2023，大厂争当 “海王”

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

过去一年，“出海” 已经上升为互联网大厂的一门必修课。当各路玩家驶入深水区，2023 年，一场 “海王” 之争在所难免。

跨境电商，无疑是所有出海选项中最热门的一个。

拼多多来势汹汹，Temu 北美上线不到 50 天，登顶美国 App Store 免费购物应用榜；字节跳动加速商业化，旗下 TikTok 广告营收目标被曝近 100 亿美元，还上线了对标 SHEIN 的快时尚跨境独立站 IfYooou；老玩家阿里以提升服务体验为目标，专注在完善数字外贸、跨境物流、支付服务等方面的能力……入局玩家百花齐放，“海上” 暗潮汹涌。

社交娱乐，也是互联网大厂不会放过的板块。

快手成立国际化商业部，重点发展拉美、东南亚等市场，推进商业化进程；腾讯通过对海外工作室、开发商的投资，一方面提前押注游戏新锐力量，另一方面以应对其它厂商的挑战；百度虽然有从 “互联网第一梯队” 掉队的趋势，但出海野心并未消失，去年上线了熟人实时社交应用 Snap widget……整体虽不及跨境电商赛道声量大，也是一股不容忽视的力量。

随着国内流量红利见顶、市场趋于饱和，企业不约而同向外寻找机会。得益于中国供应链优势和丰富的电商、支付经验，技术和产品出口竞争力自然存在，但在复杂多变的国际环境下，发展并不似想象中容易。

出海成 “必修课”

互联网出海，算不上新鲜事。

进入移动互联网时代，智能手机销量增长，伴随而来就是移动应用的快速发展。在十余年的发展历程中，应用出海也从最早的智能工具拓展到社交娱乐、电商消费领域，再从软件应用落到线下服务，一步步深入。

特别是在跨境电商企业 SHEIN 超越亚马逊登上美国 iPhone APP Store 所有应用程序下载量榜首，估值超过千亿美元之后，越来越多企业开始 “复制” 其模式，想要再造销售 “神话”。

回看 2022 年，用 “跌宕起伏” 来描述出海市场再合适不过。

企业如同坐上一辆过山车般，年初准备蓄势前行，却不想遇上陡坡急转直下，几次反复后，终于在临近年尾迎来曙光。即便外部环境变幻莫测，互联网大厂出海热情却不受影响。

在一众互联网大厂中，拼多多是出发晚、业务布局少的一家，但却是 2022 年势头最猛的一家。

9 月 1 日正式上线跨境电商平台 Temu，就在业内引发大量关注。凭借 “低价促销” 策略和 “砍一刀” 裂变活动，Temu 迅速在竞争激烈、市场成熟、消费偏高的美国市场打开局面。

Temu 也成为继 SHEIN、TikTok 后又一个在美国市场引发关注的应用平台，一度超越亚马逊、沃尔玛等应用，登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置；在 11 月 11 日-12 月 10 日期间更是未跌出过美国 App Store 免费总榜前三，且多次位列第一。

图片来源：点点数据

不同于拼多多在海外市场的顺风顺水、高歌猛进，字节跳动 2022 年在海外的发展是一波三折。其在办公协同、娱乐社交、电商消费等领域均有布局，上线了包括 Lark、MomoYo、Fizzo 等应用，以及女装独立站 IfYooou。

相较其它赛道，字节跳动过去一年投入最多、期待更大的自然还是社交娱乐和电商消费领域，也即 TikTok。

一位接近字节跳动的人士向 Tech 星球透露：“字节在海外的社交业务和国内一样的重要，内部希望海外社交能够成为其他出海产品之间连接的纽带。”

而在去年 11 月 TikTok 被曝出，首席执行官周受资在一次线上会议中表示，公司已将全年广告收入目标从至少 120 亿美元（约 854.4 亿元人民币）下调至 100 亿美元（约 712 亿元人民币）。这一下调后的预期，仍较上年增长 150%。

TikTok 的变现方式远不止广告一项，其在扩大用户的同时还在搭建电商闭环。据了解，TikTok Shop 在去年 11 月上线了，用户可以直接在 TikTok 平台内完成电商购物的成交动作，已经有数家企业都与 TikTok Shop 美国业务团队达成了合作意向。

从 Temu 到 TikTok，一个相似的地方是，拼多多和字节跳动都将精力聚焦在了北美市场，想要通过电商拓展变现模式，从 To B 的生意转向 To C。这与电商 “老炮儿” 阿里有明显不同，后者绕开了竞争激烈的北美市场，从新兴市场探索出口。

阿里的跨境电商业务主要分为 To C 的跨境零售电商平台 “速卖通” 和 To B 的数字化跨境贸易平台 “阿里国际站” 两大部分。

过去一年，速卖通主要发力跨境零售业务，推出了 “全托管” 业务模式，将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为重点运营国家；国际站则在外贸全链路数字化方面加强覆盖，重点服务中小外贸企业。根据移动数据分析平台 App Annie 的统计，速卖通从去年 11 月以来持续两个月位列韩国购物类 App 下载量第一。

不难发现，互联网大厂出海的主战场在跨境电商赛道，但其它缺少电商基因的互联网大厂，2022 年也没放弃海外市场的争夺。

据不完全统计，腾讯在海外投资了包括 From Software 等在内的十余家游戏企业或工作室，以扩大游戏开发能力和新游戏挖掘能力。

而快手在将 Kwai 中东、Kwai 拉美以及 SnackVideo 三大产品合并后，也加大了海外业务组织调整，从而提升海外业务战略优先级，并在巴西上线品牌化广告平台 “Kwai for Business”，以实现对拉美地区的覆盖。

出海，已然成为互联网大厂的共同选择。

从边缘到C位

出海就是一次跨洋远航，彼岸前景广阔，途中艰辛却难以言说。

尤其是这一轮互联网出海，环境早已不同多年前，海外市场已经 “卷” 起来。

中国企业不只是在边缘市场试探，而是要挑战社交娱乐、电商消费这些与消费者日常工作生活息息相关的主流市场；中国企业也不只停留在加工销售等产业链末端环节，而是要在技术研发、生活服务等产业链上下游全面布局。

内外因素综合影响下，互联网出海也从粗放式经营向精细化运营转变。

以阿里旗下跨境电商 B2C 平台速卖通为例，其为商家提供了多种服务模式，既可以选择做品牌，也能选择当 “甩手掌柜”。

去年底，速卖通升级商家服务，推出了 “全托管” 模式，允许商家将运营、物流、售后等诸多环节托管给平台，只专注货品生产和制造，从而增加效率、降低销售门槛。

速卖通推出 “全托管” 服务（图片来源：网络）

阿里方面指出，愿意做品牌的商家，在速卖通开店的后可以运营品牌和消费心智，对于想要以 “国货品牌出海” 的商家是一个很好的方式；而对于工厂和贸易型商家，可以把更多精力放在产品研发和生产，运营的工作就交给平台来做，更能发挥各自的优势。

另一边，Temu 的 “寄售模式” 也有异曲同工之妙：由平台注册商家自主上架商品，通过平台方资质、内容等审核，以及样品检验合格后，即可与平台协商定价和寄送货品。后期商品跨国运输、目的地城市物流配送等服务，均由平台负责，商家无需操心。

事实上，目前国内主流跨境电商平台都推出了这类服务，可以为商家提供销售全链路 “一站式” 服务。

对于商家而言，完成 “低价扩规模” 的目标后，下一步就需要打造品牌、提升产品溢价空间。对于平台而言，具有品牌力的商家也是经营更稳定、更具抗风险力的存在。无论从哪一方看，打造 “品牌力” 都是出海到新阶段绕不开的部分。

2022 年 8 月，TikTok Shop 就宣布升级北极星 Polaris 计划，加大力度扶持品牌出海，要针对不同经营阶段的品牌给予定制化支持策略和品牌权益。该计划将覆盖已出海品牌（投融资 DTC* 品牌、海外平台头部品牌）、知名品牌（大集团子品牌、新消费品牌、成熟品牌）、强供应链转型品牌（实力厂牌）。

TikTok Shop 升级北极星 Polaris 计划（图片来源：TikTok Shop 跨境电商）

Temu 虽然现阶段还是单品逻辑，重在以单个爆款商品获得爆发流量，增加成交转化；但在品牌化方面，平台也给到了一定支持。

据悉，去年 9 月，拼多多宣布正式启动 “2022 多多出海扶持计划”，这也是首度公开以 Temu 为代表的出海策略。该计划将投入百亿资源包，首期打造 100 个出海品牌，扶持 10000 家制造企业直连海外市场，助力中国制造业升级出海。

品牌对于平台的价值，除了能留住高净值用户，还能带来丰厚的广告收入。去年三季度，拼多多最核心的在线营销收入同比增长 58% 至 284 亿元，而原因之一就是广告收入的增加。

在财报电话会上，拼多多 CEO 陈磊提到，“广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求的增长，未来将会有更多品牌与拼多多合作，包括农产品、家电、化妆品等。”

一家企业从国内市场拓展到国际市场，面临的环境和挑战可能会变，应对策略也可能会变，但刻在基因里的核心生意模式很难转变。可以预见，品牌化将是 Temu 初步完成市场开荒后，下一步重点发展的方向。

“风浪” 中搏击

海外市场，正在被中国互联网企业看作开拓 “第二增长曲线” 的关键。

2023 年出海形势会如何？是每个跨境贸易人都在关心的话题。

伴随国家政策支持、跨境电商服务生态逐步完善和资本市场持续青睐，跨境电商赛道等到了机会。

阿里巴巴国际站总裁张阔判断：“增量” 将再度成为关键词。在他看来，2023 年整体外贸形势将走出一条 “U 型” 反弹的曲线，海外市场需求的恢复是可以预期的大概率事件。

而这些增量又会来自哪里？张阔认为，告别 “野蛮生长”，新增量将来自行业结构的优化；疫情后，数字化外贸服务的使用习惯将是不可逆的，外贸数字化仍处于初级阶段，数字化外贸将是最确定的增量。

“在跨境零售电商部分，我们相信，2023 形势总体会好于 2022 年。” 张阔指出，随着大量制造业企业出海，跨境电商门槛将会下降，这也符合不少专注供应链的外贸企业、新外贸商家的诉求。

机会来了，并不意味着平台和商家就能 “躺赢”。特别是在汇率波动、订单利润下滑等多方挑战下，商家经营难度其实在加大，平台面临的压力也在提升。

从地区市场到行业赛道，再到业务方向，每一次选择都是一次风险，平台需要与风浪搏击，乘风破浪才能抵达彼岸。

一个明显的趋势是，在欧美线上消费环境转冷的境况下，非洲、拉美及日韩等新兴市场拥有更广袤增长空间。

EcommerceDB 研究指出，预计 2021 年至 2025 年间，非洲当地在线消费者将以 56% 的惊人速度增长，从 3.34 亿增加到 5.18 亿；与此同时，非洲电商渗透率预计将增长至 2025 年的 40%，未来非洲甚至有望超越亚洲成为全球电商用户最多的大洲。

图片来源：EcommerceDB

而据《AMZ123|2022 年跨境电商年度报告》，2022 年由于日元汇率连续下跌，物价上涨使得日本电商市场的跨境卖家陷入成本增加、利润缩水的窘境；但在线消费者的数量却在上升，2022 年至 2026 年间，日本电商销售额预计以 5.2% 的符合年增长率攀升，达到 27.4 万亿日元（约合 2378 亿美元）；综合而言，在基础设施发达的前提下，未来日本电商市场或将正向爆发增长。

社交游戏领域也是同样的逻辑，在人口密度最大的新兴市场，互联网用户处于快速增长阶段，这就意味着行业发展仍有较大的流量红利。

以亚太地区为例，根据 Nativex，截至到 2021 年已有超 12 亿移动互联网用户，预计到 2025 年，移动互联网用户将增长近 1.5 亿；而中东以及拉丁美洲等地区的用户数量均超过 3 亿，预计到 2025 年以上地区均新增近 4500 万用户。

在全球市场人口与移动互联网双重红利叠加下，不少品牌和开发者就瞄准了以巴西、亚太、非洲、中东为代表的新兴市场。

但在深入市场以后，各个地区又存在明显差异，市场打法也会不同。出海天然是一个长链条生意路径，其中每个环节相互影响、相互作用，只有各环节价值都得到发挥，才能产生综合质变。

2023 年，随着越来越多互联网高手入场，不仅海上之争会热闹起来，运营打法也可能出现新的模式，“海上之王” 争夺势必很激烈。庆幸的是，跨境贸易的曙光已经显现。