史上投入最大天猫 618：不追 GMV，一心思变

作者 | 张超 编辑 | 于惠如

5 月 10 日，正值淘宝 20 岁生日之际，淘宝天猫集团举办了 2023 年 618 商家大会。

这也是自 4 月 14 日戴珊宣布完成淘宝天猫商业集团（简称 “淘天集团”）组织架构调整以来，管理团队首次公开亮相。

经历了五一消费市场的快速反弹，平台似乎对即将到来的 618 大促充满信心。“我们预估即将服务史上最大量级的消费者。” 淘宝天猫 618 总负责人暮珊表示。

商家侧也展现出了远超上年同期的参与热情。官方数据，本届天猫 618 商家及商品参与规模再创新高：预计有 6000 万商品参与打折，300 万新品首发，参与商家达 145 万。

为了匹配消费侧和供给侧的需求，淘宝天猫也拿出了史无前例的资源。

“今年淘宝天猫 618 是历史上最大投入的一届。” 据暮珊透露，淘宝天猫今年 618 全周期预计实现超 600 亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计 23 亿红包为超 100 万商家带来百亿流量支持。

在这场电商界上半年最重要的 “考前沟通会” 中，淘宝天猫不再将销售额、成交量、低价促销这些熟悉的词汇挂在嘴边，也没有详细介绍活动周期、优惠力度、商家规则等内容，更多是在对外释放一个信号：淘宝天猫正在求新、求变。

“在生成式 AI 等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，新生变革、自我变革，不是选择题而是必答题。” 淘天集团首席执行官戴珊表示。

今年 618，淘宝天猫的重点是什么？站在下一个 20 年的起点，淘宝又将如何发展？

618 两大重点：价格力、新尖爆品

对于外界关心的 618 大促节奏和促销力度，相较去年差异并不大，今年淘宝天猫也没有进行浓墨重彩地介绍。

据暮珊介绍，今年天猫 618 的时间节奏共分 3 个阶段，都在晚上 8 点开始，分别为：5 月 26 日晚 8 点开始预售，5 月 31 日晚 8 点第一轮开卖直至 6 月 3 日晚 24 点结束，6 月 15 日晚 8 点第二轮开卖直至 6 月 20 日晚 24 点结束。

而全天候科技从商家侧获悉，本次大促活动第一波为 “天猫 6.1 开门红”，第二波为 “天猫品类日狂欢”，第三波为 “天猫 618 狂欢日”；商家可于 5 月 10 日 12 时-5 月 23 日 23:59:59 报名参与活动，无需报名费用。

在满减额度方面，一方面延续了去年的力度，继续推出满 300 减 50 的跨店满减额度；另一方面，今年天猫 618 首次推出了聚划算直降场，所有商品直接 8 折降价，消费者无需凑单一件也打折。同时，淘宝百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。

值得一提的是，淘天集团中小企业发展中心总裁七公（花名）还发布了一个针对中小商家为期 10 天的新 IP——“淘宝好价节”，这也是淘宝首次在 618 大促期间推出面向中小商家的专属营销通道。

从场域特点来看，聚划算讲求一定营销玩法、注重经营日销人群、货品更齐全，主要以大牌、新品为主；百亿补贴经营讲求标品直降、注重服务追求性价比人群，以各类商家的引流商品、尾货为主；“淘宝好价节” 主要面向特色卖家，讲求极致性价比。

三者在 618 期间同步推出，展现了淘宝天猫今年聚焦好价、追求 “价格力” 的目标，既能吸引更多不同类型商家增强价格竞争力，也能尽可能满足消费者差异化的产品需求。

除了有竞争力的价格，供给侧的货品丰富度也是拉动消费的重要因素。今年天猫 618 主要从新品、全球尖货和爆品三个维度来扩大供给。

据淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏介绍，淘宝天猫 618 围绕超 1000 万款新品建立新品孵化池，会对应在新品里给予孵化加持计划；同时，天猫将首次与全球品牌共建 “全球尖货俱乐部”，为传奇鞋款、顶级潮牌、顶级设计师联名等在全球有影响力的限量稀缺商品打造发售阵地。据悉，目前已聚集 300 款全球稀缺尖货，将在天猫 618 期间发售。

此外，平台还将组织超 10000 款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。

按照平台规划，“好货好价” 商品在今年 618 会获得确定性流量支持。具体而言，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。

“自我变革” 成发展关键词

天猫 618 关注重点改变的背后，是戴珊 “从交易走向消费” 战略的延续。

去年 5 月，戴珊对外公布了淘宝天猫的核心战略：围绕 10 亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

消费的本质，是满足用户需求；从交易走向消费，就是由成交导向转向用户导向。这也成为了今年天猫 618 各项策略制定的核心要义。

刘博告诉全天候科技，其接手品牌业务发展中心后，做的第一件事、最快的事情就是和团队达成共识——要从让商家的生意增长，转向让用户持续活跃，进而带动商家增长。

今年天猫 618，刘博的目标也不是成交率，而是用户时长。“互联网电商有一个比较重视的公式：DAU* 用户时长。我们既希望 DAU 高，也希望用户时长高。” 他说。

而要留住用户，在价格力、供给之外，好内容也是必不可少的条件。在内容侧，淘宝天猫的发力点就集中在直播、短视频方面。

作为去年引导到商家店铺人群同比增长超近 100%、占据淘宝第三大用户规模的产品，直播也是今年天猫 618 在内容赛道的重点之一。数据显示，今年淘宝天猫 618 将迎来超 50000 名新主播首次开播。

此外，淘宝天猫在 618 期间将上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式，让消费好逛同时也有好价。

公开数据显示，去年天猫 618 期间新增了近 6000 万会员，部分品牌超过 50% 的成交来自会员。今年 618，淘宝天猫在确立以用户为发展中心后，又能取得怎样的成绩值得期待。

面向不确定的未来，戴珊认为，在这一轮里非常确定的是内容消费，“过去的淘宝商品即内容，我认为未来的淘宝内容即商品，每一个商家每一个品牌商，都要从一个商品的生产者变成商品的沟通者。”

在她看来，在生成式 AI 等科技变革和消费行为习惯变迁的时代大背景下，能与不同消费者进行沟通的商品才是好商品，而电商平台一定是社会上最好的内容平台，“淘宝天猫一定是变革的引领者，而不是被变革者。”

刚刚满 20 岁的淘宝天猫，确定了 “变革生新” 的三个方向，升级新场景、新生态和新技术。

具体来看，一是以用户为先，今年在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入；二是生态繁荣，坚持开放、普惠和共赢；三是科技驱动，集阿里巴巴集团的技术力量和数据能力，升级所有面向商家的工具。

2003 年淘宝诞生的那天，没有人相信这个模式能成功；十多年后，电商深入人们生活的方方面面。如今 AI 时代到来，淘宝天猫能否再次抓住技术浪潮，创造新一轮巅峰，只能交给时间验证。