<img id="edit_6311143" src="https://imageproxy.lbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/18e9be8106bf13378e2a9cbb2d4139f1_1676043882.jpeg" width="1024" height="683" original-src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/18e9be8106bf13378e2a9cbb2d4139f1_1676043882.jpeg"/>图片来源 @视觉中国<blockquote>文 | 车圈能见度，作者 | 古月</blockquote>“价格屠夫”特斯拉的不断降价，带崩了国内一众新势力，也让从来不降价的蔚来有了松动。近日，蔚来针对 2022 款 ES6 和 ES8 车型，进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段，整体降价幅度超过 10 万元。尽管蔚来方面一直强调这是针对少量展车、库存车制定的优惠政策，但无疑打破了李斌一直以来强调的 “我们从不降价” 原则。从更宏观的角度来看，车企想要盈利，一定要以销量作为支撑。在新能源汽车市场增速不断放缓的当下，降价似乎成为了破解困局的最便捷选择。当特斯拉打响 “价格战” 的那一刻，新能源汽车的定价逻辑就逐渐从科技、智能化引导的产品溢价变为成本加成模式，给车企的综合管控能力，尤其是供应链管理能力带来了更高的要求。这个角度上来说，或许李斌最应该学习的人是苹果 CEO 库克。<h2>难逃降价 “宿命”</h2>“特斯拉永远是搅乱行业的那一个”，这句话或许是国内造车新势力高管们的普遍想法。今年 1 月 6 日，特斯拉率先降价。Model 3 起售价由 26.59 万元降至 22.99 万元，Model Y 起售价由 28.89 万元降至 25.99 万元。虽然 2 月 10 日特斯拉Model Y 后驱版又涨了 2000 元至 26.19 万元，但总体价格还是大幅下降的。在 1 月 26 日的财报会议上，马斯克表示，1 月，他们已经看到了比历史上都更强劲的订单情况，订单速度几乎是生产速度的两倍。他还兴奋地表示，特斯拉降价后提振了需求，2023 年全球销量有望达到 200 万辆。可以看出，降价对于特斯拉销量提升起到了不小的作用。据招银国际汇编数据，特斯拉中国降价一周后，日均销量同比飙升 76%，近 1.3 万辆。更有博主爆料称，部分特斯拉门店订单数较 2022 年 12 月环比增长了 500%。新能源汽车市场就这么大，特斯拉销量的暴增必然会抢了国内造车新势力们的份额，因此在特斯拉打响降价第一枪之后，国内新势力们只能降价来抗衡。毕竟投资人是要看销量的，老板们的 KPI 都很重。首先是背靠华为的问界在 1 月 13 日率先跟进，对销量不佳的问界 M5 EV、问界 M7 部分车型优惠 3 万元左右。同时，问界 M5 增程版虽然官方并未公布降价，但是《车圈能见度》实地走访发现，北京有门店将起售价优惠了 2 万元左右。接下来的 1 月 17 日，去年销量大震荡的小鹏也推出了终端优惠活动，针对 G3i、P5 和 P7 这三款车型，整体降价 2 万～3.6 万元，降幅在 10%~13% 之间。《车圈能见度》同样通过走访发现，对于部分车型厂家还提供了现金返还优惠，即买完车之后将现金返还于客户，相当于变相降价。就在不久前的 2 月 2 日，上汽集团旗下的新能源汽车品牌飞凡汽车，也发布了新的产品价值体系调整通知，将起步价下调了 2.26 万元至 19.59 万元。要知道。飞凡 R7 这款车在刚上市时，售价可是高达 27.99 万～38.99 万元。而最不可能降价的蔚来，似乎也挺不住了。几年前，李斌曾对特斯拉降价和蔚来的定价体系做过表态，他谈到特斯拉将来降到十几万自己都不奇怪，而蔚来从发布价格的那一天起，就定下了两个原则：一是蔚来不会降价；二是蔚来不会按照成本加成的方式定价，而是将毛利率设置在将来达到一定产量后可实现的水平，以此为基础定价。彼时，李斌说这句话的时候新能源市场一片火热，行业整体销量动辄同比翻倍式增长，新能源汽车渗透率不断提升。而如今，新能源汽车市场增速远不及从前。根据官方披露。蔚来汽车 1 月交付量为 8506 辆，同比下滑 11.87%，环比下滑 46.2%。同样，小鹏和问界 1 月销量也都遭遇了环比增速腰斩，前者下滑了 53.8%，后者下滑了 55.9%，唯有特斯拉一枝独秀。因此，虽然对于此次降价事件，蔚来一直称是针对少量展车、库存车制定的优惠政策，但也难以掩饰如今终端需求萎靡的窘境。《车圈能见度》认为，李斌此前讲话中虽然看似维护了蔚来的高端品牌形象，但是在实际实施的过程中难以实现。究其原因，是对于汽车这种需要规模来降低边际成本的产业来说，想要维持一定的毛利率，那么就需要有一定的销量作为支撑。而在如今越来越卷、差异化难以体现的新能源汽车市场，想要占领更多市场份额，就难免会在终端价格上进行妥协。毕竟蔚来不是宾利、劳斯莱斯，可以在销量很少的情况下通过高昂的定价获取收益。一心想对标 BBA 的李斌，终究还是没能逃过降价的宿命。不过这也不丢人，毕竟 BBA 的电车也在降价。<h2>新老交替尴尬期</h2>目前，在新能源汽车市场中，除了特斯拉盈利状况较为理想之外，国内新势力们依旧在苦苦挣扎。特斯拉在去年第三季度净利润 16.2 亿美元，远超市场预期 12.6 亿美元，而蔚来则亏了 41.1 亿元，小鹏亏了 23.8 亿元。就像上文中谈到的，汽车厂商的盈利必须依靠大规模量产降低边际成本来实现，而如今在这条路上车企前进得愈发困难。根据乘联会数据，2022 年我国新能源汽车零售量达到 567.4 万辆，同比增长 90.0%。2021 年，这一数字还为 169.1%。其实，从去年 7 月开始，我国新能源汽车市场增速就开始持续下滑，从 6 月的 130.6% 降至为年底的 35.2%，已告别高增长时代。对于 2023 年，大多数机构都预测新能源汽车整体市场的销量增速会大幅度下滑，即使是对行业抱有乐观态度的中国汽车工业协会，也认为 2023 年中国新能源汽车销量在 900 万辆左右，同比增速仅为 35%。 同时，今年也是告别新能源购车补贴政策的第一年。去年年末，不少销售以此为理由，劝说消费者尽快于年底前完成购车付款，以免过时间无法得到优惠补贴。此举虽然有利于销售人员业绩的完成，不过也造成了需求过快在短时间内释放，给今年一季度新能源汽车销量带来了更大的压力。增速放缓，让国内大多数新势力们不得不延迟盈利的时间点，蔚来也被迫接受了 “长期主义”。在一场蔚来的新春媒体面对面活动上，蔚来总裁秦力洪针对何时盈利这一问题时表示，新能源汽车发展还是早期，要赢得发展门票，急于收割是短视。当然，对于蔚来而言，除了要抗衡需求提前释放带来的后续压力，还迎来了 ES8、ES6 等车型的换挡期，大概率会让大部分关注蔚来的消费者更倾向于持币等待。参考去年理想 L9 在刚刚发布时，由于产品处在断档期，理想 ONE 销量环比接近腰斩式下跌。因此，预计今年前三季度对于蔚来而言，会比较难熬。想解决蔚来销量的困局，降价或者发布更低端车型或许是解药。虽然目前蔚来方面有透露发布子品牌的打算，不过从实施到落地再到产品起量依然要花费很长的时间。从这个角度来看，唯有通过降价促进销量才能更快地破解盈利难题。<h2>供应链管理危机</h2>纵观特斯拉在过去四个季度的毛利率，在多次降价后毛利率依旧保持在了 25% 左右，基本是蔚来的两倍，其中供应链效率扮演了重要的角色。有媒体报道，目前，特斯拉上海超级工厂的供应链本土化率超过 95%，这些供应商大部分分布在上海工厂 500 公里范围内，可以做到 4 小时内及时响应。国际知名投行大摩此前发布报告认为，在供应链效率上，特斯拉领先竞争对手 5 到 10 年。而供应链管理，也正是包括李斌在内的互联网背景出身的掌舵者们所不擅长的领域。比如蔚来ES8 曾多次因 NEV-P50 模组短路造成起火，给品牌造成了不少负面影响，背后也映射出蔚来在供应链品控把握上的不足。去年 3 月，由于疫情原因导致供应链中断被迫带来的停产风险，更是把蔚来供应链短板暴露在了大众面前。谈到供应链管理，不得不提及一家公司，那就是苹果。许多人只记得乔布斯带来的创新型产品，却忽略了如今 CEO 库克的重要作用。巴菲特曾评价过库克，称他是世界上最好的管理者之一。之所以有如此高的评价，离不开库克的供应链管理能力。在库克成为苹果掌门人后，把原先 15 种以上的产品样式消减到 4 种基本样式，大大减少了零部件的备用数量，改变了苹果之前过于笨重的供应链管理模式。在供应商管理方面，苹果有着严格的考核机制，制造专业设备的苹果总部工程师必须定期前往供应商工厂检查、评估和改进硬件和生产线。同时，从 2014 年开始，库克便着手将生产线分布在世界各地，通过培养多元的供应商来降低风险。正是库克为苹果搭建的供应链管理体系，才能让乔布斯所设计的产品更稳定地向全球供应，并为苹果带来了超过 40% 的毛利。可以看出，对于制造业来说，供应链体系的重塑对于降低成本、保障供应安全有着重要的意义。从这个角度上讲，李斌最需要学习的人是苹果 CEO 库克。当然，如果仅从降低成本的角度出发，把供应链体系做得完善依然不够。因为新势力们一直标榜的对手——特斯拉，正在开辟一条新的玩法，那就是用软件算法代替成本一直昂贵的雷达探头，把成本降到极致。此前在油管上有一个比较火的视频，大概是讲一个国外的维修小哥在维修一台事故老版本特斯拉model 3 , 把前保险杠以及上面的超声波传感器、线束都拆掉后，发现中控屏上依旧能准确显示前后距离信息和报警。也就是说在理论上，特斯拉可以通过软件算法实现接近超声雷达探头的作用。许多人认为，未来特斯拉继续降价的基础在于现有的毛利足够高。实际上，特斯拉持续降价的底气还在于，通过软件算法的不断迭代，在未来或许能够替代成本昂贵的硬件设施，进一步打开降价空间。当新能源车企竞争愈发内卷之时，过去依靠智能化带来的产品溢价或许将不复存在。成本定价占据主导权时，市场对车企的综合能力有着更高的要求。还未成熟的蔚来，将面临更严峻的挑战。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

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李斌最应该学习的人，是苹果 CEO 库克？

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