特斯拉直销 VS 比亚迪经销，销量放缓下，谁劣势更大？

特斯拉大幅降价，比亚迪逆势涨价，电动车两大代表一涨一跌的鲜明对比成了近期新能源汽车市场最大的话题。

为何两家新能源车厂采取不同的调价策略，这样的策略会对新能源车市场带来什么样的蝴蝶效应。本文见智研究将从两家公司的定价和销售模式上进行一些探讨。

1、价格策略，特斯拉向下，比亚迪向上

2022 年分别扛起新能源汽车产品涨价和降价大旗的巨头毫无疑问就是比亚迪和特斯拉，目前来看各自也有相应的跟随者，例如问界和小鹏等几乎是紧跟特斯拉步伐同步下调价格，而广汽埃安和长安等则选择借势比亚迪进行涨价。在新能源车经历一段高增长，我国新能源汽车渗透率到达 25% 以上后，虽然在 20-30 万元价位区间的不同车企间产品力有一定差异，但现阶段各新能源车企的产品力或的确存在有一定的差异化，但是，价格依旧是消费者从观望转化为购买的关键因素。

在产能扩充明显的情况下，利润率依旧高达 20% 以上的特斯拉有足够的底气用价格战，进一步抢占市场份额，但是得到的效果却是极为明显，而且这个效果全面体现在销量和订单上。

通过全球性降价，仅仅三天特斯拉就获得了 3 万辆汽车订单，1 月份特斯拉的订单更是创下历史新高，约为产能的 2 倍，如果以特斯拉目前的 190 万辆的年产能为例，仅 1 月的订单就已经高达 15.8 万辆。

而销量方面来看，1 月份在国内造车新势力全面失速，甚至整体乘用车市场，电动车市场都呈现同环比大幅下降的时候，特斯拉却交出了 6.6 万辆，同比增长 10.4%，环比增长 18.4% 的销量答卷，可谓是无出其右，逆势增长，极佳的效果也有可能继续引起后续新能源车企的降价跟随，甚至触发多米若效应。

可见特斯拉的市场认可度依旧高，本质上其实也是因为新能源汽车目前售价整体来看，相较此前同时代的燃油车的确偏高，而处于这个较高价格区间的汽车产品力却并没有绝对竞争力，所以价格依旧还是消费者考虑的最重要的因素，而价格如果向下波动，引起的影响还不大或者说还可能引起订单激增，但是在本来就高价时一旦还向上波动，则可能导致终端销量出现较大变化。

另一方面，比亚迪在销量规模起来后，涨价带来利润提升也十分明显，四个季度的单车利润分别达到 0.24、0.7、0.95 万元和 1.02 万元（预估），也使得全年利润达到约 160-170 亿。

而考虑到比亚迪的提车周期，年初最新一次的涨价效应并不会迅速直接体现在 1 月销量，公司 1 月纯电动乘用车销售 7.1 万辆，同比增长 53.8%；插电式混动销售 7.9 万辆，同比增长 69.4%，依旧强劲。但因为 1 月份比亚迪交付的基本上都是存量订单，并不能确认比亚迪的涨价和竞争对手的降价会对公司销量有多大影响，需等待后续数据进一步确认。但在 20-30 万价格段来讲，差价 20% 已经足够改变很多购车者的决策了。

2、直销和经销的模式之争

新能源巨头特斯拉和比亚迪，除了在汽车产品质量、品牌效应、后期服务等方面有着相互交锋，更是在销售模式上有着截然不同的方式。比亚迪向左选择传统的经销商模式，特斯拉向右拥抱新创的直销模式，这两种模式在新能源行业整体加速向上的时候调价对销售模式区别不大，可是一旦市场趋缓，价格变动对销售模式的影响截然不同。

当然还有第三种模式，代理模式介于直营模式和经销商模式之间，不需要承担任何库存，没有定价权，只负责运营，这里主要探讨特征更为明显的直销和经销商模式。其中，直销模式和经销商模式也不是完全割裂，目前来看相互之间也并非有绝对的碾压优势，两种模式也均有优秀的车企脱颖而出，更多的是具体车企还根据自身的品牌定位，产品结构，资产类型等来选择最适合自己的渠道销售模式。

（1）比亚迪延续经销商模式

比亚迪虽然在 2022 年成功彻底转型为新能源汽车车企，不在进行任何燃油车的生产和销售，但是在销售模式上依旧延续传统车企的 “经销商模式”。

所谓经销商模式，主体部分其实就是耳熟能详的 “4S 店”，而作为传统车企过去无数年间所采纳的主要模式，的确成功起到了车企和客户的桥梁作用，既为汽车增量客户提供新车销售，也为汽车保有量客户给予维修和保养等等服务，这也是 4S 所代表的含义，Sale 销售、Spare Part 零部、Service 售后服务和 Survey 信息回馈。

比亚迪选择传统的经销商模式，在汽车市场火爆和产品供不应求的阶段，自然是充分受益，通过开展高效率生产，然后借助该模式的庞大体系（比亚迪的经销商门店全国超过 2200 家，远超特斯拉和造车新势力，且分布在多线城市较为均衡）进行销售，做到品牌影响力和市场份额的双重提升。由于订单饱满，市场较为认可，产量基本上也就不会过剩，自然不会给汽车经销商过度的库存压力。

换而言之，此时车企和汽车经销商处于双赢的阶段，车企的产品有足够的销售渠道，在获取市场份额的同时，也能进一步扩大影响力和利润水平，而汽车经销商则不仅能赚到批发价和零售价之间的差额，而且能再为后续客户提供相应售后服务，乃至金融服务的过程中也有价值产生。

但是，如果汽车市场整体景气度不振，线下销售渠道不振，叠加车企涨价，那就会造成汽车经销商库存积累，而累积的库存将极大地拉低经销商对后期车企涨价的敏感度，导致厂商的涨价效力释放缓慢。以 2020 年的汽车市场为例，由于疫情首次影响，导致 2020 年汽车经销商库存系数几乎全年都处于荣枯线（库存系数=期末库存量/当期销售量，超过 1.5 就进入了警戒线，合理范围应该处于 0.8-1.2 左右）以上，最高系数的 12 月份甚至达到了史无前例的 14.8。

而且，如果在今年特斯拉延续去年的降价趋势，进一步继续降价，采用经销模式的车厂会陷入更加被动的局面，难以长久坚持，因为经销商累积的库存将难以支持车企涨价或平价的策略，后续不得以经销商自身也会通过给予折扣来进行变相降价。

由于大部分汽车经销商并不是只销售一家汽车品牌，所以，此时经销商为了回笼资金去库存，最大化自身利益，会进行大规模的降价促销（补贴力度达到 15% 左右），甚至反过来向车企寻求补贴（销售奖励），此时渠道管控能力薄弱的车企的定价体系就被彻底打破，无论后续车企是涨价还是稳价，在汽车经销商那边都只有折价，甚至由于补贴经销商降低车企利润。

（2）特斯拉开创直销模式

而作为直销模式的创始人，特斯拉几乎引领了整个新能源汽车造车新势力的销售模式，蔚来、小鹏和理想等都不约而同的选择了直销模式（品牌体验店）。而直销模式之所以在造车新势力中大行其道，华尔街见闻·见智研究认为，除了其标榜的精准营销，服务体验更好，提高品牌认知度等，其实初期的不得已而为之，以及后期的去中间化才是重中之重。

新能源汽车车企发展初期，新能源汽车整体销量和渗透率较为低下（造车新势力集中出现的 2017 年全国销量仅为 77.7 万辆，渗透率只有 2.7%），更不用提单个新能源车企的月销量，不仅数量小，而且极为不稳定，个体的品牌认可度更是不佳，似乎随时都会倒闭（当然后期大批量的造车新势力的退出也的确佐证了这一点），导致大部分汽车经销商并不想费时费力的进入如此未来不怎么光明的行业，更不想承担极有可能卖不出去的汽车产品库存压力，所以直销模式不得已被推出。

但随着新能源汽车销量和渗透率的提升，直销模式的优势也逐步体现出来，由于完全的去中间化（汽车经销商包括一级经销商，二级经销商，销售压力层层下分），厂家和客户直接对接（经销商模式中，厂商和客户完全不连接，导致需求不振时很容易出现产能过剩），汽车产品价格极为透明（车企具有绝对的价格控制权，统一定价），更不存在渠道恶意降价竞争（汽车经销商之间容易出现零售端的竞争）。

在特斯拉此类能够几乎以产定销的情况下，直销模式的确能为特斯拉迅速地将产量转为销量，而且可以根据确切的销量情况和订单量来具体控制厂商的生产节奏，使得不会出现大规模的库存挤压问题，叠加直销模式下是新能源车企本身统一定价，无论是涨价还是降价也都能在最快时间在终端消费端得到响应，不会出现阳奉阴违的现象。

换而言之，在对新能源汽车产品价格体系的绝对控制力度和效率上，经销商模式肯定是不如直销模式有把控力，这也是去中间化后的主要优势体现。

最后，华尔街见闻·见智研究认为，直销模式和经销商模式也不是完全割裂，并非新能源车企和传统车企各自的专例，具体的单个车企还是会根据自身的品牌定位，产品结构，资产类型等等来选择最适合自己的渠道销售模式，甚至出现两种模式的的融通，例如作为传统车企的大众就为自己的 ID 新能源系列引入了代理模式，而作为造车新势力的小鹏则是经销和直销并举，所以未来或许渠道模式也会出现长时间的共存。