靠爆品出圈的山姆，成了另一個 “親情” 聚集地 | 見智研究

山姆會員店已經火了好一陣了。

如果你在小紅書等種草平台上搜索山姆，一定會收穫滿屏的種草清單。烤雞、瑞士捲、青檸汁等高頻次出現的明星產品更是火到催生起了代購生意。

如果説前幾年的山姆還是一家名不見經傳的外國超市，那麼如今的它已經是爆品頻出，話題與熱度居高不下的網紅商超了。

相比起山姆的生意火熱，大賣場卻受到了持續冷落，去年聯華、永輝超市、家樂福、沃爾瑪等大型商超關閉門店超680 家。為什麼消費者不再熱衷價平的大賣場了？只有付費會員才能進的山姆，到底有哪些更吸引人的地方？

不靠賣貨賺錢

相較普通商超和大賣場，高端會員制超市，消費者只有繳納會員費後才能進入購物。商場精選低價高品質商品，SKU 精簡在 4000-8000 個，遠低於大賣場。通過大批量採購、經營自有品牌、倉儲銷售合一來壓縮成本，通過大包裝提高客單價（山姆客單價超過1000 元，而大潤發、家樂福等大賣場客單價在 100-200 元）。

這樣的經營模式帶來最直接的差異就是利潤來源的不同。相比普通商超15%-25% 的毛利水平，會員制超市的毛利通常壓在 10%-15%，將更多利潤空間釋放給了付費會員。在 Costco，任何單品的定價超過 14% 的毛利率，都要經過 CEO 和董事會批准。

所以會員制商店主要不是靠產品價差賺錢，而是會員費（2022 財年，Costco 會員費佔淨利潤比重達 71%），續費率則是最重要的KPI（山姆和Costco 續費率均超過 80%）。

另一個就是用户羣體的不同。隨着時代的變化，人們對生活質量的要求也越來越高了，會員店、精品超市、生鮮電商、直播電商等新零售業態得以快速發展，而傳統通路下的夫妻店、大賣場逐漸淪為了老年人的流量匯聚地。

會員制超市的目標羣體便是對生活品質要求更高的一、二線城市中高收入羣體。這類人羣的時間成本更高，價格敏感度更低，精選SKU 的會員店便成為了更好的選擇。

也正因如此，山姆佔據了這兩年遭疫情影響，以及消費下行風暴中的“避風港”。根據 21 日晚沃爾瑪全年財報披露，利潤指標在6 年來首次下降，對於 24 年也給出了不及預期的業績指引。與之不同的是，山姆已經連續 3 年業績雙位數增長，近期還宣佈要重啓規模化擴張。也就是説，在疫情疊加高通脹影響下，確實消費者將面臨更大壓力了，但對高端會員制商店來説，影響不大。

嚴格選品讓山姆成為 “爆品收割機”

其實要説山姆是從什麼時候開始成為中國消費者的寵兒，早在21 年就露出了端倪。根據百度指數統計，21 年 8 月起山姆會員店搜索頻次明顯增加，同時小紅書等種草平台熱度持續上升，初代網紅“芥末味夏威夷果”就此誕生。

見智研究觀察到“芥末味夏威夷果” 的消費者反饋前三名分別是獨立包裝、果仁飽滿與真材實料，誠然因為高端會員店渠道定位更高，消費者對產品質量要求也就更高，一般要求產品更加新鮮即食、食材更加貨真價實、口感風味更加創新。

所以在挑選供應商時，就必須嚴格按照以上標準，從源頭把控質量，否則便成了自砸招牌的行為。以“芥末味夏威夷果”為例，儘管為山姆自有品牌，實際生產方為江西甘源食品。為了讓產品質量更加穩定，甘源食品採用的是自動化、機械化的流水線生產方式，用脱皮機將瓜子、堅果脱皮處理更加方便食用。另外，甘源將大包裝變為獨立小包裝，特別是夏威夷果有容易受潮的特點，獨立包裝不但便攜也更加衞生。甘源憑藉創新口味已經打造出了蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆、原味青豆系列爆品。

提到山姆爆品又不得不提到另一組出圈甜點新鮮麻薯、瑞士捲，供應商皆為廣州立高食品。通過官網，我們可以看到立高食品的原料配方公開透明，比如製作各式甜點、蛋糕的原材料奶油，立高牛乳奶油是市場上較為少見的乳含量高達40% 的奶油，純牛奶≥14%。儘管成本相比植脂奶油高出許多，但甜度低、奶香濃，不含反式脂肪酸，符合製作高端蛋糕、甜點升級的要求。同時鮮食產品有着易損耗的特點，山姆門店採用前廠後店、通過步入式冷庫、後補式冷庫技術，全程冷鏈控制，可最大程度保障商品的新鮮度。

去年末，以瑞士捲、麻薯為代表的部分爆品也迎來了長期降價。要知道爆品是吸引大量好奇嚐鮮的用户的重要來源。山姆通常先以較低的價格吸引，如1.65 元一塊的牛角包，不到 4 元一塊的瑞士捲，再用 260 元的會員卡，篩選出能單次消費千元的會員。

高 “性價比” 成為續費關鍵因素

成為會員之後，要如何讓會員續費呢？

除了剛剛分析的高質量選品，低價也是牽制會員續費率的關鍵因素之一。對山姆來説，給出低價的底氣便來源於其母公司沃爾瑪。

沃爾瑪憑藉在全球範圍規模效應，儲備有長期供應商合作伙伴，所以議價能力、控貨能力強。以山姆會員復購率最高的商品之一澳洲谷飼西冷牛肉為例，進口鮮冷牛肉在市場上並不常見，正因為山姆掌握了80% 的谷飼 100 天澳牛市場，單價才能壓到 30 元/塊。另一款明星商品澳洲谷飼眼肉平均售價也只要50 元/塊。

除此之外，通過自有品牌直接與供應商合作，避免分銷環節，也可以節省成本。以純牛奶為例，山姆如果從市場直採純牛奶，價格在20 元/升，雖然可以節省精力，但無法把價格降到最低。於是山姆建立自有品牌 Member's Mark 銷售牛奶，採用典型的 M2C（Manufacturers to Consumer 生產廠家直接到消費者）模式，省去了中間商的費用，價格從原來的 20 元/升下調至 11 元/升。

結語

大賣場曾因產品豐富、價格實惠，過去多年來受到了無數家庭的青睞。還記得小時候週末和爸爸媽媽一起去超市，可以推着整車的零食慢慢悠悠逛一下午。長大後，推在手中的購物車變成了手機裏的訂單，僅需30 分鐘就能讓海鮮登上廚房砧板，我們的生活變得更 “快” 了，消失的是那份可以讓生活 “慢一點” 的温情。

山姆寬敞自由的空間讓人再一次有了想“逛” 的感覺，到處都是優質挑選過的商品和不貴的價格。收穫滿滿的大分量購物過後或許是一次家庭的大餐，也可能是一次朋友的聚會，這份收穫與分享讓我再次感受到了久違的感情 “連結”。

對一個會員制超市來説，品牌基礎、優質的商品來源、高質量供應商的議價能力、成熟物流體系共同形成了品牌競爭力。山姆已在付費會員領域建立起了深厚的護城河，相信會有越來越多的人加入這份“連結”。