15 岁的天猫，下一个机会点在哪？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

从 2008 年淘宝商城（天猫前身）创立至今，天猫发展了近十五个年头。

它既是今天支撑阿里的核心业务之一，更是中国电商供需关系进化的见证。

在这个供给丰富、渠道多元的时代，消费者早已不再受供应商、品牌方意志支配，反而成为引领消费趋势、影响市场发展的核心关键。

特别是在中国大数据、云计算等技术不断完善的背景下，在 90 后乃至 Z 世代消费群体迅速成长为购买主力的今天，品牌方纷纷追求精准洞察、触达消费者。

越来越多个性化、创新性的消费需求被商家捕捉，并开发出新品、新品牌、新赛道，天猫在其中俨然一个创新平台。

根据官方介绍，母婴行业在当下极具发展潜力，尤以童鞋童装类目为甚。

图片来源：《童装童鞋趋势洞察白皮书》

天猫母婴亲子联合淘宝教育、清渠数据发布的《童装童鞋趋势洞察白皮书》（简称 “《白皮书》”）显示，2022 年童装童鞋零售市场规模已经超过 3600 亿元，未来中国童装童鞋行业仍有发展空间。

盯上 29 岁以下年轻家长

事实上，婴童服装是母婴行业最大消费品类，近年来市场整体处于上升发展趋势。

《白皮书》数据显示，2016 年童装童鞋零售市场规模还不足 2500 亿元，近六年来除 2020 年受疫情影响有所下滑，中国童装童鞋行业总体呈上升趋势，到去年市场规模已经超过 3600 亿元，较 2016 年增长 44%。

而从消费能力上看，中国家庭母婴支出也在不断增长，年轻家庭母婴消费占家庭消费比重已经从 2016 年的 17.3% 上升至 2021 年的 21.1%，支出金额也从同期人均 1.7 万元上升至 2.4 万元，显示出了这个市场的发展潜能。

图片来源：《童装童鞋趋势洞察白皮书》

随着中国母婴群体年龄段逐渐向 90 后、95 后倾斜，母婴市场消费特征也发生改变。

过去，受家庭经济能力、家长认知水平的制约，在育儿方面更多是以满足温饱这类基础需求为主，且以家长意愿占主导。

而 90 后、95 后（也即 20-29 岁人群）作为独生子女一代，是在父母和祖辈的关爱和资金支持下长大，不仅普遍接受了完整的高等教育，消费能力也有极大保障。

他们不再以自己的意志作为决策唯一标准，更关注孩子和自我的情感需求，文化认同感和社会责任感也在增强。

根据《白皮书》，由于多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草等综合因素影响，颜值好看逐渐成为天猫母婴消费核心决策因素，对比而言，30 岁 + 和 40 岁 + 人群对功能和品牌的关注更高。

儿童穿衣仪式感也在不断增强，20-29 岁的年轻家长更愿意为节日仪式和出游场景消费。

天猫资料显示，童装童鞋行业复苏趋势良好，演出服、汉服等品类的增速明显，2023 年 2 月份汉服搜索 UV 同比增长 150%+，礼服搜索 UV 同比增长 180%+，冲锋衣同比增长 300%+，淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率达 50% 以上，且消费者搜索趋势逐年增长。

在攀升的消费需求背后，童鞋童装 “10+1” 个趋势赛道被平台认为将有较大发展潜力，分别是：功能科技、专业呵护、儿童运动、时尚风格、国风国潮、儿童配饰、超级联名、儿童家居、潮流亲子、节令仪式，以及绿色环保。

天猫向童装童鞋 “进击”

作为链接供需两端的平台，在注意到需求侧变化后，也决定发力童装童鞋赛道。

在近日举行的《白皮书》发布会上，淘宝天猫大快消总经理梦姑（花名）就表示，童装童鞋是个非标品类，在快消领域属于长尾赛道，但消费者对产品功能性、安全性等方面的需求又比成人市场更高。

基于这个判断，天猫将从货品结构上与商家共同布局，希望能够抓住目前的机会赛道，同时让平台更有竞争力；在重点运营的消费群体上，以 29 岁以下育龄用户为主。

具体到执行策略上，首先要大规模推广短视频，同时内部加速完善短视频相关的商家使用工具；其次与品牌合作探索直播带货典型案例，寻找消费者更喜欢的童装童鞋直播间；在这个过程中，尽可能让优质内容、流量分配机制和商家收益实现统一；然后，要推动私域升级，找到最佳的店铺交互模式；最后，与部分童装童鞋商家协作，配合淘系推动本地化业务。

“前面四件事是今年整个淘系会用比较大的资源去投入的一件事情，” 梦姑表示，期待通过这四件事情能跟不同定位的商家和品牌一起，找到天猫自己的童装童鞋业务解决方案，带来新增量。

在去年底的一轮组织架构调整中，阿里巴巴集团董事会主席兼 CEO 张勇就将 2023 年的关键词定为了 “进”，与去年初的 “定” 形成鲜明反差。而据晚点 LatePost 报道，在内部会上，他还强调要从 “守” 到 “进”。

这就意味着阿里在新的一年里会变得更积极主动，业务也要寻找更多新的突破点。天猫挖掘的 “10+1” 个童装童鞋趋势赛道，或是其中之一。