<img id="edit_6299773" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/05/5992ca5d542932c9ef910f0b4757b78e_1685262097.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1071" height="674" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/05/5992ca5d542932c9ef910f0b4757b78e_1685262097.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 伯虎財經，作者 | 夢得</blockquote>在 2017 年，王興出席了 “新經濟 100 人” 舉辦的 2017 年 CEO 峯會，發表了《互聯網的下半場，上天入地全球化》的演講：上天，是指高科技；入地，是指不能只停留在 C 端做連接，光連接是幹不過微信的，要扎到地底下去；全球化，是指在國內市場逐漸飽和的狀況下，中國互聯網企業要積極的走出國門，搶佔全球市場。此後，美團全球化的想法一直蠢蠢欲動。2018 年-2020 年，參與了四輪印度外賣 Swiggy 的融資，參投兩次印尼網約車行業獨角獸 Go-Jek，還曾領投過尼日利亞移動支付平台 Opay1.2 億美元 B 輪融資。在 2018 年，曾有媒體透露，美團計劃擴展中國香港市場，但因香港不允許電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。終於，5 月 22 日，美團旗下的外賣平台 KeeTa 在香港上線，能行嗎？<h2>KeeTa 入港</h2>“爆單了！”據美團香港地區的某員工透露，KeeTa 上線首日截至晚 8 點左右，旺角地區的訂單量約 1500-2000 單。（目前 KeeTa 仍處在試點階段，僅在旺角及大角咀範圍內的用户可以下單，預計到年底會覆蓋整個香港。）《星港粵港通》的記者在中午 12 點，旺角地區，用三個外賣 APP 在同一餐廳，幾乎同時點了牛腩粉和凍檸茶，且都沒有使用優惠劵的情況下，配送時間、配送費、及最後成交價如下：Foodpanda&gt;KeeTa&gt;Deliveroo。 當然，不出意外，美團延續了 “燒錢圈地” 戰略，推出了 10 億港幣激賞計劃，每位新用户註冊可以獲得價值 300 港幣的優惠券，用於滿減和運費，甚至有滿 80 減 50，直接打 4 折的優惠。再加上之前的多次造勢，“爆單” 似乎不足為奇。另外，面對香港網友在網上鋪天蓋地吐槽外賣 “貴”、“配送慢” 的怨言，美團也提前做了功課，應用方面，在評論還沒上線、支付方式尚且僅有一種時，上線了” 一人飯堂 “專區和準時寶。<ul><li>“一人飯堂” 專區</li></ul>美團表示，香港外賣平台最低消費門檻較高，加上高昂的配送費用，導致平均外賣訂單價格高達 160 至 180 元。因此，專門推出了 “一人飯堂” 專頁，打造一價全包式（包含餐費和運費）外賣套餐專區，只要 60 元就能點到餐。<ul><li>準時寶</li></ul>原有的外賣平台，超時很常見，索賠很難。在 KeeTa 上，訂單實際送達時間超出預估 15 分鐘以上開始提供相應補償，超時 15、20、30、60 分鐘以上，分別補償 10、20、50、100 的港幣現金券。同時，伯虎財經發現，整體來説，目前 KeeTa 的配送速度也相對略快。用更低的價錢和更好的服務有助於美團籠絡人心，等市場份額到達一定程度，美團可以用市場規模要求平台商家讓利。只不過，香港外賣市場是出了名的難啃。即便美團在國內歷經腥風血雨，搶佔了大陸 70% 的市場份額，也是全球唯一實現經營利潤或 EBITDA 層面的轉正的外賣平台。但對於美團入港，大多數人並不是很看好。<h2>痛點</h2>和內地不同，外賣從來不是香港消費者的首選。伯虎財經問了在香港生活的朋友、親戚平時吃不吃外賣，得到的回答非常統一：不吃。一位小表妹 “平靜” 表示：“很貴！感覺外賣在香港還沒有完全打開，遠了不送，費用很多，還有服務費、送貨費用、最低消費等等。” 這讓筆者想起前段時間，小紅書一位網友分享點了 5 串燒烤，花費 266 港元的熱搜。香港外賣為何這麼貴？一是由於香港地小，人工成本高，配送費通常在 30 港元起步，配送價格幾乎是國內普通配送費用的 10 倍。二是香港對電單車上路、停車有嚴格的要求，因而出現了 “步兵”。但步行配送會犧牲及時性和送貨範圍。加上香港大多數人還是習慣使用現金支付，下單後堂食和自取才是大多數人的選擇。 於是就陷入高價外賣的死循環：配送費高，消費者參與意願不強；總需求單量不足，外賣平台就難以用規模化要求商家打折；為了支付外賣平台的佣金，商家只能提價（ 香港平台抽佣比例大概在 25%-35% 之間）。根據交銀國際在報告中引用的 Statista 數據，香港的外賣滲透率估計在 3% 左右，作為對比，內地的外賣滲透率為 30%。從數據上看，這個市場無疑有充足的增長空間。不過，美團外賣打入香港市場的第一步是，突破居民的消費心智，逐步培養外賣的消費習慣開始。與此同時，美團還要面臨兩個強敵：Deliveroo 和 Foodpanda。<h2>兩大巨頭</h2>先來簡單的回顧一下香港的外賣史。Foodpanda、Deliveroo、UberEats 分別於 2014、2015、2016 年登陸香港。慢了一步的 UberEats 這幾年幾番掙扎，在 2021 年底，以不到 5% 的市場份額退出。香港市場研究機構 Measurable AI 的數據顯示，2022 年上半年 Foodpanda 和 Deliveroo 的份額分別為 63% 和 37%。值得注意的是，和專注內地市場的美團不同，Foodpanda 和 Deliveroo 是跨地區經營的老玩家。Foodpanda 成立於 2012 年，早年專注於非洲、亞洲、東歐和拉美市場，以低價快餐為主。當初，Foodpanda 認為香港城市人口密集，智能手機普及率高，用户應用安裝率高，值得重金投入。進軍香港前，第一步就收購了許多香港企業，圍繞商業智能、營銷和物流建立了強大的本地團隊，幫助 Foodpanda 迅速在香港擴大市場份額。目前在香港，Foodpanda 與超過 7,000 家餐廳合作，支持各種支付方式。Deliveroo 則是從英國、比利時、法國、德國和意大利等歐洲國家一路擴張到亞洲和大洋洲。並被創始人稱為&#34;delivering food from great restaurants&#34;，專注於高端餐廳外賣，目標是願意付費的高消費人羣。目前，Deliveroo 擁有超過 6500 家合作餐廳，包括豪華酒店、老字號和米其林星級餐廳。不過因擴張的需要，兩位友軍踏入同一條河，Deliveroo 開始為更實惠的餐廳提供服務，而 Foodpanda 則提供中高端餐食。但兩者仍然沒有很好的解決，香港外賣消費者的一系列痛點。相比之下，美團有 “鈔能力” buff，加上擅長用算法提高外賣配送的效率，也有更突出的運營能力（唯一能實現盈利的外賣平台），有可能改變香港外賣目前的格局。但美團的野心不只是打開難啃的香港市場那麼簡單。<h2>美團，性感的想象</h2>一個明顯的趨勢是，互聯網大廠好像都愛上了送外賣，先是抖音，後是微信。主要是太眼紅 “美團” 了。據財報顯示，美團 2022 年全年營收 2200 億元同比增長 22.8%，EBITDA（息税及折舊攤銷前利潤）97.2 億，“美團邏輯” 成立了。據虎嗅統計，2022 年全年，美團配送了 177 億筆訂單，收入 701 億，相關成本 802 億，虧 101 億。但這 101 億不僅帶來了巨大的流量，還讓美團成為了本地生活當中的超級 APP，涵蓋了美團到店、線上營銷。）以 2022 年為例，佣金（主要來自到店）收入 551 億，在線營銷及其它收入 356 億，合計 907 億，本地商業分部經營利潤達 295 億。簡而言之：大概就是賠 100 億送外賣，收 900 億佣金、廣告費，賺 300 億利潤。眼見着國內競爭加劇，用户量和流量趨於平穩，此時美團把新的增長點放在香港、全球市場也不失為一種好解法。在今年 3 月底財報電話會上，王興曾明確表示香港作為境外業務的首發地，為未來進軍國際作準備。就像喜茶、蜜雪冰城把東南亞作為首發海外目的地戰略一樣。在團隊方面，去年 7 月，曾經負責滴滴、快手出海業務並取得一定成績的仇廣宇加入了美團，一定程度上彌補了美團在國際化路線上的短板。比如此次 KeeTa 開墾香港市場，正是由仇廣宇親自帶隊。一直以來，大眾都將美團的成功歸結於中國市場的特殊性，此次進軍香港，是美團出海的關鍵一戰。如果能搶佔一席之地，在一定程度上證實了美團生意經在其他國家和地區的可複製性。不過，雖説現在的美團比千團大戰時擁有更多的資金和更豐富的作戰經驗，但面對香港市場環境的複雜和深耕多年的兩大巨頭，美團此次所面臨的競爭不一定比當時的千團大戰輕鬆。“中國最神秘組織” 的未解之謎也緩緩拉開序幕：美團只是大陸的奇蹟嗎？參考資料：<ul><li>1、EqualOcean：Meituan Takes On The World With Hong Kong As Launchpad</li><li>2、鯨商：大廠為何放不下外賣？</li><li>3、Measurable.ai:香港外賣市場概覽 (2018 -2022)</li><li>4、方正互聯網公司深度報告</li></ul>更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

美團入港，意欲何為？勝算幾何？