生椰拿鐵可以被複制，但瑞幸能被複制嗎？

提到瑞幸咖啡，大家可能立刻聯想到了 “厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”“生酪拿鐵” 等爆品。因為符合中國人偏好的奶咖口味以及親民的價格，瑞幸咖啡正在成為更多白領以及年輕人的選擇。

瑞幸爆品模式的跑通，不僅吸引了眾多咖啡行業玩家的效仿，現在連飲料賽道也忍不住想來分一杯羹。蜜雪冰城新品 “咖啡椰椰” 的標語 “生椰拿鐵，我也有椰” 彷彿在對瑞幸的生椰拿鐵直接叫板，臨近的門店位置也被網友們調侃火藥味十足。

僅 7 元的售價還不到瑞幸的一半，一杯現磨咖啡可以把價格壓到 10 元甚至接近 5 元，這不禁讓人產生疑慮，瑞幸的商業模式是否可以被複制？換句話説，資本通過打價格戰的方式是否可以再造一個 “瑞幸”？

產品研發難度大，但壁壘沒有想象中高

首先，瑞幸之所以能接二連三地推出爆品，簡單來説就是研發能力強加上新速度快。瑞幸在 22 年共上新 140 款新品，一個季度的上新量幾乎相當於星巴克的一年的量了。其中四季度上新的年度爆款“生酪拿鐵”上線單週銷量就達到 659 萬杯，這也讓四季度儘管受到疫情影響較大（最高峰單日關店 1500 家），但仍保持着超過 50%，與旺季相當的營收增速。

事實上瑞幸的爆品早已是市場上老生常談的話題了，見智研究認為儘管瑞幸的研發能力強，但壁壘並沒有想象中高，畢竟原料供應商以及供應鏈幾乎都是透明的，一般一款產品在幾周內就可以被複制完成，如咖啡版的蜜雪冰城 “幸運咖” 與菲諾聯名的 “椰椰拿鐵”，菲諾同時也是瑞幸 “生椰拿鐵” 的厚椰乳供應商。

經常打着瑞幸前老闆名號 “碰瓷營銷” 的庫迪咖啡成立還不到半年，打開庫迪的菜單，熱門商品的重合度高與瑞幸極高，8.8 元的促銷價還不到瑞幸的一半。

為了提高咖啡的品質，打造差異化，連鎖品牌們又紛紛 “卷” 向了上游咖啡豆的品類，向精品咖啡的路線靠近。如瑞幸定位 “精品與專業” 的小黑杯，已推出了一系列 SOE 耶加雪菲、雲南紅蜜、花魁、天堂莊園、雲南普洱、瑰夏知名精品豆種。頭頂着瑞幸前創始人噱頭、與瑞幸定位相似的庫迪也理所當然地被拿來與瑞幸的口味對比，不過被給予了厚望的IIAC 金獎天狼星咖啡豆似乎並沒有達到庫迪的期望，目前大部分對庫迪的測評是深烘豆的味道過苦，焦味過濃，咖啡味過淡。

見智研究認為要複製一款產品並不難，但僅靠效仿是無法形成產品差異度，也難以出現 “現象級爆款”。況且新晉門店的體量可能不足以大範圍的營銷，在運營效率不及頭部品牌的情況下也難以獲得足夠的利潤空間。

當新晉及跨界玩家還在模仿時，頭部玩家已經 “卷” 到上游咖啡豆品類了，未來產品的差異度將更多來自於咖啡豆的精品化與差異化。

規模是比產品更深的護城河

而相比起容易被模仿的產品來説，規模才是一個咖啡品牌更深的護城河。一方面門店的規模及覆蓋點位、密度會在很大程度影響訂單量及盈利能力。另一方面，在如今競爭極為激烈的市場中，更大的規模意味着更低的成本，更能打 “持久戰”。

我們可以看到瑞幸這兩年來的拓店速度非常地快，在 2022 年新開了 2190 家門店後（比去年同比增長 36.4%），總門店數已經達到8214 家，離制定的萬店目標僅差一步之遙。並且在門店擴張速度如此之快的情況下，單店銷售額仍保持着小幅的增長，不過增長正在逐步放緩。短期來看，Q4 同店增長有所回落主要是受到了疫情的影響，如果除去北京和上海，同店增長還是在兩位數的水平，並且隨着疫後消費的復甦，預計一季度的同店增長將回到兩位數的增長。

不過長期來看，新門店快速擴張過程中，新用户的購買頻次較低，月均購買商品數會在一定程度上被稀釋。另外，由於客流量會被分流到新開門店，單店月均交易用户數也會有所下降，預計會維持在 2500-3000 之間。影響同店收入增長的另一因子客單價，也已從 19 年的不到 10 元上升到 15 元，上升空間有限。這樣看來，瑞幸已經度過了靠激進的價格補貼獲取增長的日子，未來將從高增長逐漸恢復到正常增長，而長期的增長靠的是高吸引力的產品提升用户購買頻次。

（見智研究自制圖）

當然，以 “庫迪”“幸運咖” 為代表的新進者也在迅速擴大自己的門店規模，渴望搶奪更多市場份額，不過見智認為瑞幸已建立起的規模優勢恐怕是這些新進者們很難追趕上的。先不説優勢點位已被先佔，即使能在短期內快速擴店，可能也會陷入 “開的越多，虧的越多” 的境地。一方面新進品牌還處於以價換量的階段，UE 模型不成熟，需要通過更低的價格來吸引用户，另外咖啡門店的需求爬坡期本就較長，UE 成本更高，是很難快速形成賺錢效應的，可能需要資本持續不斷地 “輸血補貼”。也就是説，當瑞幸已經走過了靠補貼換量的階段，迴歸到正常的增長，這些新進入者們卻還站在起點。

下沉市場是下一個必爭之地

那麼當萬店目標達成後，瑞幸又將走向哪裏？

（見智研究自制圖）

從門店種類看，分自營和聯營兩種，自營主要是集中在一二線城市，聯營主要是在底線城市加盟。瑞幸的門店主要以自營門店數為主，截止 22 年底，聯營門店數僅佔 30%。但從增速來看，全年自營門店收入增長超過 50%，聯營門店收入增長則高達 135%。聯營門店的增速超過了市場預期，也透露出了下沉市場的巨大潛力。

主要還是因為在一二線城市，咖啡已經培養了較強的用户習慣，滲透率達 67%，想象空間有限。而在三線以下城市，不少消費者還把現磨咖啡視為高價與小眾的代名詞，大多數用户也沒有培養起喝咖啡的習慣，滲透率不高便意味着增長空間還很大。

當然不止瑞幸，蜜雪冰城旗下幸運咖、庫迪等競爭對手也同樣把目光投向了下沉市場這塊巨大的蛋糕。

從價格上看，瑞幸的客單價是最高的，幾乎是幸運咖的一倍。要知道瑞幸的客單價的抬升主要是靠新品帶動價格上漲，去年末推出的提拉米蘇愛生酪與今年初推出的相思紅豆拿鐵，券後價都在 20 以上。但是在低線市場，高價格會限制新品引流效果。庫迪與瑞幸定位相似，目前同樣商品要低 2-3 元，促銷期僅 9.9 元，不過等促銷期結束後，價格優勢將縮小。

從加盟成本看，瑞幸的加盟要求最為苛刻，相比幸運咖接受 10 平以下的門店面積，瑞幸要求門店面積在 35 平。庫迪的門店類型選擇則更加靈活，包括店中店、快取店、標準店、品牌店 4 種不同的店型，價格從最低的 10 萬一直到 65 萬，因為處於快速拓店期，還提供保底模式和推廣期優惠兩大保底政策，可有效提高加盟商的積極性，降低虧損風險。

見智研究認為這需要從兩方面來分析。首先，從門店分佈看，儘管瑞幸門店主要分佈在一、二線市場，但因為門店規模遙遙領先，瑞幸還是在下沉市場領先於其他品牌，具備先發優勢。另外，瑞幸相較庫迪與幸運咖已經擁有了成熟的 UE 模型，也是一定程度上的盈利保障，相對而言回本週期也更短。而新進品牌的盈利模型還尚未打通，只能通過更低的要求來提高加盟商的積極性了。

（圖來自：平安證券）

總結

總的來説，見智研究認為瑞幸在經歷了 20 年的整頓期和 21 年的調整期後，終於在 22 年迎來了財務數據的爆發，也是首次全年盈利。

“爆品” 是近年來貼在瑞幸身上的最大標籤，但壁壘並沒有想象中高，瑞幸真正的優勢是規模優勢和成熟的盈利模型，這都是後入玩家無法在短期補足的，哪怕可以在短期快速拓店，也無法快速形成賺錢效應，需要資本持續不斷地 “輸血”。

而隨着萬店目標的臨近，當目標達成後，瑞幸在一、二線門店的想象空間將越來越有限，下沉市場將是下一個品牌們的必爭之地。而在低線城市咖啡習慣培養的過程中，性價比更高的品牌將更有優勢。目前瑞幸在價格上不佔優勢，不過在下沉市場的規模仍處於領先地位。相信在滲透率低的低線市場打開後，咖啡市場的競爭也會更加激烈，也會創造出更多新的可能性。