增長 156%，直播帶貨銷售額增長 800%。

在一個上線十餘年的軟件裏，還能推出擁有倍數級增長的應用，也難怪視頻號在今天的微信公開課 PRO 上 “打頭陣”。

值得一提的是，“搜一搜” 憑藉一組亮眼的成績，超越小程序成為了今年第二個登場的應用：2022 年月活躍用户已達 8 億，搜索量較上一年同比增長 54%。且其對公眾號新增粉絲、小程序新增日活躍用户的貢獻佔比分別達 27%、20%；對視頻號新增粉絲數量貢獻同比增長超過 120%。在微信看來，搜一搜作為微信生態 “連接器” 的作用已經日漸凸顯出來了。

微信 “搜一搜” 月活躍用户已達 8 億

作為一款國民級 App，微信的每一次成績彙報、理念闡釋，都會在業內引起廣泛關注。尤其是它的業務發展重點，很大程度上也是行業風向標。

視頻號，毫無疑問是當前微信發展重中之重。

但在短視頻直播江湖，淘寶直播、抖音、快手激戰正酣，“後浪” 視頻號如何才能翻起花來？

使用時長逼近“朋友圈”

微信將視頻號大體分為了三個部分：短視頻、直播、直播帶貨，分別總結過去一年的成績。

根據官方披露，在短視頻領域，基於推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過 400%；直播領域，視頻號看播規模增長 300%，看播時長增長 156%，優質開播增長 614%，開播時長增加 83%；直播帶貨領域，銷售額同比增長超 8 倍，平台公域購買轉化率提升超過 100%，客單價超 200 元。

這組繁雜數據背後的共同點是，短視頻和直播的播放量/觀看量都有 3-4 倍的增長。這就意味着，微信用户正在養成通過視頻號獲取信息的習慣。

另一個讓微信引以為傲的數據也能反映這個趨勢：2022 年，視頻號總用户使用時長已經超過了朋友圈總用户使用時長的 80%。

2022 年視頻號總用户使用時長已超朋友圈總用户使用時長 80%

儘管微信沒有公開過朋友圈的用户使用時長，但也能在一定程度上反映視頻號的用户粘性，畢竟刷朋友圈，幾乎已經成為用户打開微信不經意間就會做的事情。而視頻號上線僅三年，就能逼近朋友圈用十餘年培養起來的用户習慣。

自 2020 年 1 月開啓內測以來，視頻號就受盡了微信的 “優待”：不僅取代 “掃一掃” 被放在發現頁第二欄，地位僅次於 “朋友圈”；還打通了微信公眾號，實現公私域連通；如今連 “直播” 也被單拎出來，放在發現頁第三的位置。

視頻號的每一步成長，都離不開微信這個 “大靠山” 的支持。它自身也很爭氣，上線不到半年，張小龍就在朋友圈透露，視頻號日活突破了 2 億。

根據視燈研究院發佈的《2021 年視頻號發展白皮書》，2021 年視頻號日活已超 5 億，較 2020 年增長 79%；人均使用時長超 35 分鐘，較 2020 年增長 84%。到了 2022 年，據 Quest Mobile 發佈的《2022 中國移動互聯網半年報告》（截至 6 月）顯示，視頻號 MAU 已經達到 8.13 億。

這個數據在短視頻直播領域是什麼水平？

可以對比的是：2021 年四季度，快手應用的平均日活為 3.23 億，平均月活為 5.78 億，每位日活用户日均使用時長為 118.9 分鐘。極光數據發佈的統計顯示，抖音用户 2021 年三季度 MAU 為 6.34 億，9 月人均使用時長就達到了 138 分鐘。

圖片來源：極光大數據

抖音、快手作為短視頻兩巨頭明顯具有先發優勢，即便視頻號踩在微信這個 “巨人” 的肩膀上發展，能在活躍用户數上實現不同程度的超越，但在用户使用時長上，還有較大差距。

如何扛起“全場的希望”？

馬化騰在去年底的內部大會上震怒一事，相信不少人都已經知道了。

包括公司現金牛遊戲在內的一眾業務都未能躲過這次 “風暴”，唯獨視頻號受到了馬化騰的認可，並被稱為是 “WXG 最亮眼的業務”“全場的希望”。

馬化騰在大會上表示，短視頻三年來在全球範圍內對整個互聯網的衝擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律。

財報顯示，2022 年三季度，騰訊遊戲所在的增值服務業務收入同比下滑 3% 至 727 億元；由於行業過渡性的挑戰導致付費用户減少，期內本土市場遊戲收入下滑 7% 至 312 億元。

馬化騰判斷，國內遊戲市場版號長期來看肯定是緊縮狀態。這就需要騰訊一方面調整遊戲策略，聚焦精品；另一方面跟上時代腳步，做好短視頻業務。

對於視頻號而言，第一步已經順利地走出去了，接下來要做的就是留住用户，也即滿足用户需求、創造用户價值。

基於微信的社交基因和公眾號的知識屬性，視頻號早期內容呈現生活化、知識化 “兩級分化” 的趨勢，這與用户偏好娛樂休閒內容的習慣存在差異。視頻號不得不改變策略。

今年的微信公開課 PRO 將主題定為 “在場”，其目標是要實現大小事情視頻號全程 “在場”。換言之，視頻號將會突破現有內容，從更多領域、更多維度來豐富內容庫。

過去一年，視頻號不僅承接了名人演講、線上演唱會，還覆蓋了跨年直播等泛娛樂內容，日常資訊、熱點事件也沒有放過。官方數據顯示，2022 年視頻號泛娛樂內容同比增長超 185%，泛生活播放量同比增長 291%，泛知識播放量較上年同期增長 109%，泛新聞內容同比增長 237%。

為了扶持和孵化優秀創作者，視頻號還推出了 “北極星計劃”，拿出數十億流量進行激勵。

具體到數據方面，2022 年，視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過 100%，萬粉及以上的創作者數量增長 308%，點贊 108w+ 的爆款內容增長 186%。

2022 年視頻號萬粉及以上創作者數量增長 308%

除了激勵內容創作者，豐富帶貨主播和品牌商家隊伍是視頻號接下來的任務之一。視頻號團隊宣佈，將投入 50 億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助個體開播和創收；近期還將發佈品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家提供多種權益。

微信給視頻號的定位是 “原子化組件”，這既是對視頻號內容的要求，也是對其生態滲透能力的要求。

原子，是化學反應裏不可再分的基本微粒；對應到微信生態，即最基礎、無法再拆分的功能模塊。

將視頻號定義為 “原子化組件”，意味着它將成為微信生態最基礎的應用，如沙粒般自由流轉於微信這片土壤的消費、社交、娛樂等等板塊。從功能上與各個部分實現打通，從內容上對工作生活的方方面面進行覆蓋。

按照微信公開課講師劉澤霖所言，視頻號的發展方向是 “一個全民紀錄、全民創作的平台”，希望讓每一個人都可以被看見。

但在內容版圖健全後，其與抖音、快手的差異點又將是什麼呢？這恐怕還需要視頻號用實際給出答案。

商業化迫在眉睫

商場上，只有把握住時機，才能搶佔商機。

雖然在今年的微信公開課 PRO 上，視頻號沒有提出明確的商業化目標，但介紹短視頻、直播和直播帶貨業務的幾位講師都不約而同提到了 “產品能力”、“基建工具” 之類的詞。

這也與馬化騰去年底內部講話中，對視頻號下一步發展方向做出的指示不謀而合：“希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”

可以預見，建成電商閉環的下一步，就是加速商業化。

在遊戲承壓、雲業務被趕超、內容虧損的情況下，視頻號還承載着騰訊 “提效”、甚至 “增收” 的任務。

去年 7 月，視頻號上線了原生信息流廣告，首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等品牌。這也是視頻號繼演唱會直播冠名後，在收入模式上的又一個重要探索，吹響了視頻號加速商業化變現的號角。

緊隨其後，“視頻號小店” 上線，為打造電商交易閉環、直播帶貨抽佣打下了基礎。

同年 8 月，視頻號開啓信息流競價廣告內測，允許廣告主通過競價方式獲得短視頻精準觸達用户的機會，以廣告實際轉化效果進行付費。

視頻號之後還陸續上線了 “幫上熱門”、“優選聯盟” 的功能，一步步完善商家服務工具。

值得一提的是，今年 1 月 1 日起，視頻號開始面向商家收取技術服務費，按照每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在 1%-5%。這是視頻號在直播電商變現上的新舉動，標誌其走向了與抖音、快手相似的電商商業化進程。

但這並不意味着視頻號商業模式已經完善成熟，相反，在基礎設施建設、團隊協作能力等方面，“跑步前進” 的視頻號明顯還上氣不接下氣。

有視頻號服務商向《南方週末》透露，視頻號的一個需求常常要排上一個月，工單也會等上兩三天，而抖音對服務商的響應是實時的。

另一位國內學術大號負責人也向上述媒體反映了類似問題，“同樣報一個選題，抖音反饋很快。哪怕已經在直播了，抖音再去運營，都能把量往上推一推。” 視頻號不僅需要提前好幾天，還要等人工篩選完再決定推送人羣，“熱點出現的時候，視頻號可能就跟不上。”

在平台賺錢之前，視頻號還需要先讓創作者、商家和帶貨主播們賺到錢，這樣才能保障業務的持續穩定發展。視頻號團隊透露，2022 年視頻號有收入主播規模增長 101%，主播總收入增長 447%。未來，視頻號還會繼續從流量和收入兩方面激勵個體。

按照廣發證券測算，未來 1-2 年將是視頻號商業化的發力階段，視頻號僅信息流廣告收入空間約為 109 億元/年。而據信達證券測算，預計 2022 年四季度視頻號有望貢獻 10 億元收入，2025 年後有望貢獻 300 億元左右收入。

羽翼未豐的視頻號，已經被公司內外寄予厚望，加速商業化迫在眉睫。