从带货走上春晚，东方甄选还要做中国 “山姆”? | 见智研究

新东方的前半生可以用 “传奇” 二字来形容。

成立于 1993 年，新东方一直稳居中国教育培训行业的龙头老大，一时间风光无限，然而 21 年国家限制校外培训政策改变了这一局面，新东方也因此股价一落千丈，甚至一度被市场认为要 “垮掉” 了。

不过就在去年 6 月，新东方又奇迹般地 “起死回生” 了。仅用半年时间，新东方从教育跨到农业，并凭借直播带货成功出圈，头部主播董宇辉更是要登上央视 2023 网络春晚舞台了。

昨日，新东方在线也是发布了出圈后的首份成绩单。整个 23 财年上半年（22 月 6 月 1 日—11 月 30 日），公司总收入 20.8 亿元，同比增长 262.7%；归母净利润 5.9 亿人民币，归母净利润率 28.1%，对比去年同期净亏 5.4 亿扭亏为盈。

其中东方甄选（自营产品及直播电商业务）的贡献最大，营业收入 17.65 亿，占总收入的 85%，毛利率 42.5%，自营品收入超过 10 亿。

在业绩大会上，新东方也是明确地指出了 2 个战略重点——产品，供应链。那么见智研究接下来就以产品、供应链为重点将财报作详细分析，以及其高增长是否具有持续性，未来是否有与山姆、Costco 一较高下的能力？

业绩 “起死回生”，账号矩阵、自营号还有巨大潜力

新东方在线能在一年内从亏 5.4 亿到赚 5.9 亿，净利润实现翻天覆地的变化，无非得益于电商业务的快速成长（已占总收入 85%），具体可拆分为以下两点：

账号矩阵：

目前东方甄选在抖音共有 6 个账号，分别为主站、美丽生活、图书、自营产品、将进酒、看世界，覆盖了各个场景，以满足用户在各个领域的需求。

报告期内各矩阵号稳步增长，新频道开局良好。根据灰豚数据，6 月 7 日—11 月 30 日东方甄选矩阵直播间（主站、美丽生活、图书、自营产品、将进酒）日均总 GMV 为 3105 万元，日均总观看人次 2140 万人。拆分来看，主站体量巨大，占比超 80% 以上；美丽生活和自营产品 GMV 增长幅度较大。

（图来源：雪球用户 石牛公子）

值得注意的是，将进酒与看世界账号作为矩阵中的新成员开播时间都还不到一个月，2 个账号粉丝加起来也仅 100 万，就已取得了不错的直播成绩。其中将进酒目前一天的销售额可达 500 万左右；看世界账号就更加迅猛，12 月 27 日海南首播 GMV 达 2092.33 万元。

由此我们也能看出，GMV 不与粉丝量完全挂钩，哪怕新开账号粉丝量较少，抖音认可东方甄选的品牌号召力，对于优质内容也会通过算法分发更多的流量，已形成良性共赢局面。

见智研究认为账号矩阵将继续成为未来的业绩增长点之一，除了提升矩阵账号的数量拉动 GMV，每个账号自身也仍有潜力。拿 “看世界” 举例，目前直播只去过三亚和厦门两个城市，而随着防疫政策宽松，用户出游需求将得到释放。中国有这么大的版图，加上与地方政府的合作，未来无论是直播内容还是 SKU 都会更加丰富，况且 “看世界” 看的不仅是中国。

此外，以上仅是在抖音上的布局，东方甄选也会在 APP、小程序、京东、天猫等其他平台继续探索。

自营品：

这半年来，东方甄选也在持续扩大产品类别，增加产品数量和 SKU，尤其是自营产品，截止报告期东方甄选的自营产品已增加到 65 种，包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等爆品，爆品的产品种类及比例也在继续增加。根据年初近 7 场直播数据，自营品 top5 分别为车厘子（销售额 1000 万 +）、南美白虾（1000 万 +）、烤肠（700 万 +）、年货礼盒（700 万 +）。

从自营号直播数据看，2022.6—2023.1 自营品账号日均 719 万，12 月单月直播间带货 4300 多万。与竞品相比，彩虹星球和锋味派都是在 2000 万以上的水平。也就是说在 12 月，自营号的 GMV 已经超越了彩虹星球和锋味派。

另外我们可以看到自营品的复购率也较高，以烤肠、每日坚果、意大利面为代表的爆品复购率可达 15% 左右。

（图来自：雪球用户 石牛公子）

不过需要注意的是，尽管财报披露直播业务毛利率高达 42.47%，主要是因为目前大部分是代销产品，才抬高了目前占比相对较少的自营产品毛利率。拆分来看，自营产品的毛利率实际上在大概 25% 的水平。

严选供应链，做 “海克斯科技” 的对手

当然东方甄选的成功也是由新时代孕育而生，即追求食品健康、有机、营养美味的时代。

前段时间 “海克斯科技”、“科技与狠活” 处于舆论风波的中心，也是引发了一次消费者对食品的信任危机，大家越来越关注食品是否营养健康、配料表是否简单。根据京东 22 年粮油食品报告，有机类食品、海外进口食品、具有地标的产品是全年增速最快的。

既然东方甄选想做的是甄选优质好物，将广袤田野摆上百姓餐桌，那么供应链的重要性不言而喻。见智研究也曾在《淘宝 VS 抖音：电商厮杀的下半场》中表示直播带货的核心还是在 “货”，真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。

去年 6 月，东方甄选曾因桃子发霉事件登上热搜并引发部分网友质疑，不过东方甄选这半年来的表现似乎逐渐打消了网友的疑虑。公司目前对供应链的控制主要有 2 方面：一方面对于认可的供应商入股投资，帮助供应商加大先进生产线的投入，深化供应链的掌控力；另一方面是投入资源进行质量检测，尽量从源头上就避免选品翻车事件。

另外，为优化自营产品的服务体验，东方甄选与顺丰速运有限公司及京东物流股份有限公司建立深度合作，以不断提升配送质量及冷链配送范围。

当然公司对供应链的努力也体现在了财报上。从费用上看，Q2 相比 Q1 做了很多一次性的投入，这也导致 Q2 的利润没有 Q1 高。费用的投入主要是在 Q1 流量爆发后，公司对专业人员的持续补充，其中不单包括主播团队，还有供应链团队、选品团队、自营品研发团队等。

从长远的眼光来看，东方甄选此举是非常正确且必须的，即短期以 “规模优先”，将供应链体系打造的更多完整。随着规模的增长，利润也会维持长期增长的态势。

从流量突破到品牌塑造，最终对标山姆 Costco？

刚刚见智研究已经对东方甄选的产品以及供应链都有了详尽的分析，最后我们再谈谈东方甄选与其他公司差异最大的，也是自身最特别的文化传播属性。

东方甄选 “出圈” 以来，许多粉丝直呼被 “治愈” 了，被 “治愈” 的核心是主播们在直播过程中传达出的文化与精神：既要努力奋斗，去追求应有的成就，不断越过生命的临界点，但又要接受命运的无常，感受平淡中的美好。

这不正是新东方的经历吗？俞敏洪老师从教育产业跨到农业， 60 岁再一次崛起，他的身上完全体现出了在绝望中寻求希望，人生终将辉煌的精神。

在账号矩阵中，虽然代表文化知识标签的图书号收入并不高，在报告期内仅占总 GMV 3%，但东方甄选仍在不断投入，邀请茅盾文学奖获奖作家梁晓声、麦家等各界文化名人参与直播。尽管读书是比较辛苦的一件事，它不会像吃美食一样立即得到快乐，但东方甄选依然要做，这也是东方甄选与其他公司的最大区别，这是一种文化标签和精神追求，无形之中也在强化品牌的塑造。

为了进一步强化品牌的塑造，东方甄选近期也是动作频频。1 月 5 日董事会建议将公司英文名称由 Koolearn Technology Holding Limited 更改为 East Buy Holding Limited，双重外文名称由 “新东方在线科技控股有限公司” 更改为 “东方甄选控股有限公司”。此举一方面是明确坚定品牌电商的业务方向，另一方面也是强化品牌塑造，即“甄选” 优质好物，为国民健康营养生活保驾护航。

此外，东方甄选与央视 2023 网络春晚合作也对公司有着重要意义。对比 2022 年 12 月东方甄选抖音系列账号日均观看人次约为 1800 万，2022 网络春晚触达人次约 6 亿，登上春晚不但能扩宽品牌触达面，也能进一步提升用户信任度。

同时，公司也已在筹划出海事宜，目前公司已组建专业的国际贸易团队。从选品上看，公司已经开始具备全球的谈判能力，如泰国的黑虎虾，厄瓜多尔的大白虾，泰国的榴莲肉。

不过放眼全球来看，东方甄选要出海不免要碰上山姆和 Costco 两大国际巨头，它们都有着全球范围内的影响力，极度重视产品研发、品质，也有很强的全球供应链能力，不得不说对东方甄选来说考验重重。不过我们相信东方甄选未来有能力在国际舞台上和 Sam、Costco 一较高下，将更多不可能变成有可能，我们也期待着中国品牌东方甄选真正走出国门的那天。