財報 2023｜名創優品 “出海” 的十字路

消費 K 型復甦似乎並沒有在名創優品的身上得到印證，這一國內最大的自有品牌綜合零售商剛創下了史上最佳的盈利表現。

5 月 16 日，名創優品發佈 2023 年第三財季（截至 2023 年 3 月 31 日三個月）未經審計的業績報告。

報告期內，名創優品實現營收 29.5 億元，同比增長 26.2%；實現經調整淨利 4.8 億元，同比增長 336%；淨利潤率相比去年同期增長 11.7 個百分點至 16.4%，創下名創優品的歷史新高。

業績發佈後，名創優品港股一度漲超 5%，收於 34.05 港元/股，當日漲幅達 2.56%。今年以來，名創優品的股價漲幅超 60%，市值達到約 440 億港元。

在今年一季度，在過去三年間業績低迷的名創優品迎來了久違的復甦。

報告期內，名創優品的國內門店數量同比增加 186 家至 3383 家，在業績説明會上，管理層表示新開門店超過 53% 位於一、二線城市。並且在財報中也名創優品創始人葉國富表示 “有信心能夠超越 2023 年在國內淨開設 250-350 家門店的目標”。

名創優品 CMO 劉曉彬在回覆信風（ID：TradeWind01）關於接下來國內開店的計劃時表示，“未來國內門店拓展更大增量還是會來自下沉市場，不過一二線城市仍有增長空間，特別是新開、遷移一些更優質的店鋪，位置更好、面積更大，比如我們五一開業的重慶、西安城市形象店。”

由於名創優品超 99% 的門店均是加盟店，相比直營模式更輕資產，擴張的速度也更快。

2022 年，名創優品的門店數量突破了 5000 家，僅用 9 年時間就與日本同行大創百貨用 46 年開出的店鋪數量相當。

值得注意的是，名創優品在國內開店的邊際效應可能正在減少。

截至 2023 年 3 月 31 日止 9 個月，名創優品品牌的國內業務貢獻了 50.87 億元的營收，同比減少了 6%，國內門店的平均年化收入約從 165 萬元減少至 154 萬元。

單店營收指標直接關係到加盟商能從門店分得的收入多少，進而影響到其回本週期，這一指標的下滑一定程度上會打擊加盟商的開店積極性。

事實上，名創優品的國內門店數量增速自 2021 財年就放緩至個位數，今年一季度增速約為 5.82%。

未來將採取什麼措施提高這一指標，劉曉彬則給出了四個答案——店鋪升級後的優質店鋪、品牌升級背景下的高單價產品（其舉例 1-5 月熱銷、定價為 89.9 元的大師花藝香薰）、提高 IP 聯名商品的銷售比重，以及對會員用户的運營提高復購，以共同保障單店收入的增長曲線。

隨着國內線下消費復甦，名創優品的單店業績有一定回暖。

財報披露，在今年 4 月，名創優品的國內門店 GMV 同比增長了 80%，平均單店 GMV 增長了約 50%，這一數字在五一勞動節期間增長約 45%，恢復至 2019 年同期的可比水平。

相較於國內，海外業務的復甦更早體現在名創優品的財報上。

截至 2023 年 3 月 31 日的九個月，名創優品的國際業務貢獻了 27.08 億元的營收，同比增長 46%。其中今年一季度營收錄得 8 億元，增速達到 55%，遠超國內市場 18% 的營收增速。其中美國市場連續兩個季度成為名創優品收入最高的單一海外市場。

據名創優品相關人士向信風（ID：TradeWind01）介紹，一季度，名創優品北美市場的業績同比增長超過 100%，單店 GMV 水平達到 2019 年同期的 1.5 倍。

對於今年名創優品的海外市場開店計劃，劉曉彬向信風（ID：TradeWind01）表示，美國市場是我們堅定看好的重點海外市場，今年目標之一就是在當地開出更多門店，目前我們在美國有 74 家門店，預計到今年底數量會接近翻倍，包括北京時間 5 月 20 號開業的紐約時代廣場旗艦店。

海外市場強勁的銷售表現為名創優品貢獻了更高的毛利率，毛利率從 30.2% 提高至 39.3%。部分原因在於海外業務營收佔比從 22.1% 提高至 27.1%，這部分業務的毛利率相較國內業務高約 10 個百分點。

毛利率的顯著差別，在於名創優品在海外市場採取 “以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔” 的模式。

據天風證券測算，名創優品海外業務的代理商、直營和加盟模式的毛利率分別約為 28%、49% 和 17%。

在代理商模式下，名創優品僅負責產品設計和品牌管理，海外的代理商則負責運營店鋪。截至 2023 年 3 月 31 日，名創優品共有代理商門店共有 1981 家，同比增加 201 家。

由於代理商賣斷了貨源，名創優品不必承擔庫存風險。其存貨週轉天數在 70 天左右，僅為無印良品母公司良品計劃 170 天的零頭。

不過開拓海外市場未必是一片坦途。

“卷王” 拼多多帶着 Temu 進入了名創優品勢頭正盛的北美市場。在今年的超級碗上，Temu 花了 1400 萬美元（約 9500 萬元）播放了兩次 30 秒的廣告，據晚點 LatePost 報道，2 月份 Temu 的單日成交額穩定在 700 萬美元。

Temu 與名創優品具有顯而易見的共同之處：都是利用中國的供應鏈優勢，將價格低廉的中國製造賣到海外賺上商品定價的差價。從性價比的角度，兩者構成直接競爭關係。

信風（ID：TradeWind01）向劉曉彬詢問該如何看待名創優品在海外市場面臨拼多多的競爭，對方表示，“任何行業都會面臨競爭，海外消費品零售市場那麼大，參與競爭的玩家眾多，我們要做的還是提升自身的品牌和產品競品力，用專業、創新、差異化的產品（比如 IP 商品）去贏得消費者的青睞，對此我們非常有信心。”

“名創優品出海七年多，已經在海外市場積累了豐富的經驗，包括產品、運營和營銷的本地化，這也是我們的一大優勢。” 劉曉彬稱。

今年 2 月，創始人葉國富在一場發佈會上將淘寶、京東、拼多多這種電商平台形容為 “超級渠道”，斷言除了 “超級渠道”，其他渠道都要 “死”。並在會上宣佈名創優品要從 “渠道品牌” 升級為 “產品品牌”，這意味着賣低價小商品起家的名創優品意圖賺到更多的品牌溢價。

當名創優品與超級渠道在海外市場短兵相接，要低價還是要溢價，這是其必須面對的選擇。