最 “沒有理想” 的理想汽車，成了大哥

2020 年初時，美團王興曾經預測，他認為三年內「蔚小理」會成為造車新勢力前三。當時這被認為是無稽之談，但後來一段時間內，「蔚小理」的表現確實如他所説。

但或許王興只看到了當時被稱作 “造車四小龍” 之一的威馬的頹勢，卻無法預測後來「蔚小理」的被超越。

隨着傳統車企中的 “新勢力” 廣汽埃安與 “新勢力” 中的傳統派哪吒汽車的翻身崛起，曾經被認為是 “新勢力” 代表的「蔚小理」的名號逐步變成了 “造車三傻”。

而如今，不僅「蔚小理」整體在新勢力中的地位發生了變化，他們內部的變化也令人猝不及防。

在最新的年報中，理想實現了年度盈利，也實現了首次單季度盈利（2.7 億元），在港股的市值也第一次超過蔚來與小鵬之和，全方位來到了 “三傻” 之首。

從老三到大哥

雖然「蔚小理」如今已經不再保有前一輪征戰時的行業地位，但三家之間的爭鬥與座次變化仍然牽動着消費者和投資者的心。

在三家公司之間，所存在的是一個不斷變化着的三角關係。

第一階段是 2018 年-2021 年 Q3，蔚來佔據着絕對的優勢地位——這個階段大部分時候是「蔚理小」；

從 2021 年 Q4 開始，理想和小鵬實現了對老大哥的反超——這個階段大部分時候是「小理蔚」；

而到了 2022 年 Q2，蔚來率先實現反彈，Q4 理想實現反彈，小鵬的銷量卻因為 G9 的發佈從 Q4 開始出現了大幅下滑——目前的座次關係是「理蔚小」。

這個關係變化值得揣摩，事實上進入 2020 年之後的三家公司從未再遵循過「蔚小理」的座次順序，其中地位最不穩定的是小鵬——時而倒數第一，時而正數第一，時而又倒數第一；地位最穩定的就是理想——他強任他強，理想永遠做第二，直到這個 Q4。

這種座次變化，與產品的交付週期以及對於供應鏈的管理能力息息相關。

2021 年 Q4 的拐點到來時由於蔚來率先進入產品迭代週期， 出現了從 NT1.0 平台的 866（ES8、ES6、EC6），切換到 NT2.0 平台的 775（ET7、ES7、ET5）的轉變，與原先做 suv 的平台不兼容，據《稜鏡》報道，ES8 和 ET7 只有 20% 零部件可以通用。

同時由於對於供應鏈的把控出現問題，2021 年到 2022 上半年蔚來都沒有實現對供應鏈更強的控制力，導致交付始終不如預期。

在 2022 年四季度，三家都陸續完成換代，理想實現「觸底反彈」，小鵬卻在 G9 新車發佈 48 小時後更改 SKU 和定價後，銷量開始下滑。

而座次變化的劇烈程度則與每家公司的產品定位與老闆性格呈現強烈的正相關。

蔚來拼了命的走高端路線，一開始蔚來的單車平均售價在 40 萬元以上，更是將重點在於 “服務”；小鵬則給自己貼上了智能化的標籤，“未來出行的探索者”；理想的定位明顯更實用主義，幾乎不理會外界對於電動車的追求變幻，專注於家庭需求，也更注重產品力本身。

蔚來的高端、小鵬的理想主義與理想的實用主義，就這樣為它們的座次變化帶來區隔。

高端和理想主義都可能遭遇現實的痛擊，一個紮根現實的品牌卻不太可能會做得特別差。

三個品牌對於 2022 年度銷量目標的設定，也符合各自的品牌調性——一個特別保守，一個特別激進，而理想則相對中庸。

不過並不令人意外的是，即便是銷量最高的理想，也沒有在這個年度超過更新的 “新勢力” 哪吒 (15.2 萬輛），三家更沒有任何一家完成了年度銷量目標。

對於低於平均增速的銷量增長，李想在接受採訪時曾經表示，“三家的第二代產品——蔚來的 ET5、小鵬的 G9，還有理想的 L8 都在下半年發佈，第四季度交付，導致我們錯過了前三季度的市場。”

李想還沒有忘記曾經最親的兩個兄弟。

明戰與暗戰

「蔚小理」當初幾乎同時開啓創業，那時三家創始人李斌、何小鵬和李想看起來似乎是最團結的時候。

2019 年，三家共同遭遇着融資困境，也是三位創始人關係最緊密的時刻。

那一年產生了很多段子，而年末一篇《蔚來李斌，2019 最慘的人》一文在社交網絡被刷爆，何小鵬馬上公開發表言論挺兄弟：“作為朋友和同行者，挺李斌兄弟！我們都會在全球競爭中更強大。”

2020 年，活下來的李斌、李想、何小鵬在社交平台發了一張至今都能稱作經典的三人合照，其中何小鵬的配文為，“三個苦逼，在憶苦思變。”

但接下來，面對比他們更新的 “新勢力” 和傳統車企也共同加入的越來越激烈的競爭局面，產品細分開始左右着市場與銷量時，三人間的火藥味也變得越來越濃。

高潮在去年 6 月，理想 L9 正式上市的時候。

小鵬汽車創始人何小鵬在微博上發了一條微博，而隨後李想以一顆紅心回應，何小鵬再次轉發，來往之間，暗戰意味濃烈。

事實上，在「蔚小理」三家中，始終存在着一種或明或暗的爭鬥與競爭。

李斌則比較低調，其在核心用户羣裏發了一段火藥味不低的話：“每款車都有自己的邊界，蔚來在產品理念上有自己的原則，希望自己的產品是經得起推敲和時間檢驗的，是引領趨勢而不是人云亦云的，是認真思考而不是簡單迎合的。”

在回應之間，三位創始人的性格特質與帶領公司走向的方向也展現得淋漓盡致：何小鵬尖鋭、李斌低調而固執，看起來越來越像主角的李想反倒似乎沒有什麼理想，只想把車賣出去，選擇的技術路線也是最為討巧的。

直到 2022 年 7 月餘承東出來為增程式站台，李想在這個新能源世界中是孤獨的。

和當時不服氣站出來的長城汽車魏牌 CEO 李瑞峯一樣，看着 “沒有理想” 的技術，卻獲得了大賣，相比之下，蔚來基於 2.0 平台的新車卻反響平平，兩位曾經親密的兄弟 “破防” 也是可以理解的。

但市場不看情懷，用户不看技術，唯一可以拿出來打的就是銷量與財報，理想贏了。

2023年 2 月 27 日，是「蔚小理」另一個歷史性的時刻，在港股，理想的市值首次超過蔚來與小鵬之和，達到 1977.22 億港元。

對於這個估值，有讀者評價：“理想是優秀的，這個估值完全合理。理想的營銷是吝嗇的，試駕就在馬路邊，連一瓶水都不給。理想的公司文化是非常簡單的，公司掙錢，大家分錢，公司賠錢，大家白乾。”

極致的 “摳門”

理想 “摳門” 的詬病由來已久。

年初，一位自稱理想汽車內部員工在社交平台上吐槽理想汽車年終獎減半引發熱議。

據其他媒體報道，2022 年理想汽車的員工或多或少都打了折扣。往年理想汽車全年會維持 14-16 薪的薪資架構，但在 2022 年，全年總包薪酬變成了 12.5-13 薪。

這一點在費用率上體現得淋漓盡致。2022 年想汽車的總費用為 37 億，同比增長 57.1%。其中，研發費用 20.7 億，銷售和管理費用為 16.3 億。從絕對數值上來看，這幾項費用都創歷史新高。

但從費用率來看，理想汽車有所降低，2022Q4，理想汽車的費用率為 27.49%，其他公司 40% 左右的費用率相比明顯更低。

這為理想在非美國會計準則下獲得盈利立下了汗馬功勞。

不可否認，在「蔚小理」三家中，理想的毛利率一直是最高的，且位於新勢力的第一梯隊，此前一直在毛利率上，一直是理想>蔚來>小鵬。

以 2022 年已公佈的數據來看，理想汽車毛利率為 20.2%，高出蔚來近 10 個百分點。

從單季度盈利來看，2022Q4 的理想汽車，實現了單季度毛利率 20.4% 的成績。

但縱向對比來看，理想今年的表現並不比 2021 年更好，全年毛利率比 2021 年低了 2 個百分點。

毛利率的下滑，主要來自於第三季度業績的拖累，第三季度理想 ONE 降價停產，導致消費者端反應激烈，為理想帶來存貨減值、合同損失等共計 8 億的損失，因此 2022Q3 理想的毛利率僅為 12%。

ONE 與 L9 的交接中出現的情況，使得理想曾經設置的毛利率目標看起來並不近——理想 CFO 李鐵此前曾經表示，L 系列平台所有的產品設定的整體毛利率是 35%。

在成本控制上能力更強的特斯拉，近 3 年汽車銷售部門的毛利率最高也只有 29.3%，這整是特斯拉敢於降價的關鍵底氣。

數據顯示，理想在 2022 年淨虧損為 20.3 億元，但在非美國通用會計準則下實現淨利潤 2080 萬元。

此前鋰貓實驗室在《“新勢力” 的錢還能燒多久》一文中，曾經以 2021 年的年度數據測算過，理想的現金流也相當穩健，並不存在失血風險。

不過，造血能力對於新勢力來説，是活下去的底線，成長性才是競爭的標杆。

挑戰還在後頭

過去的幾年裏，理想活下來，並取得三人局的勝利，靠的是增程式這個少有人走的技術路線 +“套娃式” 的產品體系 + 極致摳門的經營作風。

但正如此前鋰貓實驗室曾經在《“增程式” 電車，還能活多久》提及的那樣，理想現在的技術路線是早晚會被市場淘汰的，在電動化競爭已經進入尾聲之時，純電與智能化是一個不可逃避的必選項。

對此，理想的回應是，首款純電車型即將在今年推出，而智能化的目標，則出現在李想 2023 年的內部信中：“2030 年成為全球領先的人工智能企業”。

對於電動化，理想汽車的中期目標是在 2025 年實現年銷 160 萬輛，並計劃分為三步走：

第一步，藉助 L 系列，拿到 30-50 萬 SUV 的市佔率第一，佔到 15%-20% 份額；

第二步，是藉助增程 SUV 和純電的車型，做到 30-50 萬整個乘用車市場的第一；

第三步，理想將主力進攻 20-30 萬的市場。

但這家穩健得近乎沒有 “理想” 的 “新勢力”，即將進入更多競爭對手參與的 “淘汰賽”，而那正是一片正在血戰的紅海。

正如李想自己所説的那樣：“智能電動車是一個高速發展、高度競爭、快速變化的行業，但行業本身又是典型的長週期特質。説一個比喻，這是一場馬拉松比賽，但是每 4 公里的節點就淘汰一輪。”

它的挑戰，還在後頭。

本文來源：鋰貓實驗室，作者：陳晨，原標題：《最 “沒有理想” 的理想汽車，成了大哥》