名創優品：學愛馬仕開大店、撕 “土味” 標籤

作者｜胡描 編輯｜羅麗娟

海外瘋狂開店，股價漲勢兇猛的名創優品，站在企業創立的 10 週年之際，開啓了全球品牌戰略升級。

此前，在品牌形象、logo 設計上，名創優品時常被戲稱為 “無印良品” 與 “優衣庫” 的縫合怪，背上了 “偽日系” 標籤。

其主打下沉市場的 10 元店定位，大量的 “白牌” 產品，以及時常被曝出的產品質量問題、安全問題，也皆被詬病——截至目前，黑貓投訴上名創優品的投訴量達到了 1711 條。

在國內觸及增長天花板後，名創優品試圖變得 “更潮” 一點，做 “超級品牌”，這不僅是在迎合當代年輕人審美，也是其海外門店 2000 家之後，進一步推行全球化戰略的必要之舉。

名創優品創始人葉國富 圖片來源：名創優品提供

對此，名創優品計劃開 “大店”，向蘋果旗艦店看齊；做 IP 聯名，圍繞 “好看、好玩、好用” 開發設計產品；搭建全球供應鏈，在保持中國供應鏈優勢情況下，在越南等其他國家開發更有競爭力的供應鏈。

但無論是開旗艦店，做 IP 聯名產品，還是自建供應鏈，都意味着高昂的成本。名創優品在行業中的優勢在於 “極致的性價比”，成本上漲之下，名創優品又該如何去保持這一優勢？

01 國內業務疲軟，追趕者眾

2 月 28 日晚間，名創優品發佈了 2022 年 6 月 30 日至 12 月 31 日（2023 財年上半年）下半年業績報告。

報告期間，其毛利率由去年同期的 29.3% 增加至 37.7%，到達了 19.85 億元。

名創優品創始人葉國富在電話會議上提到：“在 2022 年最後一個季度，國際業務的毛利率在 45% 左右，相比國內的 35% 高出了許多。也是由於國際業務毛利率的拉高，使得名創優品整體毛利率能夠達到 40% 左右。” 而國際業務的毛利率通常也高於國內業務。

此外，名創優品在去年也削減了若干產品的成本，採取了節約措施。報告期間，名創優品的營銷成本為 32.81 億元，同比下降了 14.5%。

毛利率的增長和營銷成本的下降，使得名創優品的盈利能力有顯著增加。在報告期中，名創優品的經營利潤為 9.57 億元，同比 2021 年下半年的 4.69 億元增加 104.1%。

在開店上，截至 2022 年 12 月 31 日，名創優品全球門店數量達到了 5440 家，一年之中增加了近 400 家門店。不過，名創優品的整體營收並未擴大，報告期間錄得 52.67 億元，同比 2021 年下半年減少了 2.9%。

圖片來源：財報截圖

單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為 96.82 萬元。在 2019-2022 財年，其單店收入分別約為 270 萬元、220 萬元、190 萬元、198 萬元。

名創優品的經營模式以加盟合夥為主，在回報結構中，加盟商能夠獲得營業額的 38%（食品 33%），名創優品則獲得每日營業額 62%（食品 67%）。

單店收入的下滑，意味着加盟商的回本週期被拉長，這也將影響名創優品對加盟商的吸引力。

不過在今年，消費復甦的大趨勢下，名創優品打了一場翻身仗。1 月份，其國內線下門店的銷售額超過了 13 億元，這也是過去 10 年中名創優品業績最佳的月份。

自 2022 年 11 月以來，名創優品在二級市場上的表現逐漸向好，港股市場上股價從去年 11 月初的 9 港元/股左右攀升至當前的 33.75 港元/股，翻了 3 倍之餘，市值也來到了 429.65 億港元。

不過，在自身業務之外，不能忽視的是在名創優品之後，同類型的集合店品牌正在快速成長。

目前，潮流零售商 KK 集團正在衝擊 IPO。截至其 2021 年最後一輪融資，KK 集團的估值達到了 200 億元人民幣。

在 KK 集團旗下，孵化了 KK 館、KKV、THE COLORIST、X11 四個自營品牌，在門店總數量上，截至 2022 年 10 月 31 日為 701 家。

在 KK 之外，許多精品集合店也紛紛出現在各大購物中心，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的 NOME、凱藍集團旗下 TheGreenParty 等，它們都在與名創優品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的 “10 元店”，也出現了韓尚優品、熙美誠品等。

對名創優品和葉國富而言，追趕者漸近。

02 以 “狼性” 角逐海外市場

在今年 1 月的名創優品內部會議上，葉國富説：“我們必須保持狼性和奮鬥精神，才能在激烈的國際競爭中立於不敗之地。”

狼性的葉國富，永遠都不想停下來。

在過去，葉國富曾叫板馬雲，暗示 10 元店是 “互聯網影響不到的行業”。但如今，名創優品卻也開始了線上電商的探索。

但自營電商與其加盟為主的線下模式存在着明顯的利益衝突。線上渠道的發力，各種打折商品層出不窮，進一步破壞已經成型的線下價格體系，引發了許多加盟商的不滿。

對名創優品而言，做線上渠道或許只是疫情衝擊下的應急措施。在 2022 年下半年，名創優品通過線上渠道獲得的總 GMV 為 3.54 億元，相比 2021 年同期的 4.12 億元有所下降。

在求增長上，名創優品的重心更在於孵化細分領域的垂類品牌和出海上。

TOPOY 便是其中的代表，這家創立於 2020 年末的潮玩品牌，瞄準了與泡泡瑪特一樣賽道。截至 2022 年 12 月 31 日，TOPTOY 門店達到了 117 家，相比 2021 年底的 89 家門店，增加了 28 家門店。

在 2022 年下半年的 6 個月中，其 GMV、營收與交易單量幾乎持平於 2021 年全年的成績，分別為 2.37 億元、410 萬元、190 萬次。不過，平均客單價和售價方面，卻不如 2021 年。

TOPOY 作為潮玩賽道的 “後來者”，在原創能力、運營能力等方面還有所欠缺。且當前潮玩賽道競爭加劇，頭部企業的頹勢也已凸顯。即便 TOPTOY 擁有名創優品的線下渠道優勢，也難敵競爭帶來的經營壓力。

相比之下，名創優品在出海上的成績斐然。

截至 2022 年 12 月 31 日，名創優品已進入全球五大洲 105 個國家和地區，海外門店數量超 2000 家，達到了 2115 家，佔比近 40%。

圖片來源：財報截圖

海外業務更高的毛利率水平拉高了名創優品的整體毛利率。雖然門店數量還低於國內，但海外門店的總 GMV 已經超過了國內門店的總 GMV。

葉國富表示，名創優品的出海目前分為兩個階段，第一個階段是開店，第二階段是提高品牌的美譽度。

名創優品已逐漸步入第二階段，要如何做出美譽度，是當前名創優品需要去考慮的事情了。

03 如何擺脱 “土味” 標籤

在創立的 10 週年之際，名創優品開啓了全球品牌戰略升級。

在過去一年中，葉國富將很多時間、精力用在了考察海外發達國家的商業中心上。他也在思考：“我們能不能在歐美髮達國家開更多的店鋪，特別是像美國這樣的國家，能不能開 1000 家、1500 家，甚至 3000 家店呢，如何做到這麼大的規模？”

對於這個問題，葉國富得出的答案是—一定要打造一個超級品牌，一定要做到在這個行業全球第一。而要達成這個目標，名創優品需要做三個轉變：第一，改變過去外界對其 “渠道品牌” 的印象，向自建渠道的產品品牌轉型；第二，由零售公司升級為興趣消費驅動的內容公司；第三，將顧客升級為用户。

圖片來源：名創優品提供

具體來看，名創優品的轉型舉措跨越多個維度。

在定位上，名創優品調整為 “以 IP 設計為特色的生活好物集合店”，強調設計研發和 IP 聯名。葉國富認為這是興趣消費時代的產物。

截至 2022 年 12 月 31 日，名創優品已經與全球超 80 個知名 IP 合作方達成深度合作，其中包括中國航天、太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA 等。

在產品策略上，圍繞着 “好看、好玩、好用” 快速研發新產品，並迭代舊產品。名創優品透露，目前已累計拉新 3000 萬私域用户，可以通過與用户的溝通，去發掘消費者喜好，做產品研發。

為了打造超級品牌，名創優品也開啓了 “旗艦店” 的擴張。

在 2 月初，名創優品在成都春熙路開出了首家 “旗艦店”。與以往的鋪面不同，這家旗艦店臨近街道，佔地近千平方米。

名創優品成都旗艦店 圖片來源：網絡

葉國富接受採訪時透露，“我們即將在美國時代廣場開一個定位叫全球旗艦店的門店。同時我們也重點在北京三里屯找合適的位置，計劃開一個國家旗艦店。” 全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店三種形式，將成為名創優品打造品牌感知的主要途徑。

為什麼要做旗艦店，葉國富以愛馬仕、Gucci 為參照，他説：“我們現在講大店、大品牌、大業績，只有店夠大，才能襯托你這個品牌夠大，才能創造更好的業績。我們認為超級大店是建立超級品牌印象最好的方式。”

但無論是 IP 聯名產品，還是旗艦店的開設，都意味着高昂的成本支出。與奢侈品定位的愛馬仕、Gucci 比較，“十元店” 起家的名創優品顯得顯得格格不入。

當問及產品是否是漲價時，葉國富表示：“我們以極致性價比贏得了過去十年的高速發展，品牌升級不意味着漲價，極致性價比也是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的。”

名創優品對保持性價比優勢的自信來源於 “供應鏈” 和與 IP 合作的議價能力。

“隨着名創優品的體量越來越大，我們供應鏈的議價能力越來越強。” 葉國富説，名創優品也會在全球尋找供應商，將在越南等其他國家開發更有競爭力的供應鏈。

在 IP 的合作上，作為上市公司，財務的透明性、回款的及時性，也讓名創優品與許多 IP 合作方保持着良好的關係。

不過，這些優勢能否拉平高昂的成本，或許還有待市場的驗證。

值得期待的是，名創優品已經跨出了撕掉 “土味”、“偽日系” 標籤的第一步。