<img id="edit_6155282" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/c69984cc448a181177327ae035178229_1675490651.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/c69984cc448a181177327ae035178229_1675490651.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文｜鯨商，作者 | 瀟傑‍‍</blockquote>社區團購和互聯網買菜翻篇後，互聯網超市要開始 “狂飆” 了，這塊生意由抖音在今年春節開工當天打響了 “第一槍”，抖音超市業務正式面世！天貓超市、京東超市、美團明日達超市（美團優選）早已就位，就差拼多多、快手也來參戰了。傳統貨架電商搞超市好理解，但短視頻/直播平台也來幹超市，多少會讓人感到零售電商又 “卷” 出了新高度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍俗話説，“直播的盡頭是賣貨”，那麼 “賣貨的盡頭又是開超市”？目前來看，已坐擁 8 億用户的抖音是這麼做的。看似不起眼的小事，卻已經在傳統零售圈與大快消圈引起了廣泛關注。‍‍‍‍‍‍‍好不容易，挺過了大疫，實體零售商們等着消費復甦、經營回血，但一想到互聯網大廠們紛紛殺入自己的地盤，危機感頓生。相信大家都會好奇，抖音超市是曇花一現，還是所向披靡？互聯網大廠間的超市業務博弈又會走向何方？作為傳統零售商們又該如何正面迎敵？帶着這些疑問，鯨商試圖找到一些答案。‍<h2>抖音做超市，被京東 “逼” 了一把</h2>“卧榻之側，豈容他人鼾睡”。在抖音上開超市這事，京東可走在了 “主人家” 前頭。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍在研究抖音電商中生鮮、快消的零售生態環境時，鯨商發現，截至 2023 年 2 月 3 日，京東超市入駐抖音已有 597 天，累計銷售了 3531.8 萬件（自營）商品，而京東超市的抖音粉絲已達到 259 萬，發佈的非隱藏或刪除作品有 395 個。其實，電商平台相互入駐不是什麼新招，噹噹就先後入駐過天貓、京東，關鍵看是否放得下身段去拿流量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/d095b3fefc6e0f242fe7189fc43d3d05_1675490652.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/d095b3fefc6e0f242fe7189fc43d3d05_1675490652.jpeg"/>圖：京東超市在抖音開店的業務情況由此可見，京東超市已在抖音上薅到了羊毛；不僅如此，京東超市也在快手上開店賣了 3945.3 萬件商品，還獲粉 129.4 萬。京東超市在抖快兩大平台上的共同點，就是堅持常態化直播，哪怕直播間同時在線人數不超過 100 人，並結合短視頻 “掛車”。‍或許，抖音早已看到了生鮮、快消的高頻剛需機會，但過去出於對互聯網監管政策的謹慎，暫不敢冒進創新碰民生工程的 “菜籃子”，去年下半年隨着政策調整鼓勵創新，加之看到京東超市已經在抖音上做了 “小白鼠&#34;，驗證了市場需求，而下定決心發力超市業務。‍‍‍‍此外，在 2022 年 5 月，抖音將 “商城” 放到了抖音首頁，同年 8 月，抖音電商曾在內部宣佈，把興趣電商戰略升級為 “全域興趣電商”，鯨商認為是要把直播電商與貨架電商加入融合，但興趣推薦的流量分配機制又與中心化流量機制有衝突。所以，在商城板塊要讓用户習慣從去中心化的刷視頻，遷移成商品 “搜索” 消費習慣，那麼大快消高頻復購的消費場景，就很難滿足了這一戰略目的，因而商超業務就成了商城板塊的重要一環。抖音之所以如此重視超市業務，不僅看到京東、天貓、美團等巨頭已分得一杯羹，還有外部宏觀經濟因素：國家統計局公佈的最新數據顯示，2022 年社會消費品零售總額 439733 億元，比上年下降 0.2%，扣除通貨膨脹因素，只比 2019 年疫情前的同期數值僅增長了 0.87%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/b3a0b5f0a6513d7fb55bd86c47d876bc_1675490652.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/b3a0b5f0a6513d7fb55bd86c47d876bc_1675490652.png"/>分佈到商品類目中，僅有食品飲料、煙酒等快消品還保持着良好增長勢頭，這也是過去新消費品品牌較為集中的領域。所以，抖音是在迎合消費趨勢，搭建商超尋找其它的增長路徑。為了這事，抖音已經籌備小半年。去年 10 月，有消息稱抖音超市開啓招商，在廣州、深圳、惠州、東莞四個城市進行試點。北京字節跳動網絡技術有限公司申請註冊了 “抖音超市” 商標。從具體業務來看，目前抖音超市以自營為主，主打三個核心體驗：“官方直髮”，“次日送達上門”，“滿 88 元包郵”。類似於京東自營的特點，正好擊中消費者購買百貨時所關心的正品保障、物流體驗、價格優惠。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/3ee92b3f929f79b90627070c296130fb_1675490652.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="810" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/3ee92b3f929f79b90627070c296130fb_1675490652.jpeg"/>圖：抖音超市業務情況抖音超市自營模式基於其龐大的流量基礎。數據顯示，2022 年抖音用户數量在 8.42 億左右，日常活躍人數超過 7 億。此前，憑藉流量優勢與內容創作的直觀衝擊，抖音的本地生活服務迎來了大發展，截至 2022 年 10 月，抖音生活服務已經覆蓋全國 377 個城市。雖不及美團的覆蓋面積廣泛，但其整體交易金額同比去年增長了 30 多倍。抖音超市項目雖處於起步階段，但如果自營模式跑通後，抖音超市在商城板塊集合第三方賣家，本地同城業務在餐飲的基礎上往即時零售邁進一步，如果 “自營 + 第三方 + 即時零售（線下 1 小時達）” 的組合能打透，那必然能把抖音電商帶入新的高度。然而，以上只是最理想的狀態。在鯨商看來，抖音超市還需要解決三大挑戰：一是打造零售本身的極度專業性，彌補團隊基因的欠缺；二是組織架構的調整，能讓內容、電商、本地生活等多個團隊高效協同，並且目標一致；三是在供應鏈管理、配送交付上，有更高效、體驗更佳的保障。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍此外，抖音超市還有提升空間。從目前商品來看，供消費者可選的還不多。抖音超市僅有 9 大常規快消品。而天貓超市一共有零食速食、糧油調味等 19 個品類；京東超市則包括了個人護理、山姆會員、寵物生活等 40 多個細分品類。且在多平台對比下，儘管抖音超市對不少產品進行了補貼，但天貓超市有聚划算，京東超市也有補貼措施，抖音超市的產品優惠力度無明顯優勢。比如，抖音超市中售價為 3184 元的戴森吹風機（HD15 紫紅色），同款產品在天貓超市的售價為 3099 元，便宜了 85 元。抖音超市還處於摸索的萌芽階段，同為直播/短視頻平台的快手，暫時沒有開設超市業務，一旦抖音電商在商超業務板塊形成氣候，大概率快手電商也要跟進，畢竟資本市場需要一個新的 “增長故事”。‍<h2>互聯網超市的 “進化論”‍‍‍‍‍‍</h2>就在抖音佈局線上超市之際，天貓超市、京東超市也沒有停滯不前。在京東 APP 首頁就有京東超市入口，靠前的位置，可以看出其在集團戰略業務中的重要性，天貓超市也是一樣。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/00d39248acd129eb1552bc8c911f0671_1675490652.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="1080" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/00d39248acd129eb1552bc8c911f0671_1675490652.png"/>從京東首頁進入超市後，即可發現京東超市的多種業態。最上方是搜索場景和新人禮，以及 61 個分類。在分類中，京東超市又分為特色頻道、食品酒飲、母嬰玩具、個護清潔、居家生活。往下滑，會發現京東超市主頁面的商品，主要為京東自營，即京東從品牌商家採購後，再由京東倉、京東物流配送，以突出京東超市服務體驗好、物流配送快、產品正品保障的特點。而京東超市，則相當於一個快消品的集合。其實，早在 2017 年，京東超市的銷售額就突破千億大關。到了 2022 年 9 月，京東超市渠道覆蓋 25 個品類，線下門店近 3000 家，可調動門店超 10000 家。除此之外，京東還有數十萬的配送人員。如此龐大的門店數量和配送人員，決定了京東可以更大程度滿足消費者對商品的配送時效要求。而線上超市這塊 “肥肉”，阿里也早有佈局。天貓超市自 2011 年成立之初，一直以代銷為主。在 2018 年，天貓超市成為獨立事業羣，經過商業模式升級，其從以 “代銷” 為主的模式，轉變為 “代銷” 和 “採銷” 並行的模式。到了 2019 年第三季度，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務，其收入佔比達到 15%，首次超越佣金收入，成為阿里的第二大收入來源。後來，阿里將天貓超市事業羣升級為同城零售事業羣，並將餓了麼從本地生活服務中合併了過來，上線的 “小時達” 服務便是整合了天貓超市、淘鮮達和餓了麼等資源。現在，天貓超市的頁面佈局與京東超市類似，且產品經過多次調整後的天貓超市，在購物頻次、高頻用户數量均超過淘系平均水平，高消費人羣超過整個天貓高消費人羣。無論是京東超市、天貓超市還是新上線的抖音超市，從服務來看，前二者明顯更為完善。三者均有 “7 天無理由退貨” 服務。但天貓超市還有送貨上門、0 秒退、30 天放心退的服務，京東超市則有 7 天價保、破損包退換等服務。物流方面，京東超市有達達，天貓超市有菜鳥直送、丹鳥，且二者都可選擇次日可達。抖音超市雖也顯示 “16:00 前付款，當日發” 但是否次日到，以及送貨上門尚未可知。目前看來，抖音超市如果僅僅單純地模仿京東超市、天貓超市，無法實現突圍。從頁面接口、商品豐富度、服務配套來看，抖音優勢較弱。抖音超市的優勢在於流量，若在搜索場景培育出用户的購物心智，加上標籤算法的協助，抖音超市也能打造出帶有短視頻特徵、興趣電商特性的超市體系。不過，這也要看抖音超市後續的履約、售後服務等配套措施，以及不同板塊的協同能力能否跟上了。<h2>傳統商超擁抱 “即時零售” 來反擊‍‍</h2>各大電商巨頭紛紛加入超市混戰，發出半日達、次日自提、小時達、半小時達等多種模式，希望從超市尋找突破口。這種趨勢，其實與線下商超的艱難現狀息息相關。根據國家統計局相關數據，自 2017 年開始，國內超市門店數量便持續下降，從最高 38554 家下降至 24082 家，降幅高達 37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從 2012 年的 11947 家，下降至 2020 年的 5340 家，降幅超過 55%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/ab4dfad3ed80542a1a842589a78d9079_1675490653.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/ab4dfad3ed80542a1a842589a78d9079_1675490653.jpeg"/>根據連鎖經營協會發布的《2022 連鎖超市經營情況報告》顯示，2022 上半年，上市超市企業開店速度放緩。截至 2022 上半年，9 家上市企業共淨增門店 45 個。其中，便利店淨增 69 個，超市門店淨減少 22 個。傳統大型商超的經營愈發艱難，造成這一現象的主要因素是電商行業的衝擊。早年間，天貓、京東的崛起，讓大賣場受到衝擊；近幾年的生鮮電商，比如叮咚買菜、盒馬、美團優選，又搶佔了線下超市 “菜籃子” 份額；最近興起的預製菜，還可能會搶佔線下餐飲實體的份額。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/2284cc137178610cd34a1a0fc30dafb4_1675490653.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/2284cc137178610cd34a1a0fc30dafb4_1675490653.jpeg"/>學習盒馬的新零售模式，沒有讓大部分傳統商超走出 “深水區”，但擁抱美團、餓了麼、京東到家等即時零售平台，用 “外賣” 的方式，讓實體零售門店摸到了數字化的 “門”。線上（外賣平台）下單，線下（實體門店）交付，迴歸零售服務的本質，專業人人幹專業的事。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍總之，與消費者密切相關的吃喝玩樂各領域，都有快速崛起的新勢力。線上超市囊括了消費者的日常所需，產品不斷細分，服務保障不斷完善。這對傳統商超而言，不能用互聯網最擅長的方式去 “火拼”，而是要利用互聯網平台來服務提升自己。何況，當下的互聯網大廠做平台級的超市，不再是 B2C、O2O 模式的割裂，而是二者兼容，甚至未來還有更高效的迭代升級，什麼模式不重要，重要的是迴歸零售本質，以消費者為中心，滿足不同階段的需求。當前，互聯網超市集合了 B2C 模式滿足了消費者 “計劃性” 需求，而 O2O 模式則滿足了 “即時性” 需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍天貓超市和京東超市已然佔據線上超市的半壁江山。京東超市仍聚焦解決流量問題，以及在供應端打磨、配合上。此外，京東超市還在大力邀請 B 端商超、品牌入駐京東全渠道平台。與此同時，天貓超市也有流量焦慮，不過其更聚焦於品類挖掘與品牌孵化，搭配阿里其他部門的協同能力，天貓超市能在更多場景中挖掘潛力。如今抖音加入互聯網大廠的超市混戰，這再次刺激了傳統商超們順勢而變。從 B2C、O2O 到社區團購、生鮮電商，再到即時零售，每年流行的概念和商業模式都不盡相同。但能否讓傳統商超賺到錢，讓消費者買到實惠，讓平台實現增長，或許才是互聯網大廠做超市的 “長期課題”。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

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阿里巴巴

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京東

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抖音超市把直播電商與貨架電商 “卷” 向新高度。

抖音新年打響第一槍，與京東天貓美團在互聯網超市 “狂飆”