長城汽車李瑞峯：有些車企今年就會消失

作者 | 周智宇

靠着哈弗 H6 一個爆款，長城汽車曾是國內 SUV 的絕對王者，在 SUV 銷冠的寶座上一坐就是 11 年；特斯拉 Model Y 和比亞迪宋的崛起，則讓它走下神壇。

此消彼長間，是新能源汽車顛覆傳統燃油車最現實的的寫照。市場上關於長城汽車在新能源時代 “慢了” 的聲音，也不絕於耳。

長城汽車 CGO（首席增長官）李瑞峯對此倒是顯得坦然，表示自己沒有壓力。他甚至以自己 “首席增長官” 的抬頭向華爾街見聞打趣，稱 CGO 負責的就是增長，“我還坐在這裏，説明公司戰略是統一的”。

去年至今，長城汽車在調整組織架構、集團戰略和梳理品牌線上，動作不斷。它試圖以這場持續的自我革新，展示向新能源轉型的決心。

如今，則是長城汽車經過一年深蹲，摸索新能源時代的打法後，密集出牌，準備起跳。

5 月 15 日，哈弗新能源大會前夕，除了長城的新能源戰略轉型，李瑞峯還與華爾街見聞暢談了對價格戰、行業未來的看法。

在他看來，汽車轉型新能源的馬拉松不過剛剛開始，今年起淘汰會更加激烈。想要跑到最後，要做好充分準備。

重構

長城汽車的新能源轉型，似乎 “起了個大早，趕了個晚集”。

長城汽車從 2006 年就開始研究新能源汽車，去年新能源汽車滲透率不過 12.34%，低於行業平均水平。

轉型之痛也體現在銷量、財務數據上。去年長城汽車銷量 106 萬輛，僅完成目標銷量的 55.8%；今年第一季度，其營收、歸母淨利潤也都出現明顯下滑。

在券商的研報中，長城汽車在新能源時代轉型步伐偏慢，主要在於產品和渠道兩個方面。長江證券認為，長城汽車過去推出的新能源產品定位、競爭力存在問題，以及燃油車渠道網絡拖累了新能源銷售。

這也是眼下長城汽車在着重解決的問題。

在 5 月 15 日，哈弗梟龍系列正式上市，長城汽車希望將其打造成新能源時代的 “哈弗 H6”；其中哈弗梟龍 MAX 搭載 Hi4 智能四驅技術，更是希望通過技術牌，打造出長城新能源時代的明星大單品。

Hi4 以兩驅的能耗與價格，實現了四驅的性能，這是長城汽車對自己產品自信的底氣所在。李瑞峯毫不客氣地説，哈弗梟龍 MAX 搭載的 Hi4 四驅技術，可以説十年之內不會有對手。

李瑞峯直言，哈弗品牌是長城汽車銷量的基本盤，梟龍系列則承載着長城汽車、哈弗品牌新能源轉型的重要使命。

打造明星大單品，是長城汽車打響新能源汽車翻身仗的第一步。下一步，則是品牌圍繞着 “大單品” 構建起產品矩陣，即在不同價格區間，佈局不同的產品，併發揮最大價值。

這有點像個金字塔，頂部是旗艦車型，要考慮品牌向上；中間車型可能是薄利多銷的打法；底層作為一個競爭比較激烈的價格帶，採取一些非常激進的方法，不掙錢或者是一些低價搶市場的策略，實現銷量規模的增加。

過去很長一段時間裏，長城汽車的銷量都依賴哈弗 H6 這個明星大單品。哈弗品牌佔長城汽車銷量佔比常年在 70% 左右，是其業績絕對的壓艙石。哈弗 H6 佔哈弗品牌的銷量則常年在 3-4 成左右。最高時，哈弗 H6 這個系列一年就能賣出 58 萬輛，是長城不折不扣的 “明星大單品”。

在新能源時代，長城汽車希望在不同品牌下都打造出自己的大單品，穩固銷量基本盤。魏牌藍山系列，哈弗梟龍系列都被給予厚望。

在李瑞峯的觀察中，傳統汽車轉型新能源最明顯的挑戰，是消費者的變化。消費者在購車時首先考慮的，是燃油車或是新能源車這樣的大品類，而不是過去以轎車、SUV 劃分。

李瑞峯認為，這種變化讓車企在新能源轉型時，必須建立起獨立的新能源渠道和產品序列，也要配上新技術、新組織。

也是由此，在去年 8 月，長城推出 “541” 戰略，要在一個長城的概念下，整合集團資源集中作戰；隨後在今年 3 月，哈弗旗下新能源網絡被命名龍網，旗下新能源汽車產品也擁有獨立的銷售渠道。

截至 5 月初，哈弗龍網已有 150 家全新、獨立渠道中心進行運營，預計到 2023 年年底，將有超過 800 家哈弗品牌店面實現運營。

李瑞峯表示，“燃油網 + 新能源網” 的雙網模式，將推動長城汽車營銷服務渠道、售後服務品質全面進階。

長跑

在談到長城的轉型以及市場變化時，李瑞峯也是頗為感慨。

他認為，長城汽車在新能源轉型上並不是慢了，而是過去內部品牌太多，內卷嚴重。隨着今年藍山、梟龍等產品推出，外界能夠看得更加清晰。

他也把新能源轉型看作是一場馬拉松。

在上海車展，包括寶馬、奔馳等車企大半董事會來取經學習，讓外界興奮不已，認為中國新能源、智能化已領先了這些國際品牌半個身段。激進者，直接喊出 “合資品牌被終結了”。

李瑞峯則認為，對此要冷靜看待。取代合資品牌是自主品牌努力的方向，但轉型新能源的馬拉松是個長期的戰役，中國車企只是短期領先，唯有跑到終點才是真正的贏。

在長跑的過程中，有很多問題需要解決。面對短期市場要靈活調整，也要有長期戰略的定力。

短期的調整是為了應對不確定性。比如説去年因為芯片供應緊張、電池成本高，以及銷量受疫情影響下滑，長城保障的是利潤增長，產品也向高利潤的車型傾斜。

長城汽車在過去幾個月的發力重點則是渠道建設，以及清理庫存，做的都是打基礎的工作。李瑞峯指出，企業經營的時候千萬不要單看一兩個月的數據，而是要看長期。

在藍山、梟龍面世後，李瑞峯透露，到今年 9、10 月前，長城還會有多款核心產品亮相、上市。屆時，可以看到長城汽車銷量增長。

長期的戰略定力，則是要形成應對智能化下半場的技術儲備、產業佈局和體系構建。同時在銷量和利潤間形成平衡，而不是一味追求速度、規模。

李瑞峯表示，從研發投入來説，長城的投入比較高，這也意味着當整個市場爭變化的時候，或者是整個品牌實現溢價的時候，技術就能發揮應有的作用。

對一個車企來説，李瑞峯認為，如果看不到短期和中長期盈利的經營模式，品牌就是不健康的。

隨着中國汽車市場進入質量競爭階段，李瑞峯認為，在這個階段比拼的是企業的綜合競爭力，而不是靠消費者的 “信息差”，打着 “價格戰” 以低價值產品欺騙消費者。汽車屬於大宗消費品，更是一個低頻、耐用的物品，通過低價低質換來短暫的高份額，有背市場邏輯，必將不會長久。

也是基於這樣的認識，李瑞峯認為，到今年年底有些車企就會消失，2024 年的市場競爭也會更加激烈。接下來是市場份額向頭部車企聚集，尾部甚至腰部車企的市場份額都會縮小。

在市場頭部效應愈發明顯的情況下，長城汽車希望自己能夠在深蹲一年後起跳，擠入頭部。更重要的，則是在新能源轉型的這場馬拉松上，跑到最後。

以下為對話實錄（經編輯）：

問：哈弗新能源轉型是長城汽車的大動作，哈佛梟龍上市的戰略意義是什麼？

李瑞峯：哈弗新能源是哈弗品牌的全新網絡，哈弗現在的渠道燃油車 + 新能源，雙線並行，且彈藥充足。

這次哈弗新能源是按照獨立的品牌、獨立的序列、獨立的團隊來進行統一的管理。哈弗是長城汽車的銷量基盤，哈弗新能源能否成功轉型，也意味着長城的新能源轉型是否能夠順利或者是成功。

尤其是哈弗梟龍 MAX，它是長城汽車首款採用 Hi4 電四驅技術的產品，是讓客户能夠感知技術的重要載體。

問：哈弗梟龍定價是出於怎樣的考慮？

李瑞峯：車企在新能源轉型過程中會發布新產品，大家都在期待新產品的定價是不是合理，是不是能讓消費者感覺到有一種驚歎。

長城則希望提出一個概念，從定價潮轉變為價值潮，就是在一款產品或者一個品牌上實現價值迴歸。

問：對哈弗新能源渠道的思考，你能否再詳細講吓？

李瑞峯：去年 8 月，哈弗發佈了第一款 PHEV 產品哈弗 H6 PHEV，當時我們就在思考我們的新能源車型究竟是版本化還是作為獨立的新產品序列，還是新的獨立的渠道？當時確實有要每一款產品在燃油產品裏配 PHEV 的想法。

但是通過市場的初步反饋，現在消費者購車，首先考慮的是有獨立新能源渠道的系列。因此燃油和新能源混搭的方法肯定不行，必須採用建立起獨立的新能源渠道和產品序列，像哈弗梟龍系列就沒有燃油車型。

新能源用户和燃油車用户的屬性是不一樣的，在轉型過程中會有更加清晰、更加明確的進階和深化，就是新渠道、新組織、配新的技術。

問：你説 Hi4 十年內沒有競爭對手，底氣是什麼？

李瑞峯：Hi4 是我們公司電四驅技術的一個獨立品牌。在 2023 年或者 2024 年的時候，哈弗和魏基本上都會普及 Hi4 技術，坦克上也會搭載越野的四驅電動平台 Hi4T。這個架構體系接下來會不斷有新的研發、進階，適用於不同車型。

這個技術也會有壁壘週期，在被別人研究的時候，Hi4 不斷升級迭代，保持競爭優勢。

問：此次哈弗梟龍上也搭載了一些魏牌搭載的技術，那麼接下來，哈弗和魏牌的新能源接下來如何最大程度避免內卷？

李瑞峯：在哈弗新能源網絡裏面，依舊區分了城市 SUV 和硬派 SUV。哈弗梟龍和哈弗梟龍 MAX 也有不同價格區間，針對不同客户人羣。主打的是二十萬以內的市場。

魏牌是長城的高端品牌，主打的是二十四萬以上的價格區間。這是價格帶上的區分。

在智能化方面，像魏牌摩卡不僅有 HWA 智能駕駛、高速 NOH 還有城市 NOH，甚至後面還上了激光雷達，它代表長城汽車的技術引領；哈弗主打的是科技平權概念，這些高精尖的技術不是全部的移植過來，也要考慮成本的因素，在智能座艙上未來的發展目標是普及化、通用化，讓經濟型 SUV 可以享受智能化的座艙體驗，實現科技平權。

智能駕駛方面，也會根據基礎配置、中間配置和高端配置，在不同車型間配載不同的功能，實現規模化，相互之間不會有內卷。

問：對市場價格戰，以價換量、以價換市的局面，你怎麼看？

李瑞峯：降價的確是車企的一種止損手段，但是對於汽車市場的健康發展，其實是不利的。隨着國家經濟慢慢恢復，如果持續大幅度降價，反而不利於有持幣待購的心理的客户下決定。

問：現在很多車企也在提新能源要回歸商業本質，意識到成本的重要性，長城是怎麼做的？

李瑞峯：銷量和利潤的平衡，這的確是一個企業需要考慮的點。長城集團依靠規模效應，提前做到惠利於用户。

去年，因為芯片供應緊張、電池成本增加比較大，以及疫情影響下銷量下滑比較大，長城汽車保證利潤的可增長性。但這不意味着後續會一直這樣。

問：長城汽車面對價格戰的局勢，有怎樣的戰略舉措？

李瑞峯：現在中國汽車市場已經進入了質量競爭階段。質量競爭時代中，比拼的是企業的綜合競爭力，而不是靠消費者的 “信息差”，打着 “價格戰” 以低價值產品欺騙消費者。在經濟學中，價值不是一個單向定義，而是一個在互動中形成的雙向認知。微觀經濟學裏有一個概念叫 “讓渡空間”，是指消費者總成本和總獲取之間的差額。差額越大，消費滿意度越高。而長城的初心，就是把利潤壓到最低，把價值全維拉滿。

提到價格戰，就要提到市場佔有率的問題。在這一點上，長城汽車認為只有守得住才能跑得遠。這裏的 “守”，不是防守，而是守正，走正道。長城從來不怕打 “價格戰”，但怎麼打值得商榷。長城汽車追求有質量的市場份額，永遠會秉持真正對消費者造車的初心。汽車屬於大宗消費品，更是一個低頻、耐用的物品，通過低價低質換來短暫的高份額，有背市場邏輯，必將不會長久。

面對市場變化，長城有五個堅持：堅持長城智能新能源的戰略定力不動搖；堅持全球化戰略步伐要快速推進和落地；堅持誠信造車本質和良心造車品質；堅持核心技術的引領和逐漸的量化突破；堅持以用户為中心，滿足用户對於新能源的真實需求。

問：你怎麼看 “技術溢價”，如何控制技術引領性，在定價上打得贏，同時考慮到需求，用户對價格的期待？

李瑞峯：長城公司作為傳統汽車行業，有 32 年造車經驗。長城也一定是預測到未來趨勢的變化和發展，做好各種的過冬之前的充足的儲備。

長城的技術儲備一直是過度研發，在專利上也是排在自主品牌的第一。從發動機、變速箱到電池，再到自動駕駛、智能座艙上，長城都是自主研發，投入巨大資本來形成自己的護城河。

此外，長城汽車在氫能源方面也有研發，有技術儲備。這都是為了遇到未來整個市場競爭變化時，或者整個品牌實現溢價的時候，技術就能發揮應有的作用。

在消費端，則是通過大比例搭載，讓 Hi4 等技術逐步普及化，成本上能夠做的更親民，實現技術平權。

問：價格戰下，很多車企的車型都在降價，自主品牌高端化、品牌向上的故事還好不好講？

李瑞峯：新能源時代，中國汽車需要品牌向上、品質向上、技術向上。

從主機廠角度來説，如果有品牌溢價、品牌向上的使命，就不能去追求極致的性價比。

品牌向上有很多策略和方法，產品定義裏，新勢力裏的理想比較成功，主打 6 座大型的、中型 SUV，它不是簡單地高端，而是找到了自己的市場定位、需求廣泛，是成本控制的典型。

此外，品牌向上還是企業綜合競爭實力，品牌、產品定義以及產品的區分能力的體現，講究盈利和降本增效的策略和方法。