抖音对美团虎口夺食 | 见智研究

这两年字节跳动带给我们惊喜连连，以短视频社交软件发家的抖音发展路径似乎超过了大部分人的想象。首先是在电商领域大刀阔斧般地推进，继去年 “商城” 放入一级入口明确货架电商战略地位，今年春节 “抖音超市” 也正式上线了。

同时，抖音在本地生活领域也展现出了更多野心。去年 770 亿的 GMV 大超市场预期，今年更是定下了 1500 亿接近翻倍的目标。就在近日，抖音又将触手伸向了外卖，消息一出便引起网友疯狂讨论，开始纷纷畅想起未来 “商家直播做菜，用户在线下单”，自己就能完成食品安全全程监督的新模式。

从电商到本地生活，抖音的野心仿佛没有尽头。市场也注意到了抖音日渐完善的本地生活与美团业务的高度重合，正处于流量红利爆发期的抖音将对美团的业务造成多大程度的影响？流量红利过后，抖音的增量又将来源于哪里？

“以价换量” 在后疫情还能跑通吗？

大家都知道，对于抖音这样的内容型平台，业绩增长点主要来源于用户量和商业化效率两方面。

用户量上，22 年底抖音日活跃用户数量（DAU）在 5.8 亿，增长已经非常缓慢接近天花板。在大盘增长见顶之下，流量变现的驱动力便落到了商业化效率上。去年抖音电商加载率最高一度达到 15%，而过高的加载率会影响体验，于是抖音主动调整了加载率，在 22 年降到了 10-13%，这部分流量就流入了本地生活，因为用户对于本地生活商业化接受度更高，有利于用户体验和商业变现之间的平衡。

见智研究预计到 2025 年本地生活日均 VV 占比有望提升到 9%~10%，本地生活团购日均 VV 占比有望提升到 50% 左右（目前在 27%-28%），以 0.022%~0.032% 点击转化率计算，对应 GTV（核销前）大约在1000-1500 亿元。

事实上从去年三季度开始，本地生活业务就展现出了强劲的发展势头，“麦当劳板烧鸡腿堡 6.5 元”“瑞幸双杯生酪拿铁 29 元”“星巴克 99 元双人下午茶” 低价团购引发了囤券潮，我们可以看到在疫情之下，由于许多商家自身经营状况不佳，所以需要通过 “以价换量”，也就是开发一些新的渠道，压低价格，舍弃一部分利润来拉动新的流量。

而抖音就是那个暂时可以满足他们需求的渠道。一方面，抖音在短期内存在流量红利，目前抖音本地生活 ROI 约为 2.8。二方面，抖音佣金费率更低，相比美团 8-10% 的佣金费用以及成熟竞价机制下的 CPC 价格，抖音平均佣金费率为 4.06%，疫情后更是凭借 0 佣金优惠政策成为中小商家重要的引流渠道。

但是低价策略肯定不会是长期的，商家很难承担长期低价拉新的成本，特别是今年受到疫情的影响逐步消散，市场趋于稳定后，就更不太会做大量的深度折扣了，而是更多考虑到利润率的提升，所以见智研究认为今年整体的折扣相较于 22 年会更低。

另外，抖音已经在近日降低了服务费返还比例，从合规商家返 50% 改为返 5%，新商家 60 自然日全返改为 30 自然日。此次服务费率返还比例的降低，无异于再次增加了商家的经营成本，缩窄了抖音与美团之间的团购套餐价格差距。

难以逾越的高墙

那么当疫情后高折扣模式退去，失去价格优势的抖音要拿什么和美团争？抖音又会对美团造成多大程度的威胁？接下来见智研究就从规模、内容成本、以及核销复购三个维度将两者进行详细对比。

规模

从用户规模看，抖音月活（MAU）在 7.1 亿，日活（DAU）在 4.4 亿，本地生活的访客访问次数（VV）占比 8.5%，计算下来本地生活日活大概在 5000 万左右；美团中大众点评全是到店，除去美团 APP 的外卖和其他业务，按照 30% 的到店比例，日活在 4000 万左右。所以两者从流量上看是差不多的。

从商家规模看，抖音的商家规模远远落后于美团，低线城市的覆盖率也较低（一线城市 GTV 占比 53%，二线 30%，三线 11%，四五线及以下 6%），主要是聚集在 KA 头部商家（KA 占比 48%，腰部占比 32%，尾部占比 20%）。

（见智研究自制图）

内容成本

抖音和美团在内容成本上的差异主要因为两者使用逻辑的不同。美团的内容主要来源于消费者提交的图文评价，在大众点评上已经长期沉淀了大量 UGC 内容，商户无需再额外付出大量内容成本。

而抖音用户的娱乐目的性强，团购带货非常依赖内容趣味性以及达人推广，商户也就相应地需付出更多内容成本，这也是为什么尽管抖音平台佣金低于美团平台佣金，但加上达人佣金后，整体抽佣率要大于美团。以到餐为例，美团到餐佣金率为 3%，抖音为 2.5%，达人佣金率 3%-8%。

核销复购

从核销复购看，美团用户消费需求强，主要是通过主动搜索消费，所以到店核销率也较高，在 83% 左右。而抖音用户主要是被动消费，通过搜索产生的 GTV 仅占 12%，用户习惯先囤券种草，这就导致了核销率较低，仅在 62% 左右，比美团低了约 20 个点。

另外，抖音团购的复购率也低于美团。一方面是达人视频抬高了预期，简单地说就是 “买家秀” 和 “卖家秀” 的不同造成用户的体验落差；另一方面则是深度折扣导致商家利润率低，于是更倾向于在平台投流获客后将客户转化至私域，与平台粘性较低。

总的来看，见智研究认为美团作为成熟的行业龙头，经过多年的累积已经具有十分坚实的壁垒，主要体现在规模优势和大量的 UGC 内容沉淀，这是短期内很难被逾越的。同时作为功能型平台，消费者的消费意愿强，有着核销复购率的天然优势。

而抖音作为后来者，给美团带来的竞争主要还是在增量市场，一是全国连锁的线下商户更适应抖音推流模式，如肯德基、麦当劳、奈雪等，这些品牌本身在美团运营投入较少；另一个就是抖音仍有流量红利，低价策略也适合疫情期间 “以价换量” 拉动流量，或者初创得商家拉新，不过不具有长期性，未来随着抖音的流量成本上升，低价营销的边际效益下降。

流量红利过后，抖音未来增量来源何处？

见智研究认为流量红利过后，变现的重心还是在兴趣种草模式带来的业务新增量。具体来看，目前业务主要分为 3 种：到餐、到综（主要包括休闲娱乐、医美、美容美发、婚庆、宠物等）、酒旅。

（见智研究自制图）

从图中数据可以看出，抖音在业务上还是以到餐为主（占比超过 50%），但从盈利能力看，到餐的 take rate 明显是要低于到综及酒旅（美团 21 年到综贡献了约业务一半的收入）。

而抖音目前在到综占比小，主要还是因为传统的到宗一般需要巨大的信息量，如医美和婚庆，很难仅仅因为有趣就下单，而是需要对每个产品看到详细地说明、对比以及消费者反馈。目前在娱乐赛道人气最高的是 “新奇潮玩”“亲子乐园”，见智认为强娱乐属性、新兴到综内容本身就带着强娱乐性，确实与抖音平台十分契合，并且有客单价高，佣金高的特点，将成为抖音主要发力点。

酒旅领域也值得关注，在疫情及出入境开放后，旅游需求有望逐步回升。而且见智研究观察到东方甄选的看世界账号自去年底开播以来已经积累了一定观看量和粉丝量，目前已经上架了 4 件旅游团购商品，未来整个酒旅领域的 SKU 肯定也会更加丰富。

另外值得一提的是，抖音曾表示如果 2 月、3 月本地生活表现符合预期，Q2 后会往下沉市场做市场覆盖范围的扩大，但是见智研究认为确实比较困难，主要是相比高线城市，低线城市参与直播电商比重更低，而且投流能力也有限，中小商户营销 ROI 不高，积极性恐怕不会太高。

最后我们再聊一聊抖音在本地生活中的新尝试——外卖业务。首先，这并不是抖音第一次外卖，21 年就已经通过 “心动外卖” 试水外卖业务了。并且，目前抖音外卖服务未全面开放，部分开放的商家接单量也不多，SKU 大多在 5 以内，且为多人套餐，SKU 丰富度远不如美团，美团 SKU 普通在 10 以上，多者可达 60-80，涵盖各种套餐和单品。

再从物流来看，抖音未自建配送团队，目前还是通过顺丰同城（2021 年活跃骑手 60 万）、达达快送（活跃骑手小于 100 万）送餐，相较之下 2021 年美团外卖活跃骑手规模超过 500 万。随着订单量增加，履约能力将成为抖音外卖业务发展的掣肘。尽管字节星辰跃动项目自建物流体系，也已在官网上招募外卖相关职位，但不是一朝一夕就能做成，还是需要更多时间去验证。

总结

简要地说，字节确实在这两年带给了我们太多的惊喜，从电商到本地生活，字节的野心似乎没有尽头。不过在本地生活领域说要大战美团，似乎还言之过早。

美团在本地生活领域已建起坚实壁垒，短期难以逾越，而抖音带来的竞争主要是增量市场，未来随着本地生活团购 VV 占比进一步提高，新兴到综、酒旅业务也有望为业绩提供新增量。至于新试点的外卖业务，见智认为还处于较早期，无论从商品丰富度还是物流水平，与美团尚没有一战之力，当然我们也期待着抖音能在未来带给我们更多的惊喜。