分成 91 億，B 站 UP 主真的賺翻了？

作者｜胡描 編輯｜羅麗娟

營收 219 億元，淨虧損擴大至 75 億元，給 UP 主分了 91 億元……B 站的 2022 年財報，將 “全職做 UP 主到底能不能賺到錢” 的話題，再次放入了大眾視線上。

對於這個問題，不少 UP 主分享了自己的經歷：有人用一個月時間精心製作一個視頻，收入只有 0.06 元錢；有人擁有 150 萬粉絲，但近 30 天收益只有 2000 出頭，稱 “去擰螺絲釘也不止這個收入。”

但也有人通過 B 站的商業化渠道，積極地接商單，賺得盆滿缽滿，輕鬆年入百萬。

在 B 站的生態中，UP 主們做起了 “不接廣告就難以生存” 的單選題。

而對 B 站來説，優質創作者和高質量視頻內容是其兩大核心價值。B 站似乎也在通過激勵創作者產出優質的商業化內容，來將這兩個價值進行變現，為平台的商業化尋求更多的可能性。

01 做 UP 主不如進廠擰螺絲？

在互聯網大廠工作的 90 後小廣（化名），在閒暇之餘做起了 B 站的兼職 UP 主。在 1 年半的時間中，他以一個月發佈一條視頻的頻率，發佈了十幾個作品，總播放量達到了 130 萬，累積了 1.3 萬粉絲。

但小廣告訴全天候科技，他在 B 站上的創作激勵，總計下來僅為 2400 元，其中收入最高的視頻分到了 837 元，收入最低的只有 0.06 元。

在 B 站上做一條視頻，比許多內容平台產出內容的門檻更高。小廣為了做一條視頻，需要準備大量的資料，耗費很長的時間寫稿，再加班加點製作視頻。而一年多時間下來，僅 2400 元的收入難免讓他心灰意冷。

小廣做 B 站 UP 主的收入

即便粉絲量達到百萬，也不意味着可獲得高收入。以不接廣告的 B 站户外圈 UP 主 “徐雲流浪中國” 為例，他曾自爆自己在 B 站發了 240 條視頻，總播放量 1.8 億，最後的收益只有 17 萬元。一位有着百萬粉絲 UP 主在看到自己一個月收入 2000 元后，戲謔地説：“還沒有進廠打螺絲賺得多。”

從平台機制上看，在 B 站上內容變現主要有 2 種途徑：平台激勵與商業合作。

平台激勵中，最重要的是創作激勵，指的是 B 站對 UP 主創作的自制內容進行綜合評估，並提供相應的獎勵。評估的標準包括播放量、粉絲量、粉絲投幣收藏點贊量等。

要拿到更多的獎勵，需要 UP 主持續產出高質量的視頻，獲得更高的播放量，以及觀看者的投幣和點贊數量。

相比之下，西瓜視頻的平台激勵獎賞或比 B 站更高。小廣告訴全天候科技，在總點擊量上，他的作品在 B 站和西瓜視頻上相近，但在收入上，西瓜視頻的收入有 1 萬元，是 b 站的四倍之餘。

但實際上，在 2021 年 5 月之前，B 站的平台激勵額度還十分可觀。

小廣的朋友小薇此前是 B 站的簽約 UP 主，擁有三十多萬粉絲量。在 2021 年時，小薇每個月能夠從平台上得到 8000 多元的簽約費，流量激勵有 1-2 萬元不等，一個月再接一兩單廣告，也有 1 萬多的收入。彼時，她每個月的固定收入就在 4 萬元左右。

但在 2021 年 5 月，B 站對創作激勵計劃做出了調整，引入了包括播放渠道、用户轉化後驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整。

在調整之後，許多腰部、尾部 UP 主的收益大幅度降低。有 UP 主透露，自己的收益減少了 90%，必須要接廣告才能繼續做下去。

02 激勵廣告創收

“用愛發電” 從來都難以支撐一個泛社區平台的 “長治久安”，激勵 UP 主通過商業合作的形式擴大收入，才能夠真正的留住創作者。

對平台而言，社區能夠承載足夠多的商業化內容，並有潛力承擔更多的商業化內容，也是其商業價值的體現。

因此，B 站也在大力激勵 UP 主承接廣告。

財報顯示，2022 年 B 站營業成本為 180 億元，收入分成成本同比增加 18% 至 91 億元，僅在 2022 年第四季度，就有超過 130 萬名 UP 主通過多種渠道在 B 站獲得收入，同比增幅達 64%。

而對於增加的分成成本用途，B 站財報解釋稱主要是用在了對直播和廣告業務中給 UP 主的激勵/分成。

在平台的激勵之下，B 站的效果廣告收入同比增長逾 50%，全年廣告收入為 51 億元，同比增長 12%。也吸引了更多的品牌在 B 站上進行投放，B 站副董事長兼 COO 李旎介紹：“在過去一年中，有超過 1000 個新品牌和 1 萬款新商品在 B 站以 UP 主帶貨的方式完成首發。”

在其中，拼多多堪稱全站最大金主，密集的投放了一批中小體量的 UP 主，“拼多多的百億補貼活動” 一度充斥各大 UP 主更新的視頻中，UP 主因此得到相應激勵。

圖片來源：網絡

雖然內容創作的激勵在機制調整後大幅度減少，但 B 站也在不斷的完善升級商業化基建，推出了官方商業合作平台 “花火”、直播帶貨、貼片廣告等，不斷拓寬 UP 主的賺錢路徑。

到如今，許多 UP 主已不再依靠平台激勵。擁有 20 萬粉絲的美妝 UP 主 “就是姚不醒” 曾在視頻中透露，目前她 95% 以上的收入來自於廣告商單。

不過，當前 B 站也在面臨着如何治理創作者私下接廣告，將商業化鏈條抓到自己手中的難題。小廣直言，當前許多商單並不走 B 站的官方平台，而是品牌找到作者私聊，繞過了平台方。

在這個問題上，小紅書在過去一兩年中大力打擊紅人、MCN 機構繞過平台接廣告的灰色鏈條，字節系在審核階段也會嚴格控制私自商業化的內容。

但相比之下，B 站對 UP 主接廣告商單的控制力度較弱，也將是橫架在 B 站商業化路上一塊大石頭。

03 商業化能力承壓

大力發展廣告業務，實際上也是 B 站其他業務壓力的轉移。

在 B 站的收入結構中，還有增值服務、遊戲業務和電商及其他三個板塊。

增值服務的營收 2022 年較 2021 年增加了 26%，達到了 87 億元。財報解釋稱，這主要是由於公司加強了商業化能力建設，並且，直播業務、大會員以及其他增值服務在內的付費用户數量均有所增加。

在第四季度，B 站日均活躍用户達 9280 萬，同比增長 29%，月活用户數量為 3.26 億人，同比增長 20%，用户日均使用時長達 96 分鐘，用户總使用時長同比增長 51%。付費用户達到了 2810 萬，也同比增長了 15%。

圖片來源：B 站官方

但值得注意的是，相比於第三季度，四季度 B 站的月活用户和付費用户均出現了下滑。

在電商上，雖然 B 站發力很早，但一直處於不温不火的狀態。在 2022 年中，電商及其他業務的收入為 31 億元，同比增加 9%。不過增長的原因主要來自電競版權轉授權的營業額增加，而非電商業務本身。

相比之下，作為 B 站的大本營，遊戲業務成為了唯一一個營收下滑的板塊

在 2022 年，B 站遊戲業務全年營收 50 億元，較 2021 年減少 1%，在整體營收中佔比進一步減少至 22.9%。在第四季度，遊戲營收的佔比僅為 19%。

一方面，B 站代理和聯運的新遊戲均未出現爆款，在 2022 年全年，B 站都沒有重點產品上線。B 站自研遊戲也陷入了探索多個遊戲方向使得資源無法集中的困境中。

另一方面，B 站已上線的遊戲產品已經處於生命週期的中後期，B 站 2019、2020、2021 年推出的重點產品《BanG Dream 少女樂團派對》《公主連結》《坎公騎冠劍》等，營收都出現了不同程度的下滑。

B 站 CEO 陳睿在電話會上稱，2022 年遊戲行業進入了一個新的階段，版號只是其中一個原因，更大的原因是移動用户的紅利逐漸消退。此外，玩家對遊戲品質的要求逐漸提高，這也使得遊戲開發成本提升，新遊戲的成功率下降。

為了提振遊戲業務，在 2022 年 11 月份，陳睿親自接管了公司的遊戲業務。只是從目前來看，還沒有取得顯著的效果。

對於今年的計劃，陳睿表示：“今年我們公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長。”

在互聯網紅利消退的當下，幾乎所有互聯網公司都面臨着增長困境。對 B 站而言，廣告業務尚有巨大的潛力，只是如何將內容優勢更好的變現，就是 B 站接下來需要繼續深耕的命題了。