程一笑對快手電商 “揮鞭”

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

接替宿華成為快手 CEO 後，程一笑罕見露面，進行了長達 40 分鐘的演講。

在 2023 快手電商引力大會上，程一笑作為開場嘉賓，發佈了快手年度戰略——“低價好物、優質內容、貼心服務” 是快手電商三大經營風向標，並表示將把資源向優質經營者傾斜。

這也是其自去年 9 月親自帶隊接管電商業務後，首次公開出席快手電商大會並發表演講。要知道過去兩屆快手電商引力大會的主講人，還是快手高級副總裁、原電商業務負責人笑古，可見程一笑對該業務的重視。

早在 2018 年下半年，快手開啓了直播電商業務；五年後的今天，快手 GMV 正邁入萬億規模階段。

根據快手財報，2022 年快手電商 GMV 同比增長 32.5% 達到 9012 億元，月活躍買家穩定在 1 億以上。此次大會最新數據顯示，今年一季度，快手電商的經營者數量同比增長 50%，掛車商品數量同比增長 79%。

面對萬億商機，沒有任何一家企業會放過，快手也不例外。

“作為快手 CEO，我來直接負責電商業務，這體現了我們快手對電商業務的超級重視，以及對未來的高度期待。”程一笑指出，“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業生態的中心”，但在進入萬億規模後，更要以長期主義思考發展方向和模式。

2023 年是直播電商誕生的第七年，也是電商平台競爭的關鍵年。快手作為內容電商的代表之一，將如何解決當前的行業困局？又會如何應對傳統電商平台？程一笑都給出了自己的思考。

轉攻電商

短視頻直播平台出身的快手，目前收入來源分為：在線營銷（廣告）、直播和其他服務。

其中，在線營銷（廣告）是毫無疑問的收入支柱，2022 年營收達 490 億元，佔快手全年總收入的 52.1%。

而去年直播收入、其他服務對全年營收的貢獻佔比分別為 37.6% 和 10.3%。

但在 2022 年下半年，快手明顯調轉了戰略重心，側重發展電商業務。

去年 9 月，程一笑被曝出兼任快手電商第一負責人，並親自帶隊電商事業部。而帶領快手電商一路成長的公司高級副總裁、原電商事業部負責人笑古，則轉任本地生活業務負責人。

該消息也在去年三季度的財報電話會上，得到了程一笑本人的驗證。他明確指出，電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心；未來在相當一段時間內，除了 CEO 負責的戰略、業務決策和組織管理外，主要時間精力都會放在電商業務上面。

快手為何不在貢獻主要營收的廣告業務上下更多功夫，轉攻電商？

事實上，電商帶來的收益是多元的，分散在了快手各個營收板塊。儘管電商業務包含的商家直播推廣及銷售抽佣收入算在 “其他服務” 中，但 “在線營銷服務” 中也包含着電商的短視頻投放。

而快手的在線營銷服務（廣告）收入分為外循環和內循環兩個部分。外循環廣告指外部商家的流量廣告費，內循環廣告則是指快手生態內商家、主播的流量廣告費。

換言之，快手電商創造的收益並不單純表現在抽佣部分，為做內容推廣進行的投流也是一塊巨大市場。

財報顯示，2022 年公司在線營銷服務收入同比增加了 14.9%。公司解釋稱，這部分收入增長主要是由於平台流量增長、多元化的產品組合及基於行業屬性的精細化運營，推動廣告主數量及廣告主投放增加，尤其是電商商家的投放。

隨着短視頻與直播帶貨的融合進一步加深，上快手購物也正在成為平台用户的一種習慣。根據財報，快手 2022 年電商商品交易總額達到 9012 億元，較 2021 年的 6800 億元增長超過 30%；月活躍買家穩定在 1 億以上。

而去年快手平均月活躍用户數在 6.13 億，這就意味着，每 6 個快手用户就有一位會每月在平台購物一次。

在供給側，快手的商家數量也在持續增長。2022 年第四季度，平台月均動銷商家數量同比增速超 50%；今年一季度，快手電商的經營者數量同比增長了 50%，掛車商品數量同比增長 79%。

需求側釋放出的強勁購買力、供給側展現出的積極性，以及為平台創造的多元收益，共同促成了快手以電商為商業生態中心的決定。

投600億流量

高度依賴短視頻內容的快手電商，用户基礎和商家基本盤與阿里、京東、抖音等電商平台有着明顯差異。

31-40 歲之間、女性、三線及以下城市、縣鎮和農村用户，構成了快手電商的主要用户畫像。而且這部分消費者與商家之間，主要是通過內容與互動沉澱信任，從而產生了購買行為。

圖片來源：平安證券

基於買賣雙方之間的強信任關係，快手電商消費粘性也會更高，私域流量價值更高。據程一笑透露，快手的用户相互關注對數增長到了 267 億對，而上一年該數字才 163 億對；短視頻日均互動的總量也增長了 50%。

信任電商的弊端也很明顯，部分老鐵 “認人不認平台”，因而形成了嚴重的江湖氣，商家側也以 “家族” 形式相互抱團。

企業野蠻生長期，各種問題往往容易被掩蓋、被忽視，一切都將以規模增長為目的。但當企業進入穩定發展階段，那些未解決的問題都將浮出水面，甚至引發大麻煩。

很顯然，程一笑已經意識到了這一點。在快手點電商規模邁向萬億大關的時候，他提出 “低價好物、優質內容、貼心服務” 三大經營風向標，並表示將把資源向優質經營者傾斜。

快手信任電商三大經營風向標

無論是三大經營風向標，還是資源傾斜優質經營者的決策，快手電商都釋放出了一個明顯信號：要回歸初心。

程一笑表示，快手電商的初心是為用户提供 “好而不貴” 的生活，因此信任電商的內涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內容，發現低價好物。

基於此，快手電商還對商家評價系統進行了升級，將原有的購物體驗分升級為店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分。通過分數的高低，經營者可以直觀地知道自己的經營狀況。

快手電商經營風向標的三大指標體系

更重要的是，這三個分與流量、補貼、權益和活動門檻等直接掛鈎，是平台進行資源分配的重要參考指標之一。

今年 1 月，快手電商推出了 “川流計劃”。據瞭解，“川流計劃” 就是打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播：通過達人分銷幫助商家定位客户羣，並將這一羣體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

計劃本質是通過達人分銷幫助商家定位客户羣，並將這一羣體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵，即通過商家和達人之間的流量同向增長做出新增量。

官方數據顯示，2023 年 Q1 川流計劃給參與的經營者整體帶來的 GMV 增量超過 15%，預計 Q2 這一數字將達到 20%。

而在本次 2023 快手引力大會上，程一笑宣佈升級 “川流計劃”，全年流量從 300 億增加到至少 600 億。

“泛貨架”加速

除了在戰略上偏向優質經營者，快手電商今年在經營路線上也發生了變化：進行全域經營，將分銷、自播、貨架等不同的場域串聯起來經營。

“全域經營” 的概念，最早是快手電商在今年 2 月提出的，其表示要以 “短視頻 + 直播” 為核心的內容場域和以 “搜索 + 商城” 為核心的泛貨架場域，作為未來發力的兩大方向。

對比過去，“泛貨架” 場域是快手電商相對薄弱的環節，也是市場普遍關心的業務。2022 年平台曾試圖搭建購物商城，但進展相對較慢。

但在本屆快手引力大會上，程一笑明確表示，“（泛貨架）今年會有明顯地推進。”

在他看來，快手擅長短視頻、直播的內容場，在激發和滿足消費者的不確定消費上有優勢；但傳統貨架電商更適合承接確定性消費，隨着消費者越來越習慣在快手購買商品，貨架場景的搭建就變得迫在眉睫。

另一方面，貨架場也拓展了經營者在短視頻和直播之外的生意可能性、提高了綜合 ROI。

以快手達人徐小米為例，在一場千萬 GMV 大場下播後，通過短視頻引導消費者進入自主店鋪購買，隨後的幾天每天仍然能產生百萬級別的 GMV 增量。

2023 年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長 58%，GMV 同比增長 76%。

據悉，快手的泛貨架不只有商城一種形式，還包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景。該場景搭建的根本內核，就是要讓快手平台有常掛品，讓商家能不依賴直播時段，7*24 小時的滿足消費者需求，從而拉高成交和平台收入。

快手電商產品負責人葉恆透露，“將在今年二季度進行商城的全站一級入口測試。”

值得注意的是，貨架場也是阿里、京東等傳統電商平台的核心銷售場域。快手加速推進貨架場，不可避免將會與老牌電商 “貼身肉搏”，這就更考驗平台和商家的運營能力。

為了刺激商家搭建貨架，據瞭解，快手電商會針對貨架場中的優質商品和新品提供專項扶持；今年五一，還開始推行商品卡免佣政策。對於以商品本身為核心競爭力的貨主型商家來説，這無疑是一個利好。

上任 CEO 的 560 多天裏，程一笑從組織架構、發展策略、路線打法等方面進行了一系列調整。

貨架場域搭建，既是在提升電商交易效率，也是提高商家的 ROI。這也意味着，程一笑領隊時代，快手電商從追求規模增長轉向了追求規模和效率共同提升。

曾經，互聯網電商只要抓住流量紅利，講流量換規模的故事，就能獲得投資人信任；但在今天的環境下，企業經營顯然沒有那麼容易，創始人不僅要能增效，還得實現降本。

擺在程一笑面前的挑戰並不小。

但在他看來，每一次消費決策的改變，都有很大的商業機會，而快手電商的願景是與經營者一起為重構 10 億快手用户的消費決策而努力。