上海迪士尼要漲價，美國迪士尼要裁員
如果僅僅看上海迪士尼樂園的人氣，很難理解迪士尼將在全球裁員 7000 人的決定。
漲價一直是迪士尼增收的手段之一
如果僅僅看上海迪士尼樂園的人氣，很難理解迪士尼將在全球裁員 7000 人的決定。
美東時間 2 月 8 日，迪士尼披露了 2023 財年一季度財報，同時還宣佈，將在全球裁員 7000 人，約佔其員工總數的 3%。
但旗下的主題樂園其實迎來了 “報復性消費”。今年春節長假，上海迪士尼再次人氣爆棚。最熱門的飛越地平線項目，等候時間長達 4 小時；七個小矮人礦山車項目，需排隊 2 小時以上。
而且，樂園門票又要漲價了。
上海迪士尼樂園將於 2023 年 6 月 23 日起上漲門票。其中，最便宜的 “常規日” 門票價格由 435 元漲為 475 元，涵蓋大部分平日和部分週末。最貴的 “特別高峰日” 門票價格則由 769 元漲為 799 元，涵蓋部分中國法定節假日放假和調休期間、樂園特別活動日以及夏季部分日期。
這是上海迪士尼樂園自 2016 年成立以來的第四次漲價。在開園之初，上海迪士尼樂園實行的是兩級定價體系，平日門票 370 元、高峰門票 499 元。現在則有四種門票體系，同時還有尊享卡、早享卡、樂拍通、禮賓服務等多種付費服務。
漲價，其實一直是迪士尼增收的手段之一。
2023 年 2 月 1 日，上海迪士尼樂園內正在進行冬季主題花車巡遊，遊客們熱情互動。圖/視覺中國
漲價，是疫情後的主要變革之一
創立於 1923 年的華特迪士尼公司，將迎來公司成立 100 週年。
百年之際，迪士尼已是媒體與娛樂業巨頭，但也迎來轉型的多重挑戰。
從財報來看，2023 財年一季度，迪士尼總營收為 235.1 億美元，同比增長 8%，增速為近一年來的季度新低。持續經營淨利潤 12.8 億美元，同比增長 11%。
迪士尼利潤的增長很大程度上受益於主題公園業務。一季度，迪士尼主題公園體驗和產品業務線營收 87.4 億美元，同比增長 21%，經營利潤同比增長 25%。相較之下，迪士尼重金押注的流媒體業務則面臨大幅虧損。依靠流媒體訂閲的業務一季度運營虧損達到 10.5 億美元，較上年同期增長了一倍多。
迪士尼旗下的流媒體品牌主要是 Disney+、ESPN+ 和 Hulu，其中 Disney+ 首次出現訂閲下滑。截至 2022 年 12 月 31 日，Disney+ 全球訂閲用户約 1.6 億人，下降了 1%。
自 2019 年 “Disney+” 推出以來，迪士尼流媒體業務已虧損超 90.5 億美元。降本增效將成為迪士尼 2023 年的關鍵詞。在裁員以外，迪士尼還計劃在財年內削減 55 億美元成本。
這也波及到了迪士尼最賺錢的主題樂園業務板塊。首席財務官麥卡錫還表示，迪士尼世界和迪士尼樂園的投資預算將減少 7 億美元。
主題公園及消費品收入，一直是迪士尼的 “基石業務”，貢獻了絕大部分利潤。在疫情時期，迪士尼主題公園曾一度面臨虧損，但隨着疫情恢復，其收入持續增加，而這離不開門票及產品價格的不斷上漲。
迪士尼門票及服務體系漲價是疫情後的主要變革之一。
2020 年，時任 CEO 的查佩克推出線上預訂系統，將此前的免費排隊服務取消，引入了 Genie+ 和 Lightning Lane 兩種付費快速排隊服務。在上海迪士尼樂園，則是尊享卡服務，即對於特定的項目，付費則可免排隊，例如飛越地平線項目，免排隊付費價格為 180 元。
在查佩克的改革下，迪士尼樂園門票、酒店客房及園內消費均有所上漲。但迪士尼主題公園業績不降反漲。
2021 年年末，迪士尼財報顯示，與上一年相比，美國本土迪士尼公園的遊客人數下降了 17%，但人均消費卻大幅增長。不過，漲價若不能提升相應的服務，也會傷害遊客的體驗。此前有美國媒體報道，當地遊客反映，與疫情前相比，迪士尼公園門票價格變高，服務、餐飲質量卻沒有提升，整體體驗變差。
漲價背後的 “技巧”
一般來説，迪士尼公園門票上漲是由於新項目或新活動的推出。
中國主題公園研究院院長林煥傑告訴《中國新聞週刊》，主題公園的門票定價取決於幾個關鍵因素：一是其所在的城市與區域，二是品牌的知名度和項目的質量，三是公園的規模。以上海迪士尼為例，由於處於上海，其消費水平、經營成本也相對較高。從品牌和項目來説，上海迪士尼自 2016 年開園，項目內容不斷擴充，投入和管理成本增加，也需要對票價進行調整。此外，林煥傑認為，票價調整還有調節客流的作用。
旅遊諮詢機構合夥人李海強告訴《中國新聞週刊》，迪士尼門票上漲有多方面因素，一方面是疫情恢復後，旅遊需求過於旺盛，供需關係失衡下，主題公園有提高票價的意願。“全球其他地區的迪士尼主題公園恢復較早，上海迪士尼公園也需要在疫情後積極運營，帶動收入。”
另一方面，價格變動一般都在旺季或新的項目來臨之前。公開消息稱，上海迪士尼建設中的瘋狂動物城樂園將於今年面世，收回新增景點的投資成本是其門票漲價的重要考量因素之一。
迪士尼在調節門票節奏上，也採取了精細的運營方式。門票並非立刻調節，而是在 6 月才開始執行，“這也可以吸引一批遊客在漲價前遊玩或提前購票。” 林煥傑説，“實際執行後，也可能會給予旅行社等渠道優惠，對票價進行調節。
不過，林煥傑認為，提升門票要有客觀的判斷和合理的分析，也要提升相應的體驗。“三年疫情過去，遊客會更加挑剔，對品質的要求更高。” 林煥傑説，“以前是常態化體驗，現在則需要有更多的吸引力。”
迪斯尼每季、每月都會推出新活動，例如園區的佈局、花車巡遊和煙花的佈置，都會隨着整體的主題變化，以此吸引遊客。“迪士尼的恢復也是主題公園中比較好的。”
李海強認為，相比大多主題公園而言，迪士尼由於其文化 IP 的成功，品牌在消費者心中已經根深蒂固。“迪士尼體驗的不僅是具體的項目，還有園區的氛圍，對於年輕人來説，它象徵着浪漫和幸福，所以會有人選擇在迪士尼求婚、辦婚禮。”
主題樂園迎來全面復甦了？
迪士尼的內容 IP，並不是一朝一夕打造而成的。1957 年，迪士尼集團創始人華特·迪士尼就制定了 “迪士尼飛輪” 藍圖。
“迪士尼飛輪” 是以迪士尼工作室為核心的運作模式，通過迪士尼工作室的創意出品，將其轉變為漫畫、電影、音樂、出版物、迪士尼樂園等各種商業形態，使其成為高轉速的飛輪，依靠慣性就能帶動整個體系穩定運作下去。
“近兩年爆火的玲娜貝爾也是迪士尼 IP 長期積澱的成果。” 李海強説，玲娜貝爾屬於迪士尼所運營的 “達菲家族”，在玲娜貝爾爆火前就長期運作，其中的星黛露也是 “銷售明星”，上海迪士尼樂園曾表示，如果將度假區售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對於 119 座珠穆朗瑪峯。
玲娜貝爾爆火後，迪士尼還對玲娜貝爾系列玩偶作出限購要求。購買玲娜貝爾和星黛露玩偶要憑藉入園門票抽籤，“一簽一票”，如果成功中籤，則可以購買玲娜貝兒系列商品，每款限購兩件。
周邊商品銷售收入是迪士尼公園的重要部分。2021 財報顯示，迪士尼公園全球授權商品零售收入超 52 億美元，超過主題公園門票（38.5 億美元）和商品與餐飲收入（33 億美元）。據李海強統計，去掉授權商品零售收入，門票佔主題公園板塊的收入比例大約為 34%。
不過，在中國，二次消費的佔比並沒有那麼高，林煥傑的研究中，全球迪士尼樂園的門票與二次消費的比例約為 3:7，即 30% 是門票，70% 是二次消費。但在中國，上海迪士尼二次消費的比例不到 60%。
儘管不斷漲價，但迪士尼仍然有大批受眾願意買單。今年春節期間，迪士尼等主題公園客流大幅增加。根據公開數據，迪士尼最高單日人流量超 7 萬人。“迪士尼的品質、服務和區域決定，有大部分老客户可以接受，也有一批新的客户願意加入，漲價對迪士尼的客流量會有一定影響，但影響也比較小。”
主題公園全面復甦了嗎？林煥傑分析，春節期間的火爆更多是疫情後旅遊需求的釋放。“從主題公園的平均恢復情況來説，目前可能恢復到 2019 年的 60% 左右。” 林煥傑説，要判斷是否恢復到疫情前水平，一方面取決於其常態化運營情況，另一方面則是投資情況。
“春節期間暴增只是復甦的起點，其他節假日以及非節假日的運營情況，才能觀察常態化運營的復甦水平。” 林煥傑説，從投資來説，主題公園是否有隱性投資、有國內外新項目出現，也是判斷標準之一。“整個文旅行業主題公園的恢復仍需要時間，旅遊對於消費者來説不是剛需，復甦還要依靠社會消費能力的提升。”
記者：蔣芷毓
