劉強東歸來，京東重回狼性

2023 年，劉強東不僅重回公眾視野，也回到了京東的管理一線。“東哥回來後，京東這個龐大的組織正在起變化，一改過去幾年守江山的温吞，京東又變得狼性了。” 一位京東的中層管理人士告訴《深網》。

京東正發起反擊戰，逐漸沉寂的電商江湖硝煙再起。2 月 25 日，京東 App 更新日誌中明確提到了 “京東 3.8 節，百億補貼上線”。據瞭解，京東 “百億補貼” 的項目由京東零售 CEO 辛利軍主導，在預算層面不設上限。分析人士稱，這一項目對標拼多多。

劉強東已隱於幕後四年，為什麼如今選擇重歸京東一線？“這説明劉強東對現在京東業務不滿意。劉強東一直是一個親力親為的創業者。” 海豚社創始人李成東對《深網》分析指出。

而去年歲末劉強東內外的幾次發聲都是劉強東重歸一線的鋪墊。今年 2 月份，京東先後拿下兩條熱搜，前一條是劉強東孩子出生後立刻回國工作，後一條是京東 31 億拿地，據傳是要給京東員工蓋房子。

江湖已不再是往日的那個江湖。早些年京東先打贏了噹噹，又打贏了蘇寧，與阿里成為中國電商領域兩大巨頭，但後來者拼多多異軍突起，新崛起的抖快電商也在分食着傳統市場份額。劉強東歸來，能否力挽狂瀾？

重回一線

劉強東重歸一線後，打出的第一張牌是 “低價”。“這次百億補貼有一個頻道的一級入口，商品覆蓋全品類，自營和 POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。” 一位京東內部人士告訴《深網》。此外，1 月份，京東就調低了商家的入駐門檻。

“一月和二月這一系列調整動作落地，‘低價’ 成為 2023 年京東零售板塊的重中之重。” 京東內部人士透露，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。” 2022 年底，劉強東在京東內部重申 “低價” 的重要性。

“這一系列策略的核心還是搶用户。” 一位電商領域的從業者告訴《深網》。2022 年度京東的活躍用户數同比增速降至 9.2%——在經歷了兩年多的高速增長後，再次回落到 10% 以內增速區間。

劉強東能否扭轉這一局面？目前看來，讓京東重回狼性文化是劉強東迴歸一線後的選擇。劉強東的第一次全員亮相，是去年 11 月 20 日京東全員 “線下經營理念學習會” 上的視頻演講，發言指向大公司病，比如 “京東零售講真話的人只有 1.5 個”，劉強東提出對高管進行末尾淘汰。

三天後的 11 月 23 日，京東零售等業務線開啓了高層架構調整。公開資料顯示：原 3C 家電事業羣負責人閆小兵轉任國際業務負責人，原生活服務事業羣負責人姚彥中被任命為京東零售 3C 家電零售事業羣負責人，繆欽被任命為京東零售生活服務事業羣負責人。

劉強東提到京東零售中 1.5 個講真話的人，職位都有所變化。其中姚彥中自 2004 年入職京東後，從採銷崗做起，此前長期在京東 3C 事業線；另外 0.5 個是繆欽。繆欽曾擔任過麥當勞中國副總裁，與劉強東相識於中歐商學院。2015 年繆欽創立 inWe（因味茶），得到了劉強東的五億元風投以及天使投資。2020 年 6 月，繆欽加入京東。

此外，京東零售規模最大的 3C 家電事業羣，被拆分為家電家居事業羣和電腦通訊事業羣，新的家電家居事業羣由原京東零售集團 CFO 李帥負責，電腦通訊事業羣的新負責人為原電腦數碼事業部總裁吳雙喜。京東零售其它部分的人事也有大幅度調整。

這是 2018 年以來，京東最大的高層人士變動。據虎嗅報道，一位接近京東高層的人士表示整個變化可以讀出三個特點：空談派下課實幹派上台；一些曾被劉強東扶持起來的人 “留在老功勞簿裏，沒有新功勞”，於是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業經理人、老京東人之間微妙的平衡。

“老劉回來，確實做了很多事情，百億補貼，還有接下來的人事調整……有一些事情也只有老劉可以做。職業經理人，有一些決定沒法做。” 李成東對《深網》分析。比如，去年 11 月 22 日，劉強東發佈全員內部信稱，要對員工和高管待遇進行 “一升一降”。自 2023 年 1 月 1 日起，京東部分高管的現金薪酬降低 10%~20% 不等。年末，京東又宣佈將投入 100 億 “住房保障基金” 以及投入億元擴充 “員工救助基金”。

隱於幕後的代價

京東創立的早些年，劉強東一般兩個月穿越一次沙漠。在整個穿越沙漠的過程中，劉強東説服自己，不要放棄。

“你不開車了，把方向盤交給別人，實際上你就放棄了，” 劉強東曾告訴《深網》作者。“如果不能控制這家企業，我寧願把它賣掉”，劉強東也曾直言。

但近幾年，種種原因影響，劉強東的管理哲學發生了變化，不再事必躬親，學會了適度放權。

2018 年 12 月，時任輪值 CEO 徐雷帶着京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。徐雷稱京東零售必須改變，隨後，京東進行了新一輪組織架構調整。這次調整被稱為京東史上規模最大的組織架構變革：京東商城被劃分為前台、中台、後台三部分；新成立了平台運營業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部併入 7 Fresh。

同時，輪值 CEO 徐雷被推到台前，京東內部三大事業羣從向劉強東彙報，改為向徐雷彙報。從 2019 年開始，劉強東淡出一線管理，除了高級別的管理會議。在基層員工的眼中，劉強東越來越像京東的精神領袖。

對於徐雷來説，這或許並不是一個接手京東的最好時機，京東現金流數據與用户口碑均有所下滑。

2020 年，徐雷面臨的挑戰更加嚴峻，但在國內外疫情的雙重高壓下，京東取得了不錯成績。

不過，即使徐雷出任京東 CEO 後，依舊向劉強東彙報，且京東的方向盤一直在劉強東的手中。

近幾年，京東已形成了 SEC+SDC 的集體決策機制：SEC 是由各業務板塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會；SDC 是集團一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，“卸任 CEO 後，劉強東仍會參與京東每月的 SEC 和 SDC 的會議。”

“學習完 12 月的經營理念學習視頻，我覺得劉總對徐雷總還是很支持的。” 一位接近京東的高層人士表示。劉強東隱於幕後這幾年，作為一線操盤手的徐雷守住了京東的基本盤，2019~2021 年京東淨收入同比增速持續保持在 26% 以上。

“價格屠夫” 又回來了

2022 年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的時刻，上半年淨收入同比增速放緩至 11%，這是 2018 年以來最低的增速。京東的主陣地 3C 市場上，面臨着增速下滑的風險。3C 產品是京東零售的基本盤，在其總營收中佔比約五成，在京東自營零售中佔比約六成。

2022 年前三季度，京東數碼家電產品的營收增速分別為 14%、0% 和 7.6%，均創下 2019 年以來的新低。而拼多多 2022 年第三季度財報顯示，營收同比增長 65%，達 355 億元。如此一來，就不難理解劉強東的焦慮。

京東的護城河是什麼？對於電商平台的老用户來説，很容易就會想到三個標籤：次日達、京東售後和低價。

京東曾經驕傲的次日達物流，也迎來了次日達的團購、小時達的即配時代，核心玩家則是擁有團購和超市兩項業務的美團，以及具備直播帶貨優勢、同時躊躇滿志進入超市業務的抖音。

從 2018 年開始發力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數碼設備，憑藉百億補貼開始在消費者的心目中站穩了腳跟。

而這正是以 3C 數碼見長的京東主戰場。京東雖然有跟進但成效不明顯。

一位接近京東的人士曾對《深網》表示，“退隱幕後這幾年，劉強東在內部一直非常看重下沉市場，下沉市場對於新版劉強東的意義，就像過去十幾年裏京東物流對劉強東的意義。”

2019 年 9 月京東將此前上線的拼購更名為京喜，殺入下沉市場。2020 年 12 月 11 日，京東官宣組建 “京喜事業羣” 據瞭解，該事業羣的負責人韓瑞將向劉強東彙報，此前，韓瑞向徐雷彙報。京喜在下沉市場的嘗試以失敗告終，2022 年 6 月裁撤京喜事業羣。

劉強東在下沉市場找突破口的這四年，拼多多和抖快電商後起之秀們打造 “低價心智”，分食了老牌電商們蛋糕。新的競爭對手，用京東起家的方式——低價，發動了一場針對京東的戰爭。

“‘低價’ 是劉強東迴歸後的一種防守，曾經 ‘低價’ 則是劉強東的進攻手段。” 一位電商圈人士對《深網》分析。依靠 “低價”，京東先打敗了當當，又打敗了蘇寧。

去年雙 11 大促期間，劉強東就曾在一封內部郵件時指出，“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……隨着我們的 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

現在，劉強東重歸京東管理一線，給已經平淡很久的國內電商江湖帶來了想象力。“當年劉強東是創京東，現在光靠守肯定守不住的。” 李成東表示，“價格屠夫” 終於又回來了。

本文作者：葉蓁 ，本文來源：騰訊深網，原文標題：《劉強東歸來，京東重回狼性 | 深網》