<img id="edit_5136890" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/25654544c7afc0a1055e4abd8f02a2cc_1678873417.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1125" height="750" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/25654544c7afc0a1055e4abd8f02a2cc_1678873417.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 解碼 Decode</blockquote>2020 年，陳睿首次吐露迪士尼野心時，視頻網站的故事線還是「Netflix + YouTube」，但一年後，「not only online」就已不再是 B 站的獨角戲。一方面，視頻網站積極運營 IP，試圖成為中國迪士尼；另一方面，用類似 B 站的內容體系逐漸取代以往按頻道劃分的視頻框架，以及建立創作者賬號生態體系等動作，無一不在昭示：視頻網站在通往迪士尼的路上，要先邁過一個 B 站。也是在這一年，市值攀上 4000 億元巔峯的 B 站開始急轉直下。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/9c4e858656af0722684a2611e8ad7c9f_1678873417.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1484" height="1138" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/9c4e858656af0722684a2611e8ad7c9f_1678873417.png"/> </div>資料來源：同花順原有的一套月活增長、內容破圈和多元收入邏輯，逐漸失去效力。資本也瞬間翻臉，將市夢率調為市盈率，關切的問題從「多久可以成為中國的 Youtube」，變成「如何減虧」。2022 年，B 站錄得上市以來規模最大的虧損 75.1 億元，經調整後為 67 億元，分別比上年同期擴大了 10% 和 15%。在陳睿親自接管遊戲、內容成本激增的大背景下，B 站距離 2024 年盈虧平衡的目標似乎沒有更近一步，它的迪士尼之路接下來該如何走，就成了外界關切的問題。<h2>自研遊戲，道阻且長</h2>B 站遊戲業務的夢幻開局，其實有一定的運氣成分。因為 B 站有《Fate》系列動畫片的大批死忠粉，所以順勢拿下《Fate/Grand Order（FGO）》手遊的中國獨家代理權。當時對遊戲一竅不通的 B 站，想不到這款遊戲會成為爆款，也想不到它會成為自己上市的功臣。招股書顯示，B 站營收的 83.4% 來自遊戲業務，而《FGO》又貢獻了遊戲業務的 71.8%。遊戲貢獻營收、《FGO》支撐遊戲的情況一直延續到 2019 年。這一年，B 站更換估值籌碼，從遊戲轉向平台，但仍試圖複製出更多的《FGO》。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/9026b01fb9e335361e88d52e1f1b714d_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="298" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/9026b01fb9e335361e88d52e1f1b714d_1678873418.png"/>不過，缺乏遊戲運營經驗的 B 站沒能好運碰到另一個《FGO》。B 站遊戲業務也從 2020 年開始增長乏力，甚至去年已經是負增長。此時，遊戲業務的問題已經無法用營收結構多元化掩蓋，被徹底暴露出來。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/55968fa43fa388ed6c69114d145f49fb_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1076" height="760" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/55968fa43fa388ed6c69114d145f49fb_1678873418.png"/></div>資料來源：嗶哩嗶哩財報一方面，B 站遊戲業務多以代理和聯運為主，而且因為用户垂直、粘性好以及付費意願高，B 站更願意代理中小開發商的遊戲，藉助行業地位能拿到更高的話語權和分成，其獨家代理的收入一度達到 70% 以上。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/e4cc4b8a3c31e391b58d4fde994fbf46_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1014" height="668" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/e4cc4b8a3c31e391b58d4fde994fbf46_1678873418.png"/></div>資料來源：卡拉研究院有數據統計，截至 2020 年 12 月，B 站獨家代理的 43 款遊戲中，有 35 款來自於中小型開發商。但隨着遊戲版號收緊、遊戲供應大幅縮減，研發商逐漸掌握流量運營規律等因素影響，研發商的地位走強，而發行商和渠道商則處於相對劣勢。在缺乏自研、上游供應又被壓縮的情況下，B 站只能更多轉向聯運，而聯運的話語權和分成自然更低，甚至近年來研發商地位崛起之後，聯運就成為名副其實的管道工。另一方面，《FGO》流水下滑而新遊戲未有爆款項目出現，也是 B 站遊戲業務陷入停滯的原因之一。在行業整體環境惡化的大背景下，B 站意識到聯運和代理業務短時間內不會成為其現金奶牛，於是 2021 年開始重點佈局自研遊戲和海外發行。2021 年以前，《神代夢華譚》是 B 站唯一運營的自研遊戲，但其在 iOS+Google Play 雙端流水佔總收入比例還不足 0.1%，幾乎可以忽略不計，該遊戲也於去年年底停運。而去年年底陳睿親自接管遊戲業務，又暴露出 B 站自研遊戲的諸多問題。這從陳睿接管後大刀闊斧的改革能夠窺探一二。其一，從賽馬到聚焦，集中資源到一兩個方向。説明 B 站此前因方向過於多樣化導致研發資源分散，效率低下；其二，強化自研項目的生命週期管理，儘早迭代不符合預期的項目。這相當於對遊戲業務又進行了一次降本增效，核心目標直指 B 站研發投入轉換為收入的羸弱能力。因為 B 站的收入分成主要涉及與移動遊戲供應商、主播及內容創作者之間的分成，因此可以用「（移動遊戲收入 + 廣告收入）/收入分成成本」來反應成本轉化為收入的能力。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/28d570fce8e4e35e43cdbcde13a2042d_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="984" height="324" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/28d570fce8e4e35e43cdbcde13a2042d_1678873418.png"/></div>根據上圖所示，不難發現 B 站收入分成成本轉化能力逐年下降，但具體拆分後可以看出，成本轉化能力的下降是因為移動遊戲收入增速未跟上成本變化所致，這又是 B 站對遊戲研發商議價能力下降的一個佐證。議價能力的下降，又刺激 B 站加強自研遊戲的開發，而這關係到 B 站遊戲業務的未來。在如今國內遊戲市場漸趨飽和、行業環境惡化的情況下，B 站自研遊戲也將迎來檢驗的時刻。<h2>內容：警惕愛奇藝陷阱</h2>遊戲業務陷入泥潭，也有 B 站執念破圈的原因。但過去幾年 B 站在用户增長方面成績斐然：2019 年 Q1，B 站就完成了月活破億的目標，單季度增長几乎從未低於 30%。2020 年，B 站超額完成了月活 2 億的戰略目標。至於被頻繁提及的社區氛圍問題，似乎也被更大層級的收益所替代。2022 年 B 站直播與增值業務收入已經達到 87.2 億，佔總收入的 39.8%。廣告業務、電商及其他業務收入也分別達到 50.7 億元和 31 億元。新的增長引擎已經呼之欲出，但一個潛在問題也無法忽視：B 站用昂貴的內容成本換取用户和營收，走上了愛奇藝的老路。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/cfca5c80b63c0736b7d4c7629e382a4a_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="772" height="470" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/cfca5c80b63c0736b7d4c7629e382a4a_1678873418.png"/></div>資料來源：嗶哩嗶哩財報過去五年 B 站的內容成本開支已經從 17 億增至 89 億，表現在微觀層面就是，隨着各業務營收的增加，B 站單用户淨利潤的虧損卻越來越高。以及單個付費用户月均收入（ARPPU）的降低，從 2017 年的 164 元一路下滑至 2021 年的 44 元。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/d0db4e4a6518bab1371cfe3958b9881b_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1560" height="874" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/d0db4e4a6518bab1371cfe3958b9881b_1678873418.png"/></div>不斷推高的內容成本不僅對 B 站內部造成了虧損，同時也無形中增加了外部競爭成本。內容平台都是以內容搶佔用户時間，其本質上是構成了競爭關係。但是，不同的內容平台也可通過聚焦不同用户羣體、提供差異化服務來規避競爭。比如小紅書從定位女性購物轉向生活分享，芒果 TV 通過引入更多受眾更廣的影視劇、綜藝版權來吸引男性觀眾，但出圈也意味着該平台可能對處於當前戰略羣組的內容平台造成威脅。對於 B 站而言，激勵用户自制內容生產並引入短視頻已經引起「抖快」的注意，而長視頻版權，2021 年夏天視頻網站攻擊 B 站和抖音二次創作侵權、內容低俗，就源於此。之後抖音與愛奇藝和解，但 B 站仍要在穩定內容生態根基的前提下進一步豐富內容消費場景以淡化競爭領域的侵略。表現在內容生態運營上，就是自制內容比重的增加。過去三年，B 站 79 部大會員專享綜藝中，29 部為 B 站出品，涉及音樂、訪談、脱口秀、UP 主真人秀等眾多題材；在出品劇集上，截至 2022 年末，播放量 top10 中有 5 部為 B 站出品。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/5f1e58cd2677c770e72bd90811e4db18_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="780" height="250" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/5f1e58cd2677c770e72bd90811e4db18_1678873418.png"/></div>資料來源：嗶哩嗶哩官網，豆瓣官網，壹娛觀察，人民資訊，安徽廣播電視台，國海證券<img id="edit_6449300" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/t43y54htrtg3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/t43y54htrtg3.jpg"/>但與自制劇相比，B 站自制綜藝的成績就遜色很多。上一個爆款綜藝還是 2020 年的《説唱新世代》，剩下的綜藝節目無論播放量還是影響力都沒有破圈。而且留給 B 站的內容增長空間下似乎只有兩條有效路徑：通過自制淡化競爭領域，或者購買版權強化內容庫。無論哪一條，都意味着 B 站要重蹈愛奇藝的覆轍，做好打持久戰的準備。<h2>財務負擔：管理成本激增</h2>B 站的內外兼修道路雖然合乎其自身的戰略要求，但也明顯增加了公司的財務負擔。而導致 B 站財務負擔的具體原因，一個是上文提到的收入分成成本轉化收入能力的每況愈下，另一個則是研發投入、併購、開拓海外市場等帶來的管理成本激增。這種管理成本曾有過梳理，主要來自兩個層面。一個是內容層面，更多更豐富內容的湧入無疑會增加 B 站內容質量審核與保障的難度。而通過其招聘網站發現，難以創造盈利的內容運營保障類崗位都被設置在了上海、成都、武漢、南京等一線城市，導致其管理成本相對更高。此外，B 站的審核以「人工 + 智能」為主，龐大的人工成本也不可忽視。同時，國家對新媒體等平台的內容監管愈加嚴格，尤其是「夏日祭」等事件更凸顯審核的重要性，在這樣的背景下，B 站的相關審核成本恐難以削減。另一個是出海。考慮到海外與本土存在文化差別，因此在海外建立分公司更有利於切入海外市場，而 B 站正是如此。2018 年，剛登陸納斯達克的 B 站宣佈在日本成立動畫公司，當年管理費用也出現顯著漲幅。但是，出海之路並不能馬上變現。觀察 B 站在東南亞地區的佈局不難發現，無非是在重複其國內的發展歷程：從免費動漫到二次元圈層，再到「內容生態 + 場景消費」的付費生態，這決定了公司在試水國外市場的初期可能面臨着顆粒無收。在遊戲端 B 站已經過了拓荒期，但也僅限於日韓市場，而且遊戲層面仍是是單一作戰，尚未形成多元優勢。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/63bf31389929404392160942e3e06477_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="768" height="378" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/63bf31389929404392160942e3e06477_1678873418.png"/></div>資料來源：36 氪，Sensortower，競核，biubiu 加速器服務號，嗶哩嗶哩遊戲中心，國海證券另外，由投資併購帶來的管理成本也不能忽視。IT 桔子數據顯示，B 站投資數量最多的領域是遊戲和文娛傳媒，分別為 41 起和 95 起。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/dbaf7636e85f833b7d17f9d78d3d785a_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1614" height="563" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/dbaf7636e85f833b7d17f9d78d3d785a_1678873418.png"/></div>資料來源:IT 桔子遊戲方面，僅 2020 年至 2022 年 5 月期間，B 站遊戲外部投資就高達 36 起，投資對象主要以遊戲研發商為主。其中多數投資都是佔股 50% 以下的參股，更偏向於鎖定投資公司的遊戲產品。<div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/b27f965cc804411616042a076ffeda20_1678873418.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1552" height="492" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/03/b27f965cc804411616042a076ffeda20_1678873418.png"/></div>在文娛傳媒領域，B 站也採用相同策略，不介入內容主體之間的競爭和互斥，密集投資但不控股。動漫、影視與 MCN 則是 B 站最青睞的部分，因為這三個板塊則分別對應了 B 站的動漫、影視劇與 PGC 三個領域的內容，主要目的還是鞏固自己在內容端的資源儲備。<h2>尾聲</h2>2021 年報業績會上，陳睿首次提出 2024 年盈虧平衡的目標。今年，除了盈虧平衡，陳睿還喊出了 “有質量的 DAU 增長以及 DAU 商業價值轉換效率提升” 這樣的口號。只是，在虧損同比擴大而非削減的背景下，以及 B 站 2022 年交出的成績單，外界很難信服這些口號是否能如期實現。甚至，當具體業務碰到的問題都來自內部時，B 站需要深刻覆盤的恐怕不是外部環境變化，而是圍繞業務調整、人事變動、成本問題的內部動盪。從野蠻生長到精細運營，在喊出降本增效近一年後，B 站需要給自己一個明確交代。參考資料：[1] 視頻社區行業研究報告：嗶哩嗶哩專題研究，卡拉研究院[2] 嗶哩嗶哩專題報告：商業化破局與盈利之路的思考，國海證券[3] 成為迪士尼太遠，中國 Netflix 們想先成為 B 站，鋭問 Record[4] 嗶哩嗶哩2022 年年度財報，嗶哩嗶哩[5] B 站做錯了什麼？有數 DataVision[6] 嗶哩嗶哩-W：如何認識 B 站當前的核心價值與成長空間，華福證券[7] B 站能講好存量故事嗎？ 躺平指數更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

覆盤 B 站：當敵人變成自己