“關店求生” 後，海底撈盈利了

一年多前的 “斷臂求生”，正在讓海底撈駛回盈利車道。

2 月 24 日晚，海底撈發佈盈利預告：海底撈預計 2022 年實現淨利潤不低於 13 億元，作為對比 2021 年海底撈淨虧損額為 41.61 億元；預計實現收入不低於 346 億元，同比下降 15.8%。“利潤增長，收入下降” 的核心原因是，經過 “啄木鳥計劃” 海底撈關停了部分收支狀況不佳的門店，並通過內部調整優化了營運效率。

2021 年 11 月，海底撈宣佈 “在未來逐漸關停約 300 家門店” 併發布 “啄木鳥計劃”。這是海底撈上市之後最大規模的 “關店計劃”。據海底撈財報，截至 2022 年 6 月底，因 “啄木鳥計劃” 關停的門店總數為 302 家，基於此海底撈在中國大陸市場的門店總數為 1310 家，而 2021 年同期海底撈在中國大陸市場的門店總數為 1491 家。值得注意的是，海底撈的關店計劃並非 “永久關店”。據海底撈 2022 年中報，集團內部會擇機啓動 “硬骨頭” 門店計劃：一些在啄木鳥計劃中關停的門店如果經過重新評估有望重新開業。

關店只是海底撈自救的方法之一，另一個重要的動作是 “區域化管理體系”，基於這一體系海底撈對門店的管控力度有所提高。有分析人士認為，海底撈 2022 年盈利狀況改善的核心原因之一，是門店人效的提高和門店整體運營效率的改善。

疫情放開對海底撈將是一個利好，但也意味着巨大的挑戰。2022 年上半年，受疫情因素影響，海底撈門店整體翻枱率為 2.9 次/天，而 2021 年和 2020 年同期的翻枱率分別為 3 次/天、3.3 次/天。放開後，海底撈門店的客流量已經有明顯上漲，據海底撈官方數據 2023 年情人節期間海底撈全國門店接待人次超 140 萬，同比上漲 25%。

硬幣的另一面是，放開紅利正在引發火鍋圈的激烈競爭與客流大戰。近期，呷哺呷哺、海底撈等上市餐飲公司均在股市迎來增長，另有多家中腰部火鍋品牌二月內的門店平均客流量、翻枱率已經接近 2020 年同期。據餐寶典創始人汪洪棟分析，疫情放開後以火鍋為代表的餐飲品類恢復速度較快。

“放開後，最優先湧入餐飲市場的客流以年輕人為主，像火鍋這樣具備社交屬性的餐飲，會最先體會到市場回暖，但也意味着競爭的加劇。” 有餐飲分析人士表示，在上海、北京、廣州等高線城市，連鎖火鍋品牌在二月份均快速更新 SKU 並推出活動，這些動作的根本目的是搶佔客流和消費場景尤其是情侶、年輕人聚會、白領聚餐等關鍵場景。

伴隨消費端激烈競爭而來的還有新一輪火鍋開店大戰。呷哺呷哺已經啓動全面擴張戰略，計劃年內新開超過 240 家門店；巴奴火鍋則在上海等關鍵城市再開新店，並加大在這些城市的滲透力度；甚至有中腰部新火鍋品牌計劃於 2023 年投入數億元用於國內擴張……

海底撈的機會藏在女孩錢包裏

有長期深耕餐飲消費投資的人士在二月初向虎嗅透露，從整體消費大盤看，火鍋已經是 2023 年餐飲圈第一個 “熱戰場”，而競爭的關鍵點是女性用户。

“研究海底撈、湊湊、巴奴這些品牌的新品 SKU 和年度菜單你會發現，大量甜品、小吃被加入到菜單裏。在飲品端，更適合女性用户的茶飲類飲品在增多。” 該人士表示，各大火鍋品牌幾乎都有專門的部門或者人員每天研究小紅書和抖音，挖掘 “網紅口味新潮” 並儘快反饋給研發端。

上述人士描述了 2023 年開年以來火鍋圈經歷的三場戰役：在放開第一階段（春節前），火鍋店最大的作用是社交和外出聚點，由於一些用户 “味覺受損”，火鍋品牌紛紛推出養生系的 SKU，一些年輕女孩成為這個階段火鍋圈的消費主力；第二階段以閤家歡聚餐為主，品牌競爭的焦點是年夜飯和聚餐類 SKU，今年流行一些 “滋補硬菜”，家庭中的女性決策者是做出消費決斷的關鍵目標；第三階段以情人節為標誌，女性消費者是整個營銷場的絕對中心。

剛剛打完的火鍋熱戰是 “情人節大戰”。情人節期間海底撈、湊湊、巴奴等連鎖火鍋品牌都進入了 2022 年以來的消費高峰。這場情人節火鍋大戰的特質是：它已經不只是線下實體戰，而是線上線下雙戰場。

以海底撈為例，情人節期間整體外送訂單量同比增長 210%、環比增長 240%。相似的情況也發生在呷哺呷哺身上，據知情人士透露情人節期間其旗下湊湊門店的客流量不僅超越 2021 年，甚至達到了疫情以來的高峰，而呷哺呷哺的線上訂單相比 2021 年同期也出現明顯增長。

這種現象將是 2023 年的 “日常”。有餐飲投資人士表示，疫情三年，火鍋品牌為了自救，大多發力外賣，一部分用户也培養出了火鍋外賣的習慣。雙線作戰已經是火鍋品牌的必經之路，而在雙線作戰中，女性消費者都是火鍋品牌的關鍵目標。

“研究我們平台外賣數據後發現，男性消費者更樂於點燒烤、蓋飯等品類；女性消費者對於火鍋、中式點心的興趣更高。” 某外賣平台市場負責人在 2022 年底向虎嗅表示，他們給火鍋品牌提供策略建議時，會希望對方從 SKU 設計、配送體驗等環節 “向女性用户側重”。“我們調研發現，一部分單身男性用户會覺得火鍋外賣比較麻煩，但單身女性用户則會認為有儀式感。家庭決策中，女性消費者普遍具備絕對話語權，簡言之針對火鍋品牌而言，外賣應更多考慮女性消費者的訴求。”

火鍋圈圍繞女性消費者的競爭將會愈演愈烈。

有品牌市場人士表示，2023 年餐飲（包含茶飲、咖啡）的消費非常倚重 “節日”，而 2023 年上半年幾個關鍵消費節點都和女性消費者強相關：情人節、女神節、兒童節。這導致品牌在設計年度方案時會傾向於女性消費者。

另有頭部火鍋品牌相關人士表示，自己品牌會員中約 60% 用户為女性消費者，而 2023 年活躍用户中有超過 70% 為女性消費者。在品牌種草上，火鍋品牌已經大幅度倚重抖音、小紅書，並樂於在一些女粉多的 KOL 賬號上投放。該人士認為，2023 年考驗各個餐飲品牌的關鍵點是：如何通過高效引流，把更多女性消費者吸引到門店之中，並不斷提高復購率。

本文作者：苗正卿，來源：虎嗅 APP，原文標題：《“關店求生” 後，海底撈盈利了》。