當一位 66 萬粉 B 站 UP 主停止為愛發電

文｜王毓嬋

編輯｜董潔 楊軒

4 月第一天，#B 站 UP 主發起停更潮# 的相關詞條登上微博熱搜，三位百大 UP 主接連宣佈停更引發大眾關注。

這其中就包括 2019 年 B 站百大 UP 主 @我是怪異君（265 萬粉絲），2020 年百大 UP 主 @靠臉吃飯的徐大王（385 萬粉絲），和剛剛獲得 2022 年百大 UP 主的 @-LKs-（311 萬粉絲）。除此之外，還有數位粉絲量在數十萬到數萬的中腰部 UP 主在近期宣佈停更。

除了 “LKs” 是因 “太累需要休息” 而暫停更新外，其餘兩位百大 UP 主均因 “入不敷出” 而停運。“徐大王” 在告別視頻中稱，“像我這樣幾百萬粉絲的大 UP 主，也賺不到錢，甚至是虧錢的。”“怪異君” 的公司 “弗萊鴿” 則遭到破產危機，他在直播中直言，不會再做自媒體老闆，“我去當社畜至少能拿兩到三倍的工資”。

因 B 站獨特的推薦和評獎機制，能積累數百萬粉絲並獲得 “B 站百大 UP 主” 稱號的賬號屬於整個生態中的絕對頭部。也因此，外界對 B 站 UP 主的生存現狀頗為驚訝。

對於 “停更潮” 的説法，B 站並不認同。在對 36 氪的回應中，B 站表示 “目前，平台月活躍 UP 主達 380 萬，個位數的停更屬於正常範圍。”

36 氪從知情人士處瞭解到，目前，B 站有近一萬個 50 萬粉以上的 UP 主，同比增長超過 40%。僅從數量上看，B 站的核心 UP 主數量是上漲的，直接把稱本次風波為 “停更潮” 也許並不公允，但 UP 主表現出的情緒是真實的。

對他們來説，收支不平衡的問題真的普遍存在嗎？在不掌握全盤信息的情況下，很難準確回答這個問題。一位持冷靜態度的行業人士認為，疫情三年直至當前，整個廣告市場都在萎縮，B 站 UP 主接單難，不應該被特殊看待。

但從 UP 主的親身感受中，也或可管中窺豹，看到一些現實困境。

@一隻薑茶茶，是一位在 B 站有 66.7 萬粉絲的知識區、娛樂區 UP 主，也是 “2020 百大 UP 落選者”，她在 5 個月前停止了更新。熱搜話題發酵後不久，薑茶茶在自己的公眾號上發文，講述了 B 站 UP 主的商業化困境——不過，從她 2020 年發第一支視頻的 2020 年，到近期停更， 正是全行業廣告行情的慘淡時段。

受訪人供圖

36 氪第一時間聯繫了她，聽她講述了她眼中 B 站的商業化環境。

以下為這名前 UP 主的自述，36 氪做了相應調整、刪減。

七十萬粉絲，七十萬虧損

看到那個微博熱搜後，我思索了好幾天。4 月 3 號，我在辦公室裏坐了一天，基本什麼事都沒有幹，一直在猶豫到底要不要把自己的真實想法寫出來。

《作為一個快 70w 粉的 b 站 up 主，我為什麼停更？》這篇文章，我只用了兩個小時寫作，這些話其實我一年前就想説了。寫完以後，我一遍遍地檢查錯別字，一遍遍地想到底要不要去做這件事情，我不想被當成壞人，當成一個忘恩負義、吃完飯掀桌子的人。

我對 b 站的感情很複雜，我感謝它給了我一個嘗試長視頻的機會，卻也對平台的商業化環境和運營水平感到無奈。

但是後來我還是決定在公眾號上發出來，用最真誠的方式去表達我的想法。這個平台曾經給我們帶來了快樂，我還是希望它能夠變得更好。

2020 年 3 月，我發佈了第一條 B 站視頻。在當 UP 主的兩年半時間裏，一共發佈了 123 條作品，積累了 66.7 萬粉絲，但只接到了 6 條廣告。其中，有 3 條是我作為一個職業廣告人靠自己的人脈帶進來的商務資源。而 B 站撮合 UP 主和廣告主的官方商業平台 “花火” 只給我對接了 3 條廣告。

我們團隊加起來 5 個人，除了我，還有 2 個文案和 2 個剪輯。僱傭這 4 個人的 “工資 + 社保 + 辦公室租金”，每個月硬成本是 7 萬元。一年成本差不多 84 萬元。在我們認真運營 B 站賬號的一年半時間裏，花銷差不多 120-130 萬元。

我們的團隊 受訪人供圖

在收入上，B 站的收入分成（即創作激勵）不到 20 萬元；6 個廣告差不多每個收入 6 萬元，總共是 36 萬；“充電”（用户直接給 UP 主打賞）收入就不用算了，大概只有幾百塊錢；我們偶爾會接一些幫品牌類賬號轉發內容的活，一次 5000 元，一般一個月能接兩個，就是 1 萬元，總共拿了 6-7 萬。

就賺了這些，沒有別的了。算下來我們一通忙活，最後虧了七八十萬。很多人都覺得，你在 B 站有大幾十萬的粉絲，起碼月入十萬吧？其實根本不是。還有粉絲覺得，“投幣” 就是打賞了，UP 主就有錢拿了，更不是了。

我是一名公眾號創作者。我從 2015 年開始寫品牌營銷觀察類公眾號，現在有百萬粉絲。在這之前，我一直在奧美等 4A 廣告公司做文案。所以説，相比一般的 UP 主，我認為自己在經驗和廣告人脈上還是多一些優勢的，但沒想到還是以賠錢告終。

三年前，我為什麼開始做 B 站？

那個時候流行一個説法，“古典自媒體人”，就是文字創作者。大家沒趕上抖音那一波視頻流量紅利，很害怕又錯過下一個平台機會。2020 年，我們看到很多文章説 B 站 “破圈” 了，看到 “何同學”（B 站知名 UP 主 @老師好我叫何同學）頻繁出現的爆款作品，聽説 “半佛”（B 站知名 UP 主 @硬核的半佛仙人）開出了很高的商單報價……在這種焦慮心態下，我們決定開始嘗試 B 站。

2020 年 3 月，我在 B 站發佈了第一條長視頻《地表最強迪士尼法務到底是如何煉成的？》，獲得了 67 萬播放，這是一個挺不錯的成績。這條視頻跟我後面做的內容風格不太一樣，之後我主要做各界名流人物的人生經歷講解視頻。

當時，我做 B 站的心態跟做公眾號有點像——我不需要先想好要做什麼，然後一板一眼地去做。我們想先嚐試，根據內容在市場上的反應，再去做調整。

名流人物講解的這個方向，是因為我個人覺得有意思，所以就做了。那時候沒有太擔心方向問題，因為我相信，“只要有流量，就一定能商業化。不管是公眾號、抖音還是 B 站，有流量就一定能變現。”

粉絲很難吸，錢也很難掙

這不是我第一次離開 B 站。

2021 年 10 月底發完一條視頻後，我曾經在 B 站斷更了 5 個月。那是我第一次開始認真反思，為什麼我視頻做得挺好，觀眾也喜歡，但是接不到廣告這件事。

B 站打破了我 “有粉絲就一定有錢賺” 的認知。當時，我先反思是不是我自己的問題？是不是我們這種 “一期講一個人物” 的模式太固定了，讓甲方不知道把廣告植入進什麼位置？是不是我一直做口播而不露臉，導致缺少個人 IP？是我們的內容導致商業化困難。

2022 年 3 月，我回歸 B 站，第一次面對鏡頭展示個人形象，並告訴了觀眾 “我們收入不及支出、接不到商單” 的事實，以及我自己所猜測的那些原因。

我向觀眾説明收入問題

但是其實這些説法並沒有真的説服我自己。我總在心裏想，雖然內容不好植入，但是也還是有機會的啊。比如我講英國女王，就可以接一些英國的品牌廣告，順理成章地植入視頻。為什麼接廣告那麼難？

帶着這樣的疑惑跟很多 UP 主聊過之後，我更加確定問題不是出在我身上。去年我斷斷續續見了很多各種體量的 UP 主，發現接不到廣告是很常見的問題。

我們的對話經常是 “最近你有活兒嗎？”“沒有。”“我也沒。”“那就好。”

我曾經以為粉絲量上去了，商單自然也會排着隊來。但是現在我們將近 70 萬粉絲——在 B 站能排進前 25%，粉絲增長速度我很滿意，但是商業化成績不行。一句話來講，B 站漲粉要比抖音難得多，但 B 站粉絲的商業價值卻不一定會更高。不像很多人覺得，因為 B 站漲粉慢，似乎粉絲的價值就更高一些了，並不是這個邏輯。

B 站用户普遍比較低齡，也是很難商業化的原因。而且 B 站以中長視頻為主，其實更適合深度的理性消費種草，比如做相機、電器等評測類開箱視頻，就很適合長視頻的形式。但這類產品也要求了用户的消費能力要高。可是 B 站用户又很年輕，可支配收入有限，這就成了一個死結。

因為 B 站用户基數本身比抖音小，所以從廣告投放的角度，性價比也會比抖音低一些。同樣 10 萬元，找抖音的博主，可以投出起碼幾百萬的播放量，在 B 站以同樣的價格找 UP 主，也許只能換來幾十萬播放量。所謂的甲方也都是打工人，有 KPI 的，自然傾向於選擇數據好的平台投。

還有一個更直接的問題，就是 “決定廣告預算去向的人不上 B 站”。負責廣告投放的人羣畫像可能是 25-45 歲左右，而 B 站用户的年齡層次普遍偏低。也就是説，很多真正能決定預算怎麼花的人，是不太用 B 站的。人都是有主觀性的，不上這個平台自然不會在這個平台上投錢。

還有一點讓很多 UP 主們頭疼，就是很多彈幕、評論對廣告投放不友好。B 站的用户看到他們不認同的品牌打了廣告，會在 UP 主的彈幕和評論區裏直接拆台、掀桌子，説產品 “不好用”、“建議別買”。

昨天我跟一個非常頭部的遊戲公司老闆聊，他説在 B 站投過幾次廣告，但評論區都對他們很不友好，所以他不會再投了。哪怕是軟性的廣告，也經常有 “下次一定” 類似白嫖感的文案。

我發佈的其中一條包含廣告內容的視頻

有人問，像公眾號那樣，開精選評論不行嗎？不行，這會引起 B 站用户更強烈的反彈。刪評這種行為在他們看來類似於宣戰，他們會複製粘貼，在評論區和私信裏一直表達自己的看法。如果你刪掉視頻，他們可能還會 “補檔”，就是把他們錄屏的原視頻內容發到自己的號上，然後在評論區繼續。

我也因為接廣告被罵過 “恰爛錢”，有人説 UP 主的廣告打得太硬。難道 UP 主不想做軟廣嗎？UP 主做不到無痕植入嗎？當然不是， UP 主既然能靠內容漲粉，證明他的創作能力是完全 ok 的。核心問題是可供 UP 主挑選的商單實在太少了。如果有很多商單排隊，UP 主話語權高，自然可以挑揀合同、做到內容質量優先。

但是我們本來就沒有那麼多選擇，要想養活團隊，只能聽從甲方的話，放棄原則。比如你有 10 個商單，你自然可以挑出牌子最大，最能接受你內容的品牌，創作出好的作品。但是你只有 1 個商單的時候，甲方逼你寫很 “硬” 的稿子，你是接還是不接？

多數時候，B 站的商務不會給我們跟廣告主直接討論的機會。我們只能接觸到花火商務這個中間人，接觸不到廣告主。在花火平台兑給我那 3 個商單時，3 個商務都推薦我去購買 B 站的 “商業起飛” 工具。這個工具就像 DOU+ 一樣，可以幫你的廣告內容買到更多曝光量。

起飛的買量價格貴到讓我感到驚訝。不算成本，我一單收入才 6 萬元，怎麼可能去買這個？我不知道他們有沒有動員廣告主去購買 “起飛”，我自己是從來沒有買過。至於現在買量是什麼價格，我已經不清楚了。

真的愛過，不會再做

B 站曾經帶給過我很多快樂。

2020 前半年，我真的覺得挺開心的，因為做視頻對我來説是一個挺有挑戰的事情。我之前一直是文字創作者，而且有一個以自己名字命名的公號，在品牌營銷圈子裏也有些名氣。一開始我心裏其實有一個包袱，擔心在 B 站的創作風格是不是跟我的人設不符合。這麼説可能有點裝，但確實是這樣。

所以 B 站對我來説，是一個挑戰，甚至是一個人生命題。我要證明自己，除了寫公眾號、聊營銷以外，我還可以做視頻、聊別的內容。

實話實説，B 站一開始給過我們一些流量扶持，所以我一直對 B 站抱有感恩之情。當初入駐的時候，B 站對於在站外有流量的 UP 主是有扶持的，就是通過給你更好的推薦位，“幫助你漲粉，管到 20 萬”，等這個線一過，福利就沒了。

播放量最高的幾個視頻 受訪人供圖

當時我們申請了這個扶持計劃，就得到了幫助。B 站並沒有要求我們簽約或者對賭。

2020 年中，西瓜視頻有一陣子密集挖角 B 站 UP 主，開出很高的價格。幾個很知名的 B 站 UP，比如 @巫師財經，就是在那個時候離開了 B 站。

西瓜視頻也找過我，但我沒有去接觸，甚至連價格也沒有談。因為 B 站給過我們流量扶持，我在心裏是很感恩的。後來，2021 年 5 月左右，我跟 B 站正式簽下了 2 年合約。我承諾不會把作品發在另外三個指定的平台，並且每個月持續產出，能拿到 B 站給的一筆 “固定工資”。

但是簽約並不代表會得到特殊扶持。很多資深 UP 主跟我抱怨， “B 站運營能左右很多，必須要搞好和他們的關係”，這讓在北京，遠離 B 站上海總部的我，不知如何是好。不過總體上，平常跟我對接的運營還是很專業的，會給我選題和運營上的指導，出現問題時也會給我支持。

但在商業化上，B 站運營們對 UP 有心無力。2021 年停更那一陣，曾經有運營來問過我情況。我以為終於得到關注了，連忙告訴對方自己存在商業化的問題，但對方根本沒回復我。下一次我們再聯繫時，已經是幾個月後，我收到他羣發的消息。

我才知道這只是例行公事，並不是真的關心。我其實有點寒心，我以為他起碼會客套兩句：“我會幫你多推薦客户”，説點類似這樣的話。不過，他也只是打工人吧，我不怪他。

之後我在 B 站發了視頻，公開説了入不敷出的問題，播放量達到 36 萬，依舊沒有任何運營來溝通過一句。前幾天，我在公眾號發佈了這篇寫 B 站商業化有問題的文章，閲讀量達到 8 萬，同樣沒有一個 B 站公關或運營找來，好像沒有任何人關心，這讓我感到意外。

停更之後，因為沒達到簽約的要求，每個月的簽約費也沒有了。我停更時擔心的那些違約問題、我寫文章時擔心的那些 “白眼狼” 的指責，全部沒有出現。

最後，讓我決定結束 UP 主生涯一個很重要的導火索是，應粉絲要求做了一期自己並不瞭解的話題，被觀眾發現存在事實性錯誤，然後被 “掛”，收到了幾萬條侮辱謾罵的評論，最終以我刪視頻並道歉告終，這件事讓我很傷心和挫敗。

決定辭退視頻團隊員工那天，我刷朋友圈，看到有人發 B 站的股價，是漲是跌我已經記不得了。但那個瞬間，我突然意識到一件事情——作為一個自媒體或者 IP，生命週期也就幾年而已，如果做了一兩年還沒有完成商業化，那繼續下去也不過是充當 B 站股價的加油器罷了。

現在喜歡我的粉絲未必一年後還會記得我，現在被我助力股價的平台也未必會在意我。

我在電腦前呆坐了 20 分鐘，然後交代同事去準備離職協議。我付了 N+1 的解約金，一天之內就裁掉了視頻團隊的人。現在我又把工作的重心挪回了公眾號和私域運營，繼續在品牌、營銷、公關領域深耕。

受訪人供圖

這段經歷讓我的心態有了一些變化。我沒有像當年因為怕錯過下一波流量紅利而奔向 B 站那樣，焦慮地奔向視頻內容了。這一切就像潮水，我不可能所有熱點都趕得上。我在心態上努力去接受這件事情。

我沒那麼焦慮了，是因為流量沒那麼值錢了。只要有流量就能賺到錢的時代已經結束。我發完講 B 站商業化困境的那篇公眾號文章之後，很多人來加我，我才發現 B 站幾位百萬粉的 UP 主，甚至小紅書一兩百萬粉的博主，也有很多人一兩個月沒接到廣告了。

光是這兩天，找我抱怨這些事的博主就起碼有 10 個。當然也有甲方，看了我的文章，表示 “本來我們準備投放 B 站的，現在決定再看看。”

坦白講，在一年之前我放棄之時，我其實已經意識到了，會有停更潮。也許不是集中的爆發停更，而是日後一定會出現大量的 UP，以各種形式退出。因為我親身經歷了這一切。我明白這樣的商業化環境，對 UP 主有多艱難。為愛發電一天可以，一年可以，但也許兩年就不行了。

這個問題幾年前還沒有暴露出來，但是經濟變冷，廣告主預算減少，商業化的問題總會慢慢地出現。

如果時間回到 2020 年 3 月，我一定不會再做 B 站。我喜歡過它，感謝過它，也希望它變得更好，但我的 B 站之旅已經結束了。