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2023.01.24 02:32
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旺旺们,这个春节如何收割年轻人

从旺旺大礼包,到三只松鼠、良品铺子的坚果礼盒,再到王小卤、每日黑巧的春节合家欢礼盒……年货零食大礼包的三十年变迁,也是中国零食品牌的更迭史。

作者|胡描 编辑|罗丽娟

春节已至,一场零食企业年货礼包的暗战也在如火如荼地进行着。

距离大年三十只剩 3 天,三只松鼠的主播轮班倒,还在淘宝直播间中守着。但许多年货礼包已经处在断货的状态,主播解释说:“一些地方仓库已经缺货了,快递也停运了,发货要过年之后了。”

良品铺子则加入了淘宝的 “春节不打烊” 活动,给出了大力度优惠。原价 258 元、331 元、229 元的礼包,折后 zhi 需要 64 元、98 元、99 元。

图片来源:良品铺子天猫旗舰店截图

CBNData 报告显示,年货节是零食礼盒年度消费最高峰。2022 全国网上年货节数据显示,坚果礼盒销售额同比增长 41.4%。

早在一个月前,天猫、京东已纷纷开启了 “年货节” 比拼。京东小时购数据显示,在 2022 年 12 月 29 日至 2023 年 1 月 4 日期间,肉干礼盒、饼干礼盒等上月销售环比增长均超 10 倍;淘宝天猫搜索数据显示,年货节期间吃货们对 “礼盒” 的搜索量相比上月增长了 5 倍。

年货零食作为中国人春节期间走亲访友、茶余饭后必不可少的物品,其强劲的消费力,也成为零食品牌们必争之地。

为抢占先机,各家提前数月已开始准备。早在去年 10 月,三只松鼠便制定了年货节坚果礼盒市场运作方案;百草味设计了以 “年的味道” 为主题的系列坚果礼盒;洽恰不断扩充产品矩阵,丰富年货礼包的产品;徐福记则加速了海外市场的布局,将广告打在了纽约时代广场的大屏上…..

旺旺、洽恰、三只松鼠、良品铺子、百草味等零食、坚果礼包在春节期间走进了千家万户;在今年,老品牌稻香村 “翻红”,礼包备受年轻人追捧,王小卤、周黑鸭等卤味零食的年货礼包,也抢下了该市场不小的份额。

在这个物资充裕的时代,国人年货零食礼包的选择已经越来越丰富。中国零食行业 “长江后浪推前浪” 的品牌更迭的故事还在继续。如何收割新一代年轻人,旺旺们试图讲出新故事。

01 零食 “回忆杀”:旺旺来袭,洽恰兴起

梳着傻瓜头的圆脸 “旺仔”,两只大眼睛斜瞪着,形象透露着些许俏皮和喜庆。对于许多 80 后、90 后来说,春节年货零食的记忆便是在超市里堆积如山的旺旺大礼包。

在这份大礼包里,有旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙……每一种在儿童中都有着一大批簇拥粉。直到成年,旺旺的系列产品也是许多人的零食最爱。

图片来源:网络

在上个世纪 80 年代,旺旺以日本米果为原型,推出了旺旺仙贝、旺旺雪饼等爆款产品,一举打开了台湾零食市场。进入大陆市场后,旺旺又凭借着 “我要 O 泡”、“李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉” 等魔性广告,将品牌深深刻进了消费者的记忆中。

从 1992 年 2.5 亿元的营收开始,旺旺一路飙升,到 2014 年,营收已经达到了 234 亿元。22 年之中,几乎翻了 100 倍。彼时,旺旺的市值与茅台处在同一起跑线,约 1500 亿元。

实际上,在早期,由于台湾祭祀文化非常浓厚,旺旺采用的是 “阴间” 营销策略,且匹配当地上供米糕制品的习俗,旺旺与台湾的祭祀场景绑定在一起,成为了 “供品” 的一种。此后,企业规模做大,产品线不断扩宽,加之其品牌名不断强调 “你旺我旺大家旺” 等带有祝福含义,也让许多消费者愿意选择它作为礼品,得以逐渐走进春节场景。

在年货零食上,另一家台企 “徐福记” 也伴随了一代人的成长。

1995 年,徐家兄弟瞄准了春节市场,把自家经营的 “徐记食品” 更名为 “徐福记”,迈出了他们开辟大陆市场的第一步。

彼时,国内的大型超市迅速发展起来,借助商超的发展势头,徐福记以专柜的形式,将旗下的所有产品放入超市同一个货架或堆头,推出 “散装糖果统一价” 的销售策略,在售卖某一种产品时,连带起了其他产品的销售。

专柜的形式和统一价的定价,让徐福记的销量迅速涨了起了。到了 2010 年,徐福记在全国设有 17000 多个直接零售点和 3000 多个专柜。到 2013 年,徐福记年销售额突破了 60 亿。

旺旺、徐福记 90 年代在大陆的驰骋,一定程度上吃到了时代的红利。彼时大陆本土零食企业还未走进品牌化的阶段,很难与台企、外资零食品牌竞争。而台企、外资零食品牌的成长经验,也刺激到了大陆零食企业的崛起。

在炒货赛道上,在 2000 年之前,由于国内供给少,消费者需求少,地域差异南北口味相差较大,坚果行业主要经营形式以个体销售为主,进入壁垒较低。前人旺旺、徐福记等发展思路,在一定程度上也启发了炒货企业。

直到 “洽洽香瓜子,百煮口口香” 登上央视广告,洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年,洽洽的销售额便突破了 1 亿元。

行业人士认为,洽洽选择投放央视广告的那一刻,已经说明它实现了生产标准化和产品品牌化。

图片来源:洽洽官方

成立于 1989 年的达利食品,在产品上以模仿,也走出了一条特色路线。模仿了好丽友推出了蛋黄派,模仿了乐事薯片推出了可比克薯片,至今,这两款产品依然是经久不衰的大单品零食。

无论是旺旺、徐福记,还是洽洽、达利,都 “统治” 了一代国人关于零食的记忆。但零食行业的变革,也悄然来临了。

02 电商崛起,松鼠 “称霸”

进入到了 2012 年之后,春节年货的选择,变得更丰富了,三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌推出的大礼包纷纷出现在了市场上。

在春节期间,家庭自备年货,走亲访友赠送礼品,亦或者是公司回馈员工、送客户等,三只松鼠、良品铺子们的坚果礼包都是热门的产品。在电商平台上的 “年货节” 中,它们也是零食领域的 “主角”。

三只松鼠相关负责人透露,在 2022 年 12 月 5 日至 2023 年 1 月 3 日,三只松鼠天猫旗舰店,鼎紫礼盒、森林礼盒、瑞红礼盒分别销售了约 22 万件、36 万件、21 万件。近两个半月以来,线下渠道坚果礼盒的销售额同比增长幅度约 30%。

百草味相关负责人也透露,今年年货节礼盒销量同比增长了 248%。

在过去 10 年之中,随着淘宝、京东等电商平台的快速发展,线上购物快速普及,消费者线上购物的习惯也被培养,零食的线上销售渠道被打开。

对于零食新品牌来说,机会已经摆在了它们面前——他们有机会绕开被传统零食企业牢牢把控的经销体系,以较轻的模式快速获取市场份额。

36 岁的章燎原看到了这个机会,他在 2012 年辞职创业,组建了一个 5 人的团队,做出了 “三只松鼠”。

这家品牌的起家几乎完全依靠线上电商,既省去了中间环节,又能快速触达消费者。在 2022 年上半年,三只松鼠的第三方电商平台营业收入 30.13 亿元,占总营收的 73.25%。在过去数年中,三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。

为了适应线上渠道的打法,三只松鼠并未采用过去旺旺、洽洽等老牌企业的 “大单品” 策略,而是不断扩充 SKU,以 “全品类” 的打法占领零食市场。在供应链上,长期采用贴牌代工模式,这也使得它能够快速推陈出新。

而三只松鼠的模式,在早期也被资本看好。成立不到两个月,三只松鼠获得 150 万美元的 A 轮融资,投资方是 IDG。随后的 B 轮和 C 轮融资,都有 IDG 的身影,还站上峰瑞资本、今日资本等。在上市之前,三只松鼠共进行了 7 次融资。

高瓴也没有错过这个赛道,不过它看上了另一家企业——良品铺子。良品铺子招股书显示,2017 年 9 月和 12 月,高瓴系分别参与了良品铺子 B 轮、C 轮融资。截至上市之时,高瓴系共持有良品铺子 13% 的股份,投入成本为 8.21 亿元。

良品铺子创立时间比三只松鼠更早,最初发展时也饶过了商超渠道,错开了与大品牌、大单品特点的零食企业相竞争,采取了直营、加盟模式在商超以外建立零食品牌连锁门店。

在电商兴起后,良品铺子快速进行了转型。良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在 2022 第三季度,良品铺子线上、线下渠道分别实现收入 10.57 亿元、12.77 亿元。

高度依赖线上渠道,也使得 “三只松鼠们” 与电商平台之间有着密切的关系。在营销上它们围绕着天猫、京东等平台投入营销费用,以获得更多的流量。也需要配合电商的购物节活动,压低售价,给出优惠。

近些年,三只松鼠、良品铺子在双 11、618 等活动中屡次刷新业绩纪录,背后是品牌在价格上的一再让步。

以三只松鼠的 “每日坚果” 为例,产品面世时价格在 200-300 元一箱,而如今价格已降至 100 元左右。而百草味的同类产品为 70 元左右,派芙为 60 元左右,随着这一品类的产品增多,价格或许还将进一步下降。

图片来源:三只松鼠天猫旗舰店截图

相比之下,“年货节” 上品牌们虽然也会给出一定的优惠,但在可观的销量下,品牌们也有不小的利润空间。

03 红利过去,谁输谁赢?

即便各家备战年货节,战况热火朝天,却掩盖不住休闲食品行业的颓势。

自 2022 年以来,休闲零食赛道遇冷。在 2022 年前三季度,良品铺子、三只松鼠的净利润分别同比下滑 8.84%、78.86%。在市值上,2022 年年初以来,洽洽下跌了 18%,三只松鼠下跌了 45%。

高瓴系持续减持良品铺子,在最新一轮减持完成后,高瓴系不再持有良品铺子任何股份。今年 1 月,三只松鼠的股东 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED 也减持了三只松鼠股权比例超过 1%。该股东为 IDG 资本旗下资产,自解禁以来,IDG 也在不断减持三只松鼠。

对于三只松鼠、良品铺子等高度依赖电商渠道的零食企业来说,2017 年至今,由于互联网红利逐渐消退,它们的线上获客成本迅速增高。而越来越多的新零食品牌通过直播带货,迅速触达消费者,传统企业也开始大力发展电商,三只松鼠等品牌正在丢失线上市场份额。

以三只松鼠为例,从 2020 年以来,三只松鼠的线上收入开始下滑。2021 年天猫系收入同比减少了 22%,京东系则减少了近 12%。

而在销售费用上,三只松鼠从 2018 年的 14.61 亿元增长到了 2021 年的 20.72 亿元。在 2022 年前三季度,三只松鼠的销售费用达到 12.05 亿元,同比增加了 21.01%。

良品铺子 2021 年的销售费用为 16.72 亿元,同比增长 29.83%;2022 年前三季度,良品铺子销售费用已经达到了 12.88 亿元。

一降再降的售价,和持续攀高的营销费用,也导致品牌们的净利润并不高,三只松鼠和良品铺子的净利率都在 3% 左右。

旺旺的低迷,则在更早之前。在 2013 年旺旺业绩到达 263.99 亿元的巅峰后,便走上 “下坡路”。到 2022 年上半年,旺旺在截至 9 月 30 日的半年内,总收入同比下滑 4.8% 至 108.33 亿元;归母净利润同比下滑 23.6% 至 15.96 亿元。

在渠道上,旺旺过于依赖传统渠道,并错过了发力电商的最好时期。而在近十年中,便利店逐步 “统治” 了一二线城市的大街小巷。在便利店的场景中,主打性价比的旺旺并没有很好的位置。即便是在传统商超中,随着沃尔玛、盒马、永辉等加速推出自有产品,旺旺的位置也在逐步失守。

在产品上,旺旺虽然在不断推出新品,诸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等,但都反响平平,并未走出新的大单品。

在过去数年间,虽然旺旺多次以怀旧、复古、爱国等标签登上热搜,但并未从根本上扭转业绩的颓势。

新老品牌都需要求变了,需要找到适应于新时期的发展策略。

三只松鼠开始自建工厂,解决代工模式带来的巨大安全隐患;在渠道商从电商向全渠道转型,暂停门店扩张,关停不符合长期定位、业绩不佳门店;也开始缩减 SKU,立以坚果为核心认知,孵化细分单品品牌等。

旺旺则走进了直播间。

图片来源:网络

在去年 8 月,因为爱国言论旺旺登上了热搜,网友们纷纷冲进旺旺的直播间 “野性消费”。

在当天,“旺仔俱乐部食品” 的直播观看人数达到 48.3 万人,实现销售额 67.64 万元。相关账号 “旺旺食品” 和 “旺旺食品工厂店” 累计观看人次也都达到 120 万人以上,销售额均超过百万元。

不过,这个热劲并没有持续太久,据抖查查 1 月 5 日数据显示,“旺仔俱乐部食品” 近 30 天的总销量 3 万 +,均低于良品铺子、三只松鼠、百草味。

在营销上,旺旺也在不留余力的让自己的品牌形象贴近 Z 时代,多次联名跨界,推出了化妆品、盲盒、服饰等产品,也在年轻人中有着不小的热度。

在包装流通瓜子中约有 50% 市占份额的洽洽,也开始有了危机感。跨界联名不少,推出了洽洽 “瓜子脸面膜”、洽洽 “小黄袋 x EMOJI” 合作款每日坚果、洽洽×阿华田可可醇香腰果等,还跨界入局酱酒领域,布局饮料赛道。但都还没有到出成绩的时候。

年货礼包的三十年,也是中国零食行业发展三十年的缩影。无数老品牌消失在了人们的视线中,无数新的品牌也在奋勇向前。每个周期,都有一些优秀的企业在大浪淘沙中,成为河滩上最耀眼的金子。

上个时代是旺旺、洽洽,这个时代是三只松鼠,而下个时代是谁,时间会给出答案。