旺旺們，這個春節如何收割年輕人

作者｜胡描 編輯｜羅麗娟

春節已至，一場零食企業年貨禮包的暗戰也在如火如荼地進行着。

距離大年三十隻剩 3 天，三隻松鼠的主播輪班倒，還在淘寶直播間中守着。但許多年貨禮包已經處在斷貨的狀態，主播解釋説：“一些地方倉庫已經缺貨了，快遞也停運了，發貨要過年之後了。”

良品鋪子則加入了淘寶的 “春節不打烊” 活動，給出了大力度優惠。原價 258 元、331 元、229 元的禮包，折後 zhi 需要 64 元、98 元、99 元。

圖片來源：良品鋪子天貓旗艦店截圖

CBNData 報告顯示，年貨節是零食禮盒年度消費最高峰。2022 全國網上年貨節數據顯示，堅果禮盒銷售額同比增長 41.4%。

早在一個月前，天貓、京東已紛紛開啓了 “年貨節” 比拼。京東小時購數據顯示，在 2022 年 12 月 29 日至 2023 年 1 月 4 日期間，肉乾禮盒、餅乾禮盒等上月銷售環比增長均超 10 倍；淘寶天貓搜索數據顯示，年貨節期間吃貨們對 “禮盒” 的搜索量相比上月增長了 5 倍。

年貨零食作為中國人春節期間走親訪友、茶餘飯後必不可少的物品，其強勁的消費力，也成為零食品牌們必爭之地。

為搶佔先機，各家提前數月已開始準備。早在去年 10 月，三隻松鼠便制定了年貨節堅果禮盒市場運作方案；百草味設計了以 “年的味道” 為主題的系列堅果禮盒；洽恰不斷擴充產品矩陣，豐富年貨禮包的產品；徐福記則加速了海外市場的佈局，將廣告打在了紐約時代廣場的大屏上…..

旺旺、洽恰、三隻松鼠、良品鋪子、百草味等零食、堅果禮包在春節期間走進了千家萬户；在今年，老品牌稻香村 “翻紅”，禮包備受年輕人追捧，王小滷、周黑鴨等滷味零食的年貨禮包，也搶下了該市場不小的份額。

在這個物資充裕的時代，國人年貨零食禮包的選擇已經越來越豐富。中國零食行業 “長江後浪推前浪” 的品牌更迭的故事還在繼續。如何收割新一代年輕人，旺旺們試圖講出新故事。

01 零食 “回憶殺”：旺旺來襲，洽恰興起

梳着傻瓜頭的圓臉 “旺仔”，兩隻大眼睛斜瞪着，形象透露着些許俏皮和喜慶。對於許多 80 後、90 後來説，春節年貨零食的記憶便是在超市裏堆積如山的旺旺大禮包。

在這份大禮包裏，有旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙……每一種在兒童中都有着一大批簇擁粉。直到成年，旺旺的系列產品也是許多人的零食最愛。

圖片來源：網絡

在上個世紀 80 年代，旺旺以日本米果為原型，推出了旺旺仙貝、旺旺雪餅等爆款產品，一舉打開了台灣零食市場。進入大陸市場後，旺旺又憑藉着 “我要 O 泡”、“李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉” 等魔性廣告，將品牌深深刻進了消費者的記憶中。

從 1992 年 2.5 億元的營收開始，旺旺一路飆升，到 2014 年，營收已經達到了 234 億元。22 年之中，幾乎翻了 100 倍。彼時，旺旺的市值與茅台處在同一起跑線，約 1500 億元。

實際上，在早期，由於台灣祭祀文化非常濃厚，旺旺採用的是 “陰間” 營銷策略，且匹配當地上供米糕製品的習俗，旺旺與台灣的祭祀場景綁定在一起，成為了 “供品” 的一種。此後，企業規模做大，產品線不斷擴寬，加之其品牌名不斷強調 “你旺我旺大家旺” 等帶有祝福含義，也讓許多消費者願意選擇它作為禮品，得以逐漸走進春節場景。

在年貨零食上，另一家台企 “徐福記” 也伴隨了一代人的成長。

1995 年，徐家兄弟瞄準了春節市場，把自家經營的 “徐記食品” 更名為 “徐福記”，邁出了他們開闢大陸市場的第一步。

彼時，國內的大型超市迅速發展起來，藉助商超的發展勢頭，徐福記以專櫃的形式，將旗下的所有產品放入超市同一個貨架或堆頭，推出 “散裝糖果統一價” 的銷售策略，在售賣某一種產品時，連帶起了其他產品的銷售。

專櫃的形式和統一價的定價，讓徐福記的銷量迅速漲了起了。到了 2010 年，徐福記在全國設有 17000 多個直接零售點和 3000 多個專櫃。到 2013 年，徐福記年銷售額突破了 60 億。

旺旺、徐福記 90 年代在大陸的馳騁，一定程度上吃到了時代的紅利。彼時大陸本土零食企業還未走進品牌化的階段，很難與台企、外資零食品牌競爭。而台企、外資零食品牌的成長經驗，也刺激到了大陸零食企業的崛起。

在炒貨賽道上，在 2000 年之前，由於國內供給少，消費者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅果行業主要經營形式以個體銷售為主，進入壁壘較低。前人旺旺、徐福記等發展思路，在一定程度上也啓發了炒貨企業。

直到 “洽洽香瓜子，百煮口口香” 登上央視廣告，洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了 1 億元。

行業人士認為，洽洽選擇投放央視廣告的那一刻，已經説明它實現了生產標準化和產品品牌化。

圖片來源：洽洽官方

成立於 1989 年的達利食品，在產品上以模仿，也走出了一條特色路線。模仿了好麗友推出了蛋黃派，模仿了樂事薯片推出了可比克薯片，至今，這兩款產品依然是經久不衰的大單品零食。

無論是旺旺、徐福記，還是洽洽、達利，都 “統治” 了一代國人關於零食的記憶。但零食行業的變革，也悄然來臨了。

02 電商崛起，松鼠 “稱霸”

進入到了 2012 年之後，春節年貨的選擇，變得更豐富了，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等品牌推出的大禮包紛紛出現在了市場上。

在春節期間，家庭自備年貨，走親訪友贈送禮品，亦或者是公司回饋員工、送客户等，三隻松鼠、良品鋪子們的堅果禮包都是熱門的產品。在電商平台上的 “年貨節” 中，它們也是零食領域的 “主角”。

三隻松鼠相關負責人透露，在 2022 年 12 月 5 日至 2023 年 1 月 3 日，三隻松鼠天貓旗艦店，鼎紫禮盒、森林禮盒、瑞紅禮盒分別銷售了約 22 萬件、36 萬件、21 萬件。近兩個半月以來，線下渠道堅果禮盒的銷售額同比增長幅度約 30%。

百草味相關負責人也透露，今年年貨節禮盒銷量同比增長了 248%。

在過去 10 年之中，隨着淘寶、京東等電商平台的快速發展，線上購物快速普及，消費者線上購物的習慣也被培養，零食的線上銷售渠道被打開。

對於零食新品牌來説，機會已經擺在了它們面前——他們有機會繞開被傳統零食企業牢牢把控的經銷體系，以較輕的模式快速獲取市場份額。

36 歲的章燎原看到了這個機會，他在 2012 年辭職創業，組建了一個 5 人的團隊，做出了 “三隻松鼠”。

這家品牌的起家幾乎完全依靠線上電商，既省去了中間環節，又能快速觸達消費者。在 2022 年上半年，三隻松鼠的第三方電商平台營業收入 30.13 億元，佔總營收的 73.25%。在過去數年中，三隻松鼠的線上銷售額都在總銷售額的八成以上。

為了適應線上渠道的打法，三隻松鼠並未採用過去旺旺、洽洽等老牌企業的 “大單品” 策略，而是不斷擴充 SKU，以 “全品類” 的打法佔領零食市場。在供應鏈上，長期採用貼牌代工模式，這也使得它能夠快速推陳出新。

而三隻松鼠的模式，在早期也被資本看好。成立不到兩個月，三隻松鼠獲得 150 萬美元的 A 輪融資，投資方是 IDG。隨後的 B 輪和 C 輪融資，都有 IDG 的身影，還站上峯瑞資本、今日資本等。在上市之前，三隻松鼠共進行了 7 次融資。

高瓴也沒有錯過這個賽道，不過它看上了另一家企業——良品鋪子。良品鋪子招股書顯示，2017 年 9 月和 12 月，高瓴系分別參與了良品鋪子 B 輪、C 輪融資。截至上市之時，高瓴系共持有良品鋪子 13% 的股份，投入成本為 8.21 億元。

良品鋪子創立時間比三隻松鼠更早，最初發展時也饒過了商超渠道，錯開了與大品牌、大單品特點的零食企業相競爭，採取了直營、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門店。

在電商興起後，良品鋪子快速進行了轉型。良品鋪子一直採用線上、線下同步發展的策略。在 2022 第三季度，良品鋪子線上、線下渠道分別實現收入 10.57 億元、12.77 億元。

高度依賴線上渠道，也使得 “三隻松鼠們” 與電商平台之間有着密切的關係。在營銷上它們圍繞着天貓、京東等平台投入營銷費用，以獲得更多的流量。也需要配合電商的購物節活動，壓低售價，給出優惠。

近些年，三隻松鼠、良品鋪子在雙 11、618 等活動中屢次刷新業績紀錄，背後是品牌在價格上的一再讓步。

以三隻松鼠的 “每日堅果” 為例，產品面世時價格在 200-300 元一箱，而如今價格已降至 100 元左右。而百草味的同類產品為 70 元左右，派芙為 60 元左右，隨着這一品類的產品增多，價格或許還將進一步下降。

圖片來源：三隻松鼠天貓旗艦店截圖

相比之下，“年貨節” 上品牌們雖然也會給出一定的優惠，但在可觀的銷量下，品牌們也有不小的利潤空間。

03 紅利過去，誰輸誰贏？

即便各家備戰年貨節，戰況熱火朝天，卻掩蓋不住休閒食品行業的頹勢。

自 2022 年以來，休閒零食賽道遇冷。在 2022 年前三季度，良品鋪子、三隻松鼠的淨利潤分別同比下滑 8.84%、78.86%。在市值上，2022 年年初以來，洽洽下跌了 18%，三隻松鼠下跌了 45%。

高瓴系持續減持良品鋪子，在最新一輪減持完成後，高瓴系不再持有良品鋪子任何股份。今年 1 月，三隻松鼠的股東 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED 也減持了三隻松鼠股權比例超過 1%。該股東為 IDG 資本旗下資產，自解禁以來，IDG 也在不斷減持三隻松鼠。

對於三隻松鼠、良品鋪子等高度依賴電商渠道的零食企業來説，2017 年至今，由於互聯網紅利逐漸消退，它們的線上獲客成本迅速增高。而越來越多的新零食品牌通過直播帶貨，迅速觸達消費者，傳統企業也開始大力發展電商，三隻松鼠等品牌正在丟失線上市場份額。

以三隻松鼠為例，從 2020 年以來，三隻松鼠的線上收入開始下滑。2021 年天貓系收入同比減少了 22%，京東系則減少了近 12%。

而在銷售費用上，三隻松鼠從 2018 年的 14.61 億元增長到了 2021 年的 20.72 億元。在 2022 年前三季度，三隻松鼠的銷售費用達到 12.05 億元，同比增加了 21.01%。

良品鋪子 2021 年的銷售費用為 16.72 億元，同比增長 29.83%；2022 年前三季度，良品鋪子銷售費用已經達到了 12.88 億元。

一降再降的售價，和持續攀高的營銷費用，也導致品牌們的淨利潤並不高，三隻松鼠和良品鋪子的淨利率都在 3% 左右。

旺旺的低迷，則在更早之前。在 2013 年旺旺業績到達 263.99 億元的巔峯後，便走上 “下坡路”。到 2022 年上半年，旺旺在截至 9 月 30 日的半年內，總收入同比下滑 4.8% 至 108.33 億元；歸母淨利潤同比下滑 23.6% 至 15.96 億元。

在渠道上，旺旺過於依賴傳統渠道，並錯過了發力電商的最好時期。而在近十年中，便利店逐步 “統治” 了一二線城市的大街小巷。在便利店的場景中，主打性價比的旺旺並沒有很好的位置。即便是在傳統商超中，隨着沃爾瑪、盒馬、永輝等加速推出自有產品，旺旺的位置也在逐步失守。

在產品上，旺旺雖然在不斷推出新品，諸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等，但都反響平平，並未走出新的大單品。

在過去數年間，雖然旺旺多次以懷舊、復古、愛國等標籤登上熱搜，但並未從根本上扭轉業績的頹勢。

新老品牌都需要求變了，需要找到適應於新時期的發展策略。

三隻松鼠開始自建工廠，解決代工模式帶來的巨大安全隱患；在渠道商從電商向全渠道轉型，暫停門店擴張，關停不符合長期定位、業績不佳門店；也開始縮減 SKU，立以堅果為核心認知，孵化細分單品品牌等。

旺旺則走進了直播間。

圖片來源：網絡

在去年 8 月，因為愛國言論旺旺登上了熱搜，網友們紛紛衝進旺旺的直播間 “野性消費”。

在當天，“旺仔俱樂部食品” 的直播觀看人數達到 48.3 萬人，實現銷售額 67.64 萬元。相關賬號 “旺旺食品” 和 “旺旺食品工廠店” 累計觀看人次也都達到 120 萬人以上，銷售額均超過百萬元。

不過，這個熱勁並沒有持續太久，據抖查查 1 月 5 日數據顯示，“旺仔俱樂部食品” 近 30 天的總銷量 3 萬 +，均低於良品鋪子、三隻松鼠、百草味。

在營銷上，旺旺也在不留餘力的讓自己的品牌形象貼近 Z 時代，多次聯名跨界，推出了化妝品、盲盒、服飾等產品，也在年輕人中有着不小的熱度。

在包裝流通瓜子中約有 50% 市佔份額的洽洽，也開始有了危機感。跨界聯名不少，推出了洽洽 “瓜子臉面膜”、洽洽 “小黃袋 x EMOJI” 合作款每日堅果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等，還跨界入局醬酒領域，佈局飲料賽道。但都還沒有到出成績的時候。

年貨禮包的三十年，也是中國零食行業發展三十年的縮影。無數老品牌消失在了人們的視線中，無數新的品牌也在奮勇向前。每個週期，都有一些優秀的企業在大浪淘沙中，成為河灘上最耀眼的金子。

上個時代是旺旺、洽洽，這個時代是三隻松鼠，而下個時代是誰，時間會給出答案。