<img id="edit_6160505" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/01/df93225a9f3510b1772e612c8163b5c5_1673688199.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1184" height="732" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/01/df93225a9f3510b1772e612c8163b5c5_1673688199.png"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 談擎説 AI，作者 | 鄭開車</blockquote>百萬元級別的豪車，最近這塊市場卻被多家國內新能源車企盯上了。去年 9 月，埃安曾推出全新高端品牌 Hyper 昊鉑，首款純電超跑 Hyper SSR 也一同亮相，該車型的兩個版本預售價分別為 128.6 萬元和 168.8 萬元。近日，又有兩家新能源車企發佈百萬級豪車品牌。先是比亞迪於 1 月 5 日發佈了全新品牌 “仰望” 及兩款百萬級新車。幾天後，據晚點 Auto 報道，蔚來資本將投資電動車初創公司至星數千萬美元（種子輪），其第一款車將是售價達到百萬元人民幣級別的超高端 SUV。眾所周知，百萬級豪車在國內和海外都是很難盈利的小眾市場。蔚來EP9 在 “紐北” 賽道上秀了一把技術，然後就成了 “非賣品”；特斯拉的 Roadster 2“跳票” 了三年，還沒有量產跡象。可為何還有如此多的新能源車企要佈局這塊細分市場呢？除了提升品牌形象，這些難以走量的百萬級豪車還能給車企帶來什麼？<h2>造百萬級豪車，成了 “蔚迪埃” 增長的 “萬能藥方”？</h2>佈局百萬級豪車的初衷，首先有自身的考量。基本的邏輯是，當一家車企發展到某個階段，進一步的增長就會顯現出動力不足，想要破局，通常靠加強供應鏈佈局、新技術投入、上市、出海等舉措，新品牌發佈也不例外。不過，對 “蔚迪埃” 而言，每家企業當前的戰略訴求不同，所以發佈百萬級新品牌的意義也有所差別。首先看蔚來。去年腰部新勢力快速追趕，問界、極氪等品牌做出了爆款，未能完成年度銷量 KPI 的蔚來該如何破局？李斌在 2023 年的目標中講得很明白，“全年銷量超 20 萬輛，超越雷克薩斯。”雷克薩斯是二線豪華中的佼佼者，雖然近期不少媒體批評雷克薩斯搞 “純進口”、“飢餓營銷”。但不得不説，正是靠着這套操作，雷克薩斯在近幾年突然爆發，單車均價和利潤率甚至高於 BBA。可見在奢侈品牌中，“凡勃倫效應” 廣泛適用。在真正的豪車用户眼裏，更貴的價格就是品牌的優點。蔚來當前的差異化優勢是無微不至的車主服務，而且當前服務體系已經比較完善，提升空間不大，三電、芯片、智能化等方面蔚來也有自己的長線佈局，但這些方面都是慢功夫，特別是城市智能駕駛，沒必要刻意跟小鵬比，況且當前小鵬已經發現 NGP 對用户吸引力不夠強。鑑於以上原因，李斌果斷選擇了摸着雷克薩斯過河。發力更高端的品牌，既然毛利比不過特斯拉，想和一降再降的特斯拉比性價比，根本比不過。倒不如反其道而行之，提升品牌溢價。況且，蔚來、理想等高端新勢力崛起的背景下，去年雷克薩斯銷量開始下滑節奏。想要吃到雷克薩斯讓出的市場空缺，最直接的策略就是把逼格做的再高一點。接着來看比亞迪，去年比亞迪取得新能源汽車銷冠的成績，是國產新能源汽車的驕傲，這一點值得祝賀。新的一年，如何趁勢追擊？“船伕哥” 已經給出了他的解題思路——百萬級硬派越野品牌 “仰望”。顯然，從品牌的價格區間來看，仰望和比亞迪當前主流車型在價格上沒有銜接性，跨度極大，但不能否認對品牌形象的提升有正向意義。另外，在尤為關鍵的智能化技術領域，比亞迪也比較弱勢，而且目前很難靠自研彌補。這意味着，比亞迪此前醖釀的大招已經都放出來了，但下一個大招還需要憋很久。所以當下比亞迪的增長應主要從維護品牌形象上着手。如何在營銷層面揚長避短，是比亞迪維護品牌價值的重要任務。當前比亞迪有一些成本較高的技術積澱（比如矢量控制、輪邊電機），不適合用於主流車型，但用於百萬級仰望品牌就不必在乎成本和銷量，稍微強化一下技術標籤、順便掩蓋智能化短板，就還不錯。最後看埃安。埃安去年銷量不錯，以 27.1 萬輛的成績順利完成了 24 萬的年度銷售目標。目前，埃安正在加碼佈局自研自產電池、電驅等核心部件，似乎是要摸着比亞迪過河。但是在這些需要長線投入的領域，埃安短期內難以彎道超車。儘管埃安 Y 和埃安 S 雖然銷量不錯，但都是中低端車型，毛利潤很低。所以交付量上漲的同時，廣汽埃安 “高端智能電動車品牌” 的定位並沒有實現。值得注意的是，埃安的高銷量數字背後有兩個問題，一是網約車佔比較高，二是銷量數據似乎有些 “水分”。例如廣汽埃安公佈的 2022 年 11 月交付量為 28765 輛，而當月的上險量為 19255 輛，二者竟然相差了 9510 輛。這些煩惱都證明，當前的埃安為了沖銷量，其實犧牲了品牌的高端調性，網約車也拉低了品牌形象。所以埃安雖然更早佈局了百萬級的 Hyper 昊鉑，但其主要作用無非也是提升品牌形象，掩蓋當前硬實力的孱弱。<h2>“國補” 退出後，提升品牌力成了 “必修課”</h2>值得注意的是，從時間上來看，三家車企先後佈局百萬級豪車，時間集中在近三個月內。再從幾家新能源車企的實力排名來看，蔚來是典型的新勢力第一梯隊，比亞迪是去年新能源銷冠，埃安去年銷量暴增，自稱是去年的新勢力銷冠。所以這幾家都是新能源汽車賽道中排得上座次的車企，頗有代表性。從行業視角來看，其一致的決策其實反映出國內的新能源汽車產業已經進入了一個新階段。這個階段中，國內車企比拼性價比只會加劇 “內卷”，進行品牌形象層面的較量才是順應行業大勢、保持繼續增長的途徑。<img id="edit_6380950" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/1345y24htrwfgn3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/1345y24htrwfgn3.jpg"/>首先，近年來中國新能源供應鏈成長速度很快，具備了造新能源豪車的技術底座。燃油車時代，歐美日藉助強大的零部件優勢持續引領汽車產業。而在當下，和智能化、電動化相關的增量零部件廠商正在成為新能源汽車供應鏈的主導性力量，中國汽車供應鏈將成為一個重要的全球中心。根據美國《Automobile News》發佈的 2022 年全球汽車供應商企業百強名單，去年中國共計上榜 10 家企業，較 2021 年多兩家。隨着上榜的中國企業數量逐漸提升，中國汽車供應商已經擠進第二梯隊。在目前比較艱難但卻是汽車未來發展趨勢的自動駕駛賽道，由福特和大眾共同投資的自動駕駛初創公司 Argo AI 將關閉運營，而國內的文遠知行、小馬智行、輕舟智航等 L4 自動駕駛公司尋求多場景的商業化落地，展現出相對較強的韌性。在智能駕駛量產方案上，國內車企也可以有更多的選項。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/01/f70840cae2cf0e97e7f7267763d2ca4f_1673688199.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1200" height="575" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/01/f70840cae2cf0e97e7f7267763d2ca4f_1673688199.png"/>通過天眼查 APP 搜索 “自動駕駛”，可以發現相關結果已經超過一萬條，所以在自動駕駛領域，國內供應商有豐富的選擇。逐漸成熟的新能源汽車供應鏈，也催生了新造車的熱潮。小米 2021 年才宣佈造車，這個入局時間點不算早了，可是一頓投資加收購操作，就敢於放出智能駕駛第一梯隊的狂言。這也側面印證了中國新能源汽車供應鏈的繁榮。從新能源車的銷量來看，“蔚迪埃” 已經是優等生，但是從盈利能力來看，幾家企業和毛利超過 20% 的特斯拉相比，還有相當大差距。所以通過佈局豪車提升品牌力、進而提升溢價，是幾家車企一致的選擇，未來造百萬級豪車的車企還會更多。其次，新能源汽車市場由政策引導、補貼驅動，進入市場驅動階段，外國傳統車企對中國市場加大布局力度，國內車企也感到了壓力。此前政策因素對汽車行業影響很大，但政策的手在逐漸放開。2019 年，得益於股比限制的放開，特斯拉上海超級工廠成為 “世界最大汽車出口樞紐”。在剛結束的 2022 年，中國汽車產業政策進一步放開對外資車企的限制，取消乘用車外資股比限制，同時取消合資企業不超過兩家的限制。隨後，多家合資車企內部發生了股權爭奪戰，其中寶馬在合資公司的持股比例將由此前的 50% 擴大到 75%。更早的時候，大眾汽車集團在中國成立第二個持股超過 50% 的合資公司——奧迪一汽新能源合資公司。在這家公司中，奧迪及大眾的持股比例佔到了 60%，依然是處於主導地位的一方。不難發現，不管是寶馬還是奧迪，在股權爭奪大戲中，豪華品牌總是首當其衝。<div> </div>“豪華品牌的利潤較高，加上中國市場這麼大的體量，股權爭奪的吸引力自然更大。” 新能源行業分析師羅瓊（化名）向談擎説 AI 表示。而 2023 年國補徹底推出，又是一個關鍵節點，這意味着，不僅對國外車企的限制減少，國內新能源車企靠補貼生存的時代徹底結束，提升賺錢能力的壓力更大了。對國內車企而言，在市場驅動進一步深入的背景下，面臨的競爭更加殘酷。以前政策保護民族汽車企業，大眾、奔馳、奧迪等企業被高關税、股比限制等政策 “綁住了手腳”，現在市場競爭更自由，國外傳統品牌在中國汽車市場可以有更大施展拳腳的空間。例如最近特斯拉降價後，多家門店銷量暴增，很多利潤微薄的國產品牌並不敢跟隨降價，反倒有部分車企開始加大布局成本更低的增程式技術。但增程式技術本來就是比較落後的過渡技術方案，今年上海市也不給增程車上綠牌了。與其技術上 “委曲求全”，不如利用國內的供應鏈優勢構建自己的品牌力。其三，國內的智能化供應商技術很強，但車企與其難以達成充分的互利性合作，豪車品牌有助於扭轉這種局面。去年年底有一則消息，華為知識產權部全球負責人樊志勇表示，華為已經與梅賽德斯奔馳、奧迪、寶馬和保時捷等車企等達成合作。樊志勇介紹稱，“這些專利許可協議於 2022 年下半年達成，這意味着全球每年生產的 7000 萬輛汽車中有 1500 萬輛使用華為技術。”BBA 和華為達成智能系統的供應合作。一方面説明國內智能化供應商技術成熟，另一方面也表明這些傳統豪華品牌正在鞏固品牌豪華調性和國內市場。以前，BBA 這些老車企由於規模大轉型慢，推出 “油改電” 車型試水，雖然品牌力強，但產品力太弱，用户退而求其次，選擇買 “蔚小理”。但 “蔚小理” 去年銷量均未完成，説明只靠產品力已經不太夠用了。現在老高端品牌正在發力彌補智能化短板，再加上百年品牌力，出個爆款很快就扭轉新能源車型落後的局面。去年極氪、問界、埃安銷量大增，説明傳統車企在供應商賦能下，要縮小和 “蔚小理” 的差距並不難。與此同時，國內車企在和智能化供應商合作中還面臨着兩個困境：一是 “強強合作” 較為困難。2021 年，上汽董事長陳虹曾表示，“與華為合作自動駕駛後，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體。” 可見有實力的車企想要以自研的方式補上智能化短板。二是國內品牌國產車企品牌力不強，面對強勢供應商時議價權較低，容易被供應商綁架。而 BBA 品牌力較強，不太擔心被華為等供應商綁架。消費者會認為，寶馬的車標比華為標更值得炫耀，而不會出現類似問界車主換 “華為標” 的尷尬。長遠來看，汽車行業拼到最後，技術已經不是核心競爭力了，三電、智能化都可以從供應商買到，甚至滑板底盤供應商都有了，這時候品牌運營能力就顯得很關鍵。新能源汽車賽道玩到最後，品牌力可能成為最大的一張王牌。所以在 BBA 們開始補智能化短板的時候，國產品牌更需要把品牌力提上去，在面對 C 端消費者有足夠有信心的時候，就不怕被供應商綁架，“靈魂” 才能掌握在自己手中。<h2>寫在最後：</h2>中國新能源車產業不僅在 “走出去”，還在進一步把外資車企 “請進來”。從前特斯拉是新能源汽車行業的鯰魚，現在隨着大眾、寶馬等外資車企在華投資加碼，以及 BBA 們在智能化方面與國內供應商進行合作。無論是自主品牌還是新勢力，都在面臨 “市場驅動時代” 的新考驗，發力高端豪華品牌，提升品牌力和品牌溢價，將是所有國內車企的必修課，“蔚迪埃” 的百萬豪車品牌已經打了個樣。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

新能源汽車賽道玩到最後，品牌力可能成為最大的一張王牌。

百萬級豪車品牌，成了 “蔚迪埃” 增長的 “萬能藥方”？