刘强东归来，京东重回狼性

2023 年，刘强东不仅重回公众视野，也回到了京东的管理一线。“东哥回来后，京东这个庞大的组织正在起变化，一改过去几年守江山的温吞，京东又变得狼性了。” 一位京东的中层管理人士告诉《深网》。

京东正发起反击战，逐渐沉寂的电商江湖硝烟再起。2 月 25 日，京东 App 更新日志中明确提到了 “京东 3.8 节，百亿补贴上线”。据了解，京东 “百亿补贴” 的项目由京东零售 CEO 辛利军主导，在预算层面不设上限。分析人士称，这一项目对标拼多多。

刘强东已隐于幕后四年，为什么如今选择重归京东一线？“这说明刘强东对现在京东业务不满意。刘强东一直是一个亲力亲为的创业者。” 海豚社创始人李成东对《深网》分析指出。

而去年岁末刘强东内外的几次发声都是刘强东重归一线的铺垫。今年 2 月份，京东先后拿下两条热搜，前一条是刘强东孩子出生后立刻回国工作，后一条是京东 31 亿拿地，据传是要给京东员工盖房子。

江湖已不再是往日的那个江湖。早些年京东先打赢了当当，又打赢了苏宁，与阿里成为中国电商领域两大巨头，但后来者拼多多异军突起，新崛起的抖快电商也在分食着传统市场份额。刘强东归来，能否力挽狂澜？

重回一线

刘强东重归一线后，打出的第一张牌是 “低价”。“这次百亿补贴有一个频道的一级入口，商品覆盖全品类，自营和 POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能参与其中。” 一位京东内部人士告诉《深网》。此外，1 月份，京东就调低了商家的入驻门槛。

“一月和二月这一系列调整动作落地，‘低价’ 成为 2023 年京东零售板块的重中之重。” 京东内部人士透露，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 2022 年底，刘强东在京东内部重申 “低价” 的重要性。

“这一系列策略的核心还是抢用户。” 一位电商领域的从业者告诉《深网》。2022 年度京东的活跃用户数同比增速降至 9.2%——在经历了两年多的高速增长后，再次回落到 10% 以内增速区间。

刘强东能否扭转这一局面？目前看来，让京东重回狼性文化是刘强东回归一线后的选择。刘强东的第一次全员亮相，是去年 11 月 20 日京东全员 “线下经营理念学习会” 上的视频演讲，发言指向大公司病，比如 “京东零售讲真话的人只有 1.5 个”，刘强东提出对高管进行末尾淘汰。

三天后的 11 月 23 日，京东零售等业务线开启了高层架构调整。公开资料显示：原 3C 家电事业群负责人闫小兵转任国际业务负责人，原生活服务事业群负责人姚彦中被任命为京东零售 3C 家电零售事业群负责人，缪钦被任命为京东零售生活服务事业群负责人。

刘强东提到京东零售中 1.5 个讲真话的人，职位都有所变化。其中姚彦中自 2004 年入职京东后，从采销岗做起，此前长期在京东 3C 事业线；另外 0.5 个是缪钦。缪钦曾担任过麦当劳中国副总裁，与刘强东相识于中欧商学院。2015 年缪钦创立 inWe（因味茶），得到了刘强东的五亿元风投以及天使投资。2020 年 6 月，缪钦加入京东。

此外，京东零售规模最大的 3C 家电事业群，被拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群，新的家电家居事业群由原京东零售集团 CFO 李帅负责，电脑通讯事业群的新负责人为原电脑数码事业部总裁吴双喜。京东零售其它部分的人事也有大幅度调整。

这是 2018 年以来，京东最大的高层人士变动。据虎嗅报道，一位接近京东高层的人士表示整个变化可以读出三个特点：空谈派下课实干派上台；一些曾被刘强东扶持起来的人 “留在老功劳簿里，没有新功劳”，于是被拿下或换岗；老刘在巧妙地找寻平衡——管培生、职业经理人、老京东人之间微妙的平衡。

“老刘回来，确实做了很多事情，百亿补贴，还有接下来的人事调整……有一些事情也只有老刘可以做。职业经理人，有一些决定没法做。” 李成东对《深网》分析。比如，去年 11 月 22 日，刘强东发布全员内部信称，要对员工和高管待遇进行 “一升一降”。自 2023 年 1 月 1 日起，京东部分高管的现金薪酬降低 10%~20% 不等。年末，京东又宣布将投入 100 亿 “住房保障基金” 以及投入亿元扩充 “员工救助基金”。

隐于幕后的代价

京东创立的早些年，刘强东一般两个月穿越一次沙漠。在整个穿越沙漠的过程中，刘强东说服自己，不要放弃。

“你不开车了，把方向盘交给别人，实际上你就放弃了，” 刘强东曾告诉《深网》作者。“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉”，刘强东也曾直言。

但近几年，种种原因影响，刘强东的管理哲学发生了变化，不再事必躬亲，学会了适度放权。

2018 年 12 月，时任轮值 CEO 徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。徐雷称京东零售必须改变，随后，京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入 7 Fresh。

同时，轮值 CEO 徐雷被推到台前，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。从 2019 年开始，刘强东淡出一线管理，除了高级别的管理会议。在基层员工的眼中，刘强东越来越像京东的精神领袖。

对于徐雷来说，这或许并不是一个接手京东的最好时机，京东现金流数据与用户口碑均有所下滑。

2020 年，徐雷面临的挑战更加严峻，但在国内外疫情的双重高压下，京东取得了不错成绩。

不过，即使徐雷出任京东 CEO 后，依旧向刘强东汇报，且京东的方向盘一直在刘强东的手中。

近几年，京东已形成了 SEC+SDC 的集体决策机制：SEC 是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会；SDC 是集团一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。一位接近京东高层人士表示，“卸任 CEO 后，刘强东仍会参与京东每月的 SEC 和 SDC 的会议。”

“学习完 12 月的经营理念学习视频，我觉得刘总对徐雷总还是很支持的。” 一位接近京东的高层人士表示。刘强东隐于幕后这几年，作为一线操盘手的徐雷守住了京东的基本盘，2019~2021 年京东净收入同比增速持续保持在 26% 以上。

“价格屠夫” 又回来了

2022 年，京东遭遇了疫情三年中压力最大的时刻，上半年净收入同比增速放缓至 11%，这是 2018 年以来最低的增速。京东的主阵地 3C 市场上，面临着增速下滑的风险。3C 产品是京东零售的基本盘，在其总营收中占比约五成，在京东自营零售中占比约六成。

2022 年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为 14%、0% 和 7.6%，均创下 2019 年以来的新低。而拼多多 2022 年第三季度财报显示，营收同比增长 65%，达 355 亿元。如此一来，就不难理解刘强东的焦虑。

京东的护城河是什么？对于电商平台的老用户来说，很容易就会想到三个标签：次日达、京东售后和低价。

京东曾经骄傲的次日达物流，也迎来了次日达的团购、小时达的即配时代，核心玩家则是拥有团购和超市两项业务的美团，以及具备直播带货优势、同时踌躇满志进入超市业务的抖音。

从 2018 年开始发力百亿补贴以来，拼多多的苹果等数码设备，凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟。

而这正是以 3C 数码见长的京东主战场。京东虽然有跟进但成效不明显。

一位接近京东的人士曾对《深网》表示，“退隐幕后这几年，刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于新版刘强东的意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”

2019 年 9 月京东将此前上线的拼购更名为京喜，杀入下沉市场。2020 年 12 月 11 日，京东官宣组建 “京喜事业群” 据了解，该事业群的负责人韩瑞将向刘强东汇报，此前，韩瑞向徐雷汇报。京喜在下沉市场的尝试以失败告终，2022 年 6 月裁撤京喜事业群。

刘强东在下沉市场找突破口的这四年，拼多多和抖快电商后起之秀们打造 “低价心智”，分食了老牌电商们蛋糕。新的竞争对手，用京东起家的方式——低价，发动了一场针对京东的战争。

“‘低价’ 是刘强东回归后的一种防守，曾经 ‘低价’ 则是刘强东的进攻手段。” 一位电商圈人士对《深网》分析。依靠 “低价”，京东先打败了当当，又打败了苏宁。

去年双 11 大促期间，刘强东就曾在一封内部邮件时指出，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

现在，刘强东重归京东管理一线，给已经平淡很久的国内电商江湖带来了想象力。“当年刘强东是创京东，现在光靠守肯定守不住的。” 李成东表示，“价格屠夫” 终于又回来了。

本文作者：叶蓁 ，本文来源：腾讯深网，原文标题：《刘强东归来，京东重回狼性 | 深网》