寶馬穿越 “冰淇淋” 風暴

【車圈頂流 TOP10】：今年的上海車展，是兩年來新能源汽車的一次集中爆發，多家車企都攜史上最豪華車型、最豪華團隊亮相。華爾街見聞選出其中最熱門的十家車企，分享他們帶來的最新技術、產品和思考。

作者 | 周智宇

2023 年的上海車展，本來是寶馬的一次重磅亮相，卻因為一盒冰淇淋，沖淡了這家公司奮發向上的氣氛。

這是一起典型的 “蝴蝶效應” 危機。一開始只是一個小小的誤會，4 月 20 日，車展現場，寶馬兩位外包的工作人員負責發放免費的冰淇淋，卻因操作不當，引發了消費者的不滿。

隨後，寶馬和 MINI 的公關策略，都沒能很好地應對事件，反而導致話題的漣漪不斷擴大，迅速出圈，演變為一場更大的公共事件。

冰淇淋事件折射的，是寶馬這家入華 29 年順風順水的跨國公司，面對劇烈變化的中國市場，仍未適應；無論是社會公眾心理、多樣性文化、還是消費者需求，寶馬都需要重新審視，積極應對。

事實上，寶馬也已經意識到中國市場已經和以前不一樣了。本次車展寶馬非常重視，集團一半董事會成員都來到了中國；寶馬決心擁抱中國的電動化，展台上 20 款車，全是電動車型。

其中，三款車型迎來全球首發，分別是純電動 BMW i7 M70L、插電式混動 BMW XM Label Red 限量版、國產純電動 BMW iX1；另有兩款車中國首發，包括全新 BMW M760Le 和純電動勞斯萊斯（Spectre）閃靈；此外，BMW Dee 數字概念車及其全綵 E Ink 版本也迎來亞洲首發。

過去半年曾三次訪華的寶馬集團董事長齊普策直言，“今天誰能吸引中國消費者，明天誰就能拿下世界”。寶馬中國大中華區總裁高樂則表示，BMW“家在中國” 戰略，不是掛在嘴上的，而是刻在心裏的。

中國市場之於寶馬的重要性，首先來自於銷量和市場份額；其次更因為，這裏是全球新能源汽車發展的最前沿，是每家車企都不能錯過的熱土。

去年，寶馬在華銷售 79.2 萬輛汽車，佔其全球總銷量的約 33%，是寶馬最大的單一市場；今年一季度，寶馬在華銷量為 19.48 萬輛，佔全球總銷量比例來到了 37.6%。

而特斯拉、比亞迪、蔚小理等車企的崛起，讓寶馬也有了危機感。齊普策表示，中國汽車市場競爭激烈，變革速度非常快。

更大的變化來自消費者一端。電動智能時代，中國消費者不僅看重車的駕駛性能、操控感，還對智能座艙、自動駕駛、人機互動等有了更高要求。

去年，寶馬推出全新 i3 等純電車型，但銷量不達預期，最終純電佔比僅 5.3%；今年初特斯拉降價，寶馬也被波及，部分 i3 車型最高優惠達 10 萬。

過去兩年的市場競爭也表明，如果還是和燃油車時代一樣，將新款車型在海外首發，過上兩三年再引入中國的做法已不可行。

為了更加了解中國消費者及其文化，快速適應中國市場，不少跨國車企的中國管理層都在進一步本土化，越來越多的華人面孔成了領導者，甚至深入到海外集團總部。比如特斯拉的朱曉彤，奔馳的段建軍，後者是奔馳中國歷史上第一個中國籍 CEO。

寶馬也必須進一步改革以適應中國市場，才能站穩腳跟，保住乃至提升市場份額。

過去幾年，寶馬一直在強化中國的產品線、研發的佈局。

三年間，寶馬在中國研發和創新人員在過去增長 3 倍，至 3200 人。目前，寶馬已在中國建設了除德國以外最大的研發和創新網絡，四大創新基地分佈在北京、上海、瀋陽和南京。

寶馬集團還宣佈，對中國研發體系進行戰略升級，任命雷凱為寶馬中國區研發高級副總裁，全面負責在華研發活動；升級後，中國將在寶馬的全球研發網絡中發揮更為關鍵的作用，及時傳遞中國聲音，回應消費者需求。

這些佈局也已經有了成果。像寶馬推出的第九代 BMW 操作系統，有超過 70% 功能為中國專屬，較上一代系統的 30% 有了大幅提升。車載版微信、在線導航等，都是寶馬與在中國的技術夥伴研發、設計的。

在齊普策看來，全球汽車行業正在發生翻天覆地的變化，“求變” 成為常態，電動化疊加自動駕駛、芯片供應、法律法規和可持續要求等因素，未來的汽車行業變得越來越複雜，傳統盈利模式面臨的挑戰越來越大。

齊普策認為，面對未來，車企必須從電動化、數字化、可持續等各個層面做好準備。因為如果無法駕馭複雜性，就會置身於高風險之中。

在齊普策憧憬的汽車未來中，車應該是人的夥伴，而不只是一件產品。它既需要有好的駕控體驗，也要觸及情感體驗，軟件與硬件結合，虛擬與現實融合，“這就是寶馬的未來”。

齊普策認為，實現這些目標，以及解決寶馬在全球所面臨的挑戰的關鍵，就在於利用好中國的技術創新和進步。

前所未有的豪華陣容，三句不離中國的口號，以及實質性的中國佈局，寶馬展示了對中國市場的重視；“冰淇淋事件” 更讓他們意識到，真正以中國為家，不僅光是在產品端發力，還要在品牌、文化上更加適應中國。

今年是中國汽車工業 70 週年，也是寶馬在華合資企業華晨寶馬成立 20 週年。截至目前，寶馬瀋陽生產基地已經生產超過 500 萬輛 BMW 汽車，隨着去年 BMW iFACTORY 鐵西工廠裏達廠區的建成投產，寶馬在中國的年產能可達 83 萬輛。

寶馬錶示，過去 30 年積極參與了中國汽車工業的發展，未來仍將致力於成為 “中國邁向現代化新徵程上的同路人”。

齊普策的那句 “今日中國之動向，將引領明天世界之方向”，恰當地表達了寶馬對中國的清醒認知和無限期待。而如何應對中國市場的巨大變化，對包括寶馬在內的每一家車企而言，都將是一場艱鉅的考驗。