賣咖啡成 “老賴” 們的救命稻草？

作者 | 端木 編輯 | 慕容

比照着瑞幸，陸正耀帶着一干神州系、瑞幸系老將，做出了庫迪咖啡，再次憑藉瑞幸的低價、流量營銷模式，僅用 7 個月，把門店擴到了 2500 家。

在海外，ofo 創始人戴威將 “瑞幸模式” 搬到了紐約，創立了一家名為 About Time 的咖啡品牌，目前也有了 5 家門店。

在咖啡行業中，瑞幸已經向市場證明了其商業模式的可行性，消費者教育初步完成，市場穩健增長，供應鏈趨於成熟，物流運輸更加完善……這些利好，都讓咖啡成為一門 “容易” 做的生意。

但對陸正耀和戴威而言，擺在他們面前的一道深坎在於如何重獲資本和消費者的信任。

庫迪至今沒有融資，擴張主靠聯營商，而聯營商在賭庫迪能夠成為下一個瑞幸。

戴威創業賣咖啡的消息傳回國內後，許多網友衝向了外網，在 About Time 的官方賬號下留下 “還錢！”、“還我押金！” 等留言。也有留學生表示，再也不會去喝這家咖啡了。

如若不解決 “歷史遺留問題”，戴威和陸正耀的再創業能走多遠呢？

01 咖啡創業謀 “重生”

按照媒體測算，ofo 還有超過 15 億元的押金未還；截至今年 2 月底，戴威身上揹着 40 條消費限制令。

具體限制包括：不得選擇飛機、列車軟卧、輪船二等以上艙位和高鐵，不得在星級賓館、高爾夫等場合進行高消費，不得購買不動產以及租賃高檔寫字樓辦公，也不得購買非經營必須車輛以及旅遊、度假等。

陸正耀同樣揹着多條限制消費令、被執行人信息，其未履行金額超過了 34 億。

陸正耀與戴威，一個 60 後，一個 90 後；一個做汽車租賃起家，一個做自行車共享被行業內外熟知。他們有着不同的年齡，不同的成長背景，不同的創業經歷，都曾獲得資本的 “追捧”、熟悉互聯網打法，但後來都深陷泥潭，淪為了圈子中的 “老賴”。

現在，他們又同樣選擇了咖啡賽道。

在瑞幸財務造假事件中，陸正耀這位做事風格充滿了江湖氣的創始人被擠出了瑞幸管理層。幾番周折後，陸正耀等人重回咖啡行業，創立了對標瑞幸的咖啡連鎖品牌庫迪。

不難看出，庫迪正與瑞幸 “貼臉” 肉搏。在團隊上，庫迪咖啡由前瑞幸咖啡 CEO 錢治亞攜瑞幸核心創始人打造，目前團隊超過了 1000 人，其核心人員有 50% 來自瑞幸。

在產品上，庫迪的生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵一一對應。消費者反饋，兩者的口感、味道差距不大。

甚至於開店選址，庫迪也是緊挨着瑞幸。極海品牌檢測的數據顯示：截至 4 月份，庫迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅 241 米。在北京，這一數字縮短到 114 米。

庫迪咖啡緊挨着瑞幸咖啡 圖片來源：網絡

另據媒體報道，有原瑞幸的加盟商已經 “倒戈”，將手中的 11 家瑞幸門店翻牌改為庫迪。

據庫迪 5 月 11 日公佈的最新數據，庫迪在全國營業的門店數已達 2500 家，這距離它去年 10 月開出第一家門店，僅用了 7 個月。而庫迪咖啡還制定了一個 “激進” 的目標，要在 2025 年年底開出 1 萬家門店。

戴威則選擇了在海外佈局咖啡市場。

據彭博社報道，戴威在美國紐約做起了一個全新的創業項目——About Time。這是一個在華人、留學生圈子裏名氣很大的咖啡品牌，第一家門店在 2022 年 2 月於紐約格拉梅西公園開業，目前在紐約已有 5 家門店。在 ins 上，About Time 已經有超過 1.4 萬的關注者。

圖片來源：第一財經日報

而 About Time 和瑞幸也有相似之處。About Time 的 CEO Marian Chen 接受採訪時直言：“我們有一個來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜。”

在模式上，用户可在 About Time 的 APP 上提前對喜歡的品類進行下單，到店後可自取，也可堂食。

在產品上，如瑞幸的 “生椰拿鐵”、“青提拿鐵”、“茉莉花香拿鐵” 等，在傳統咖啡的基礎上融合了奶茶的一些特點，About Time 也玩起了這一招，推出了波霸、芋頭衍生出來的咖啡產品。

在價格上，About Time 含有珍珠的飲料價格在 6-7 美元，咖啡單價 3-6 美元。據留學生透露，只要下載 App、註冊新用户，就可以到店裏免費喝 5 杯咖啡。如果自帶杯子 “打” 咖啡，並在社交網絡上發圖，還有機會獲得 1000 美元的獎金。

這很難不讓人想起瑞幸早期以 “3.8 折”、“9.9 元” 撬開咖啡市場的時代。

02 為什麼是咖啡？

無論是陸正耀還是戴威，似乎都瞄上了瑞幸。一個在國內大刀闊斧搶佔瑞幸的基本盤，一個則試圖在海外打造美國版瑞幸。

瑞幸迎來了兩個虎視眈眈的競爭對手（即便它還未大規模出海），而這在一定程度上也是市場對 “瑞幸模式” 的一種認可。

簡單總結瑞幸模式：以咖啡外賣、自取的的售貨方式，在商業、寫字樓附近開面積不大的門店，省下了大量的租金；又以頻繁的創新爆款，持續的低價營銷，獲取大量的流量；門店模型可複製性強，可以快速擴張；又憑藉規模化效應和打通供應鏈，讓費用率持續攤薄，門店利潤也有所提升。

雖然財務造假事件的餘温仍在，但近兩年來瑞幸公佈的財報數字，已經讓市場對其重拾信心。資本也在尋找咖啡行業下一個 “快週轉”、“高坪效” 的標的，近年來，manner、seesaw、M stand 等品牌紛紛獲得融資。

目前 About Time 僅有 5 家門店，但餐飲行業一個共識是，當單店模型跑通便可以快速複製，迅速擴大規模。有瑞幸模型的先河，About Time 積累到 “美國式” 經驗，快速跑起來也並非不可能。

而一手打造了瑞幸模式的陸正耀團隊，顯然對這一套更加了然於心。

不過，庫迪選擇了一條比瑞幸 “自營 + 加盟” 更輕的模式：不做自營，只做聯營。

在當前，聯營商只負責找門店、裝修，不用繳納品牌使用費、加盟費等，日常運營由庫迪指派店長、咖啡師，採購、人力、薪酬也由庫迪定製，雙方按照毛利進行分成。

根據庫迪的招商宣傳資料，庫迪對單店投資額預估在 11.5 萬元—51 萬元之間，按照規模大小分為店中店、快取店、標準店、品牌店四類，所需費用依次遞增。

庫迪咖啡單店投資明細 圖片來源：庫迪資料書

該資料還顯示，在單店盈利測算上，店中店日銷量若為 100 杯，投資回收期最長為 9.91 個月；日銷量為 400 杯時，投資回收期最長為 1.87 個月；快取店日銷量若達 1000 杯，投資回收期最長也僅 1.69 個月。

不過，實際的投資回報週期會長許多。一位庫迪區域招商經理向媒體表示，實際投資回報週期是 15 個月左右：“現在加盟説白了也是在賭，賭庫迪這個品牌最終會做到瑞幸那種程度。”

不僅是模式成熟，咖啡相比其他行業也有許多優勢。

與酒、香煙一樣，咖啡也是一種持續的 “成癮性” 消費品，隨着消費者習慣的培養，咖啡市場會越來越堅固。根據美團數據測算，2022 年中國咖啡產業規模 2007 億元，預計 2025 年中國咖啡產業規模將達到 3693 億元。

並且，咖啡的產品自動化、標準化程度較高，一台自動售貨機就能夠作出拉花拿鐵。依據鯨準研究院提供的數據計算，咖啡館、自助咖啡機、外賣咖啡的產品毛利率均在 70% 左右。

圖片來源：庫迪資料書

在國內，咖啡供應鏈也十分成熟。

在上游，雲南是中國咖啡種植第一大省，種植面積、產量在全國佔比超過了 98%。在 2022 年，雲南咖啡種植面積達 127 萬畝，咖啡生豆產量 11.36 萬噸。同時，在一眾國內外品牌求質的咖啡豆收購要求下，雲南咖啡產業也加快了精品化、標準化的轉型進程。

一些大型種植企業具備咖啡烘焙技術，國內也有食品企業專門為咖啡烘焙建立生產線，許多咖啡品牌也有自己的烘焙廠，可以實現咖啡豆從種植、採摘、烘焙、出廠的一條龍服務。

加上國內成熟的線下配送物流體系，咖啡生意的准入門檻變得越來越低。

成熟的模式、供應鏈，足夠大的市場，還有已經培養出來的用户消費習慣等，都讓咖啡成為一門好生意。

但需要注意的是，如今咖啡市場與瑞幸崛起的時代已經截然不同。

頭部的咖啡品牌已經跑了出來，主打差異化咖啡體驗的品牌也能找出不少，消費者對咖啡品質、口感的要求也在提高。庫迪要做下一個 “瑞幸”，不是容易的事情。

而戴威在海外，需要面對的美國與國人完全不同的消費習慣、支付方式，以及國外不同的供應鏈模式。僅對消費者下載 App 進行線上點習慣的培養，About Time 還需要做不少的努力。

這或許也是 About Time 目前發展緩慢的原因。據中國企業家報道，About Time 還沒有開設更多門店以及籌集資金的計劃，它的重點仍是嘗試新飲料並實現盈利。

03 “錢” 景如何？

陸正耀創立庫迪，頗有一種 “復仇” 的意味。

在被逐出瑞幸管理層的 3 年中，陸正耀曾多次試圖迴歸。他曾聯合 “神州系” 舊部上演了一出逼宮，但最終以舊部集體被 “踢出” 瑞幸而告終。

市場還曾有傳言稱瑞幸前管理層（即陸正耀）試圖通過 “債轉股” 的形式曲線入股迴歸。這讓瑞幸緊急拋出了 “毒丸計劃”，基本切斷了這一可能性。

重新開始做庫迪，不難看出資本已經不再信任陸正耀。

在瑞幸創業時，陸正耀背後有着大鉦資本創始人黎輝、愉悦資本創始人劉二海的支持，瑞幸也是資本圈的 “香餑餑”，陸正耀有資本去開直營店。

而庫迪至今沒有拿到公開的融資。

在庫迪之前，陸正耀等人創業的項目 “舌尖科技” 有過兩輪融資，A 輪由盈科資本投資了 5.5 億元；B 輪未披露具體投資方，融資金額達 16 億元。不過，據企查查股權穿透圖，庫迪的股權結構中並沒有舌尖科技的身影。

圖片來源：企查查

在去年 8 月，舌尖科技旗下的預製菜品牌 “舌尖科技”（曾用名：趣小面、趣巴渝），已被曝出多個城市的加盟門店關閉、經營異常，加盟商們虧損嚴重。據相關報道，當前庫迪的許多聯盟商也是從 “舌尖科技” 的加盟商轉變而來。

相比之下，戴威似乎沒有被資本拋棄。

在 About Time 這個項目上，戴威並非 CEO，但他幫忙組建了團隊，並安排了與投資者會面，把 IDG 資本、真格基金、唯獵資本等拉入了這個項目裏。行業人士分析認為，戴威在新項目上可能留了股權給老股東作補償。

全天候科技向相關投資機構進行求證，但均表示不願回應此事。

對於戴威，真格基金創始人徐小平曾公開表示，ofo 真格看不懂，但他認為戴威有領導力、有理想，值得投資。

ofo 暴雷後，徐小平也曾 “聲援” 戴威。在 2019 中國天使創投潮白論壇上，徐小平表示：“限制他（戴威）坐飛機，是這個時代最大的悲劇。” 並呼籲徐，好的創業環境，不在於對成功者的讚美，而在於對失敗者的寬容。

作為新東方的創始人之一，徐小平或許更能理解創業的不易。而一個有着巨大失敗經驗，又再次站起來的創業者，對投資人們而言，也是值得關注的。

但對於等待着退還押金的 ofo 原用户來説，戴威已經不是一個好的招牌。

今年 2 月，ofo 小已徹底無法登錄的消息登上了微博熱搜，有網友發現，其客户端已無法登錄，小程序網絡異常，官方 400 客户電話無法接通，辦公電話也已關機。

在近期媒體扒出戴威創業做咖啡後，許多網友感到憤怒，在 About Time 的官方賬號下留言，“還錢！”、“還我押金！” 也有留學生表示，再也不會去喝 About Time 的咖啡。

這或許也是戴威越來越沉默的原因，面對 15 億的押金還款，戴威暫時無法像羅永浩一樣上演 “真還傳”。其近年來的創業項目，無論是 About Time，還是此前的充電寶租賃創業公司，均是在美國。

時代需要給失敗者機會，前提是他們也能為自己曾經的 “過錯” 承擔起相應的責任。