賽道 Hyper | 持續爆款：閲文集團 2022 業績解構

2022 年這種非正常年份，對閲文集團的業績衝擊看上去並不顯著。儘管非正常年份確實影響了其營收規模。

IP（Intellectual Property：知識產權）及其衍生的 IP 生態鏈，對閲文集團 2022 年的核心業績指標繼續保持較為強勁的推力：經調整後的歸母淨利潤（Non-IFRS）和同口徑淨利率同比雙雙錄得較高增幅。

以核心業績指標角度出發，閲文集團 2022 年財報關鍵詞組是 “IP 可視化”；若從市場策略角度觀察，關鍵詞組就變成了 “提質增效”。

閲文集團 CEO 程武説，“IP 生態鏈是突破天花板、對抗不確定性的鑰匙。” 2022 年凸顯了這話後半句的價值（Non-IFRS 歸母淨利率），而前半句，實際上也有相應表徵。

這些表徵，是什麼？

持續爆款源自 IP 可視化

3 月 16 日，閲文集團發佈的 2022 年財報顯示，其主營業務分兩部分：一是在線業務；其次是版權運營及其他業務。

其中，在線業務包括在線付費閲讀、網絡廣告及在閲文集團平台上分銷第三方網絡遊戲；版權運營及其他業務，主要由製作及發行電視劇、網絡劇、動畫、電影、出授版權、運營自營網絡遊戲及銷售紙質圖書業務構成。

財報顯示，在閲文集團 2022 年 76.26 億元的總收入中，在線業務實現營收 43.64 億元，佔總營收比重的 57.2%；版權業務及其他收入為 32.62 億元，佔總營收比的 42.8%。2022 年，新麗傳媒達成 16.23 億元營收，實現淨利潤 5.38 億元。

與 2021 年一樣，發軔於 2021 年的以網絡文學為基石、以 IP 開發為驅動力、開放性地與全行業合作伙伴共建 IP 生態業務矩陣的 “大閲文” 戰略，體現了強勁的業績內驅力；而做為在 “大閲文” 戰略指引下的 IP 生態鏈開發，在各個細分領域取得的成果，也支撐了閲文集團在 2022 年的淨利潤表現。

財報顯示，在非通用會計準則口徑下，閲文集團 2022 年經調整後的歸母淨利潤（Non-IFRS）達 13.48 億元，同比增長 9.6%；Non-IFRS 淨利率同比增長 17.7%，比 2021 年提升 3.5 個百分點。

這一增速顯示，閲文集團 IP 商業化價值通過 “大閲文” 戰略仍在持續推進。

閲文集團淨利率的內驅力來自 “大閲文” 戰略指引下的 IP 生態鏈/矩陣。目前，閲文集團的 IP 價值升維仍處於第一個階段，即 IP 可視化；第二階段是 IP 商品化，最終要實現第三階段的 IP 代際流轉。

儘管 IP 商品化作為 IP 價值升維的第二個層級，在 2022 年上半年啓動併成為重點工作，但從全年範圍看，其業務重心仍是 IP 價值升維的第一個階段。

IP 可視化是閲文集團在 2021-2022 年的業務核心。2022 年，閲文集團影視劇爆款迭出，印證了閲文在 IP 產業鏈可視化方面的體系化能力，也支撐了閲文集團 IP 視覺升維的長線打法。

2022 年，閲文集團 IP 提升了 IP 改編的工業化能力和確定性，向着爆款製造機邁進，同時部分實現了爆款可複製。

比如，在 2022 年上半年推出的《人世間》，創下 CCTV-1 黃金檔電視劇收視率近 8 年新高紀錄；家庭情感電視劇《心居》，收視率位居 2022 年上半年地方衞視黃金檔電視劇第一，位列愛奇藝 2022 年上半年熱度榜第二名；2022 年下半年推出的《卿卿日常》，在愛奇藝開播僅 144 小時熱度值破萬，刷新 2021 年《贅婿》創下的愛奇藝破萬最快紀錄。

根據雲合、酷雲、貓眼及燈塔等多家專業數據平台顯示，《卿卿日常》在多個維度的熱度值和播放量排行榜中均位列全年第一。在 2022 年愛奇藝熱度前十劇集中，有 4 部為閲文集團出品；騰訊視頻前十部動漫中，有 7 部是閲文 IP。

在動漫畫和遊戲領域，閲文集團 IP 生態鏈聯動能力增強，其前端動漫畫如《鬥破蒼穹》和《星辰變》等日臻成熟，為影視及 IP 衍生業績增量釋放提供堅實基礎；此外，騰訊動漫 300 部已上線 230 多部，進度超出預期。

因此，就 2022 年 IP 價值升維中的 IP 可視化進展説明，在 “大閲文” 戰略發佈會中提到的 “用 IP 生態鏈尋找內容行業的確定性” 已有初步成效。

提質增效：效果怎樣？

自從互聯網行業進入存量階段，“降本增效” 就成了包括行業巨頭在內的集體選項。閲文集團也不例外。

“2022 年，市場環境發生了重大變化。這對文化和數字娛樂公司而言，可歸納為提質增效，這和我們一貫以來的策略和使命一脈相承。” 程武表示，“我們進一步聚焦以 IP 為核心的關鍵業務和長期目標，增強我們在 IP 產業鏈中的專業能力和核心競爭力，公司運營效率得到了明顯提升。”

2022 年，閲文集團採取了較為有力的降本增效措施，“採取一系列控制成本、提升運營效率的舉措，更聚焦關鍵業務和長期目標，公司運營效率得到明顯提升”。

在保證提高文學 IP（Intellectual Property：知識產權）質量和數量的前提下，閲文集團主動縮減部分市場和營銷費用，將重點從優先考慮當期收入增長轉向運營效率和成本結構的優化。

財報稱，“這些舉措會讓我們捨棄一部分可控的當期收入，但是相信會為我們長期業務的健康發展打下堅實基礎”。

通過這些努力，閲文集團 2022 年在利潤方面，經調整後的 EBITDA（息税及折舊攤銷前利潤）同比增長 1.11% 至 13.51 億元；經調整 EBITDA 比率同比增長 17.70%，比 2021 年提升 2.5 個百分點。

閲文集團所稱的成本控制措施包括營收成本、銷售和營銷費用、行政開支和財務成本控制等方面。

其中，收入（營收）成本同比減少 11.60% 至 35.96 億元，源自三方面努力：其一，在線業務的平台分銷成本減少；其二，內容成本減少；其三，內容版權的無形資產攤銷受去年基數較高的影響而相對減少。但是，減少的收入成本，被隨收入增加而帶來的電視劇、網絡劇、動畫及電影的製作成本增加所部分抵銷。

銷售及營銷開支同比減少 25.90% 至 20.03 億元，主要原因是作為降本增效措施的一部分，閲文集團在 2022 年，減少了在線業務的推廣及廣告開支。這個幅度有多大？財報顯示，這部費用（即銷售及營銷開支），從 2021 年佔總體營收的 31.2%，減少到 2022 年的 26.3%。很明顯，2022 年 “降本” 力度非常大。

此外，一般及行政開支同比減少 6.5% 至 12.38 億元，主要由於研發開支以及專業服務費減少所致；最後，財務成本同比減少 21.50% 至 5400 萬元，主要由於 2022 年借款減少導致利息開支減少。

除了降本，在增效方面，就本質看，閲文集團的 IP 升維的基礎實際上是 IP 創作，這也是 IP 資源的立足點，而文學平台是故事誕生的源泉。

供給側方面，2022 年，閲文集團文學平台新增 54 萬名作家和 95 萬部作品。基於閲文集團構建的作家生態，閲文 2022 年 “十二天王” 榜單（當年表現最出色、潛力最大的 12 位新人作者）顯示，上榜作家中有 10 位都是 90 後。

用户側情況怎樣？

2022 年，閲文集團在線業務的 MAU（Monthly Active User：月活躍人數）達 2.4 億；其中在 2022 年 12 月，起點讀書 MAU 增長 80%，創歷史新高，年收入增長超過 30%。平台平均月付費用户為 790 萬人，ARPPU（每付費用户平均收益）達 37.80 元，同比下滑 4.79%。

看上去閲文集團的部分付費數據在下滑？對此，財報稱，這主要由於渠道優化及減少低投資回報率用户的營銷支出所致。

“在控制成本的同時，我們專注提升內容供應、以創新方式打擊盜版、並增強核心產品的用户體驗。” 財報同時稱，“受此推動，我們自有平台產品的平均月付費用户在 2022 年下半年實現了同比增長 16% 及環比增長 14%。”

付費閲讀：在線業務核心方向

網絡文學業務是閲文集團持續產生優質 IP 的源頭。報告期內，閲文集團在線業務以核心付費內容為主，以持續夯實網絡文學的 IP 生態。

2022 年，閲文集團似乎更重視鞏固付費閲讀的優勢。這很大程度上是閲文集團正在深度推進 “降本增效” 策略，以及收縮非核心業務的投入（相對於降本增效的 “相對被動性”，這部分屬於 “主動策略” 選擇）。

免費閲讀的市場策略特徵，主要在於前期吸引用户，後期流量變現，這和付費閲讀相比投入和回報存在時間差。比如 2021 年，閲文集團免費閲讀板塊的收益增長，源自 2020 年推廣和營銷閲讀業務銷售費用的大幅增加；而在 2022 年宏觀廣告環境不好的背景下推進 “降本增效”，因此其市場重點更加側重於付費閲讀。

數字閲讀的付費商業模式，具有高用户忠誠度、高內容黏性和高優質 IP 孵化率特點。以起點讀書為例，作為一個擁有 20 年曆史的產品，通過 2022 年藉助反盜版、515 品牌升級和填坑節等舉措，起點讀書創下成立以來的日活躍用户數歷史新高紀錄，同比 2021 年增長 80%。

2022 年 4 月 24 日中國新聞出版研究院發佈的第十九次全國國民閲讀調查顯示，2021 年，有 92.17% 的用户曾為數字閲讀付費。其中，付費最多的閲讀形式為電子閲讀，佔比 60.07%。這組數據説明，絕大部分用户不排斥或能接受數字付費閲讀。

基於這項行業特徵，推行網文免費模式的數字閲讀平台，也開始涉足付費模式，以尋找新的機會和增長點。

比如，七貓小説和番茄小説已在 App 內加入 VIP 包月服務，包括小説閲讀和聽書無廣告的權益；番茄小説 2022 年接連推出十餘款付費小説應用，且在作者番茄小説後台，劃分出付費收入。

縱觀網絡文學發展壯大的二十年，有生命力和影響力的 IP 改編，清一色是基於付費模式誕生的 IP。《2022 年新華文化產業 IP 指數報告》中上榜的網文 IP 全是付費 IP，而 IP 影視熱榜上也基本都是付費網文。

在愛奇藝 2022 年熱度值總榜 TOP10 中，有 30% 改編自付費網文，並且有四部為閲文作品：《卿卿日常》、《人世間》、《天才基本法》和《心居》；愛奇藝熱度值總榜 TOP10 電視劇中，有 60% 改編自付費網絡小説，其中有三部由閲文作品：《贅婿》、《卿卿日常》和《人世間》；兩個閲文 IP：《贅婿》和《錦繡未央》。

此外，騰訊視頻和優酷 2022 熱度榜單 TOP10 電視劇中，分別有 60% 和 50% 改編自付費網文。

由此可見，閲文集團通過主動策略調整，強化了其付費閲讀重回高增長的態勢。這在未來，有望成為對淨利潤率的有力支撐。