抖音能衝破美團的競爭壁壘嗎？

在中國，餐飲外賣這個萬億市場，一直被認為是不折不扣的 “長坡” 賽道，市場規模和滲透率增長確定性高。哪怕美團外賣和餓了麼已經形成了 “雙寡頭” 壟斷格局，抖音還是想來分一杯羹。

華爾街見聞此前分析指出，為了搶佔市場，抖音不僅將扣點壓到極致，僅為美團、餓了麼的十分之一左右，還會給予相關商家不同程度流量傾斜。

廣發證券分析師曠實在 4 月 19 日的報告中就美團和抖音外賣的競爭分析指出，目前抖音的外賣策略為低價競爭，但在履約（騎手配送）和供給端短板較大，而美團在外賣在商户數量、配送運營等方面形成了深厚壁壘，具有競爭對手短時間無法超越的護城河，具體來看：

從外賣供給側來看，抖音外賣客單價高，更適用於聚餐場景。目前抖音上線外賣商户數量、品類有限，大多為客單價較高、用餐人數較多的套餐，與日常就餐場景匹配程度低，難以滲透至低價高頻的訂單。

為了拓展商户，目前抖音軟件服務費率收取 2.5%，並對新入駐商家實施返還服務費的優惠，顯著低於美團的平台服務費率。

履約費用方面，抖音與第三方運力合作費用略高，更適合遠距離、高客單價訂單。

推廣費方面，抖音平台的業務邏輯為內容種草、轉化變現，商家需要不斷製作視頻或直播營銷產品、維護店鋪，對商家運營能力要求較高。

抖音依賴第三方配送平台，用户體驗仍有待提升。抖音有商家自配送、平台合作配送兩種模式。與美團內部可統一管理調度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商户與用户規模的拓展產生不利影響。

抖音外賣選擇較少，折扣更深

分析師認為，從品類選擇來看，抖音外賣與美團外賣所涵蓋的商家品類基本相同；但是從商户數量來看，抖音外賣商家數量與美團外賣差距較為明顯，且抖音外賣產品以套餐為主，選擇範圍小：

抖音外賣與美團外賣相比，主要外賣產品存在差異，抖音外賣產品主要為套餐形式，限定用餐人數和食材搭配，適用於多人聚餐；而美團外賣有套餐和單品，用户可以根據自己的喜好與用餐人數自由組合，產品選擇更加靈活，適用於多種用餐場景。同時，對於同一套餐，抖音外賣套餐的食材搭配選擇範圍小於美團外賣。

分析師指出，抖音外賣折扣優勢更深，客單價較高，初期的深折扣優勢可以幫助抖音培養用户習慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商户承擔較高成本，可持續性不強:

和抖音到店業務打法類似，在外賣業務上，抖音依靠深折扣在前期建立用户心智。通常抖音上的價格更低一些。

我們認為，初期的深折扣優勢可以幫助抖音培養用户習慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商户承擔較高成本，可持續性不強。

分析師指出，美團外賣客單價明顯低於抖音外賣。造成抖音套餐客單價較高的可能原因在於：

第一，抖音外賣目前上線較多的套餐以火鍋、海鮮、烤肉等品類為主，本身是餐飲行業客單價較高的品類，且適合多人場景聚 餐，平台也以多人套餐為主要賣點，因此平均單價較高；

第二，由於當前配送成本高，商户需要更高的客單價去覆蓋單次配送成本，因此選擇在抖音平台上架更高價格套餐；

第三，抖音外賣靠短視頻、直播的方式吸引用户下單，用户或被深折扣、內容種草所吸引，而產生衝動消費，適合高客單價 + 深折扣組合營銷場景。

抖音服務費優惠吸引商家，適合高客單價套餐

分析師指出，目前抖音外賣處於起步推廣階段，降低服務費率能有效吸引商家入駐平台，擴容商户數量。當前，抖音騎手配送費，低於商家直接使用即時配送服務的價格，但仍高於美團配送的價格：

根據抖音官方公佈，外賣商家支付給平台費用由服務費、履約費與推廣費三部分組成，其中服務費為必須支付費用，履約費即騎手配送費。

根據抖音官方發佈政策和商家透露信息，2023 年 2 月抖音平台開始推行《2023 年生活服務餐飲外賣商家軟件服務費收取及返還政策》，平台服務費率為 2.5%，並且會返還新入駐外賣商家服務費，保護期為 60 天，返還金額為（軟件服務費 - 支付服務費）*100%，即返還 1.9%。

履約費即騎手配送費，根據抖音官方顯示，履約費=起步價 + 里程加價 + 時段加價 + 其他加價，其中起步價為 2 公里 5.6 元，該履約收費為抖音與第三方配送平台達成的協議價，低於商家直接使用即時配送服務的價格，但仍高於美團配送的價格。

此外，騎手接單後，如果商家取消訂單，還需支付配送取消費，收費標準由配送服務第三方制定。

根據抖音收費模式，分析師認為，抖音外賣適合上線高客單價套餐：

根據抖音軟件服務費收取及返還政策，抖音商家抽佣=訂單交易金額 * 軟件服務費率（2.5%）+ 用户實付配送費 * 支付服務費率（0.6%）- 返還服務費。

根據美團外賣商家抽佣政策，美團抽佣=技術服務費 + 履約服務費（履約服務費由距離收費與價格收費組成）。

在軟件服務費方面，抖音的軟件服務費率為 2.5%，扣減返還費率 1.9% 的優惠政策，抖音的商家服務費率顯著低於美團的 5.8%。

在履約服務費方面，抖音履約服務費門檻更高；美團的履約服務費包含價格收費，即在相同配送距離下，訂單價格越高，履約服務費越高。

抖音的配送模式存在短板

分析師認為，由於抖音無配套的履約系統，因此只能採取與第三方配送平台合作模式完成履約環節，合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題：

抖音對第三方運力掌控力有限，與美團內部可統一管理調度的騎手體系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商户資源與用户規模的拓展產生不利影響。

配送時間不精確，距離存在限制，時效性不足。因此抖音外賣不適合對配送時間精確度要求較高的用户。

配送距離方面，抖音外賣僅適用於一定範圍內用户，超出範圍則無法配送；而美團外賣對於超出一定範圍用户提供 “美團跑腿” 服務，幫買全城美食，根據配送距離、物品重量等綜合計算配送費，可選擇範圍更大，滿足不同用户需求。

綜合來看，分析師認為抖音在流量側、配送側、規模側都存在較為明顯的差距：

流量側：從用户使用習慣上來看，抖音所擅長的信息流推薦種草模式可能不如搜索模式簡單直接有效。

配送側：抖音自建運力成本高。

規模側：根據美團外賣發展的經驗，由於外賣每單經營槓桿高，外賣具有較為明顯的區域性規模效應。我們認為，短時間內抖音或通過用户、商户、騎手三端補貼的方式在局部地區起量，但需要付出較大的人力物力資源，甚至較大虧損。

本文主要觀點來自廣發證券分析師曠實（執業：S0260517030002）報告《抖音外賣：供給與履約解析，現狀與未來》，有刪節