<img id="edit_6552682" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/05/ca02d59a3f69f1015b67f217ad5ffea0_1685493228.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2500" height="1738" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/05/ca02d59a3f69f1015b67f217ad5ffea0_1685493228.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 斑馬消費，作者 | 陳碧婷</blockquote>通過港交所 IPO 聆訊後，巨星傳奇今日啓動招股，將於 6 月上旬正式上市。這家公司被市場所關注，多是因為周杰倫：其絕大部分業務與周杰倫相關，其他業務，也來自周杰倫的鐵桿好友劉畊宏；周杰倫的媽媽、經紀人、最親密的幾個合作伙伴，都持有股份，或在公司任職。因此，它被市場稱為 “周杰倫概念股”。然而，它的核心業務並不是影視娛樂，而是 IP 運營和新零售。通過周杰倫和劉畊宏等人的綜藝節目、社交媒體培育 IP，開發新零售產品，藉助 IP 熱度進行銷售。因此，巨星傳奇這隻新股，集合了明星、IP 運作、新零售、直播帶貨、健康食品、影視娛樂等眾多概念。當你撥開這些雲山霧罩的偽裝，你會發現，這種看起來很完美的混裝商業模式，猶如空中樓閣。能否持續擁有 IP、維持 IP 熱度？能否持續開發出爆款大單品？這種絕對輕資產模式背後，公司的核心競爭力只是創始人與周杰倫圈子的關係嗎？近兩年，巨星傳奇的業績，已經較 2020 年的巔峯期下滑不少。<h2>IP+ 新零售</h2>2020 年前後，一款名為魔胴咖啡的防彈咖啡產品，風靡市場。防彈咖啡，是一種專為低碳水飲食而設計的高脂肪飲料，用以滿足生酮飲食愛好者的脂肪/能量比率。彼時，這個概念的市場普及度並不高，魔胴咖啡又屬於新品牌、新產品，如何獲得消費者的青睞？原來，這個品牌採用了典型的社會化營銷方案，在周杰倫的綜藝節目《周遊記》中露臉，藉助 KOL 和 KOC 在互聯網特別是私域流量中開啓網紅之路，主要通過電商渠道銷售。<img id="edit_6552650" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/asd_a_3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/asd_a_3.jpg"/>一番操作之下，魔胴咖啡一炮打響。2019 年上市，次年就實現 331.5 萬盒的銷量和 3.33 億元的收入。此後，連續 3 年蟬聯中國防彈飲料市場冠軍，2021 年市場份額達到 25.6%。這個大單品，讓魔胴咖啡背後的巨星傳奇集團有限公司（簡稱 “巨星傳奇”）聲名鵲起。這個名字，聽起來像是一家經紀公司，或者影視娛樂類公司——實際上，這家公司創立早期，就是做綜藝節目和演唱會，主要產品為《周遊記》和周杰倫的演唱會。掌舵人馬心婷順着周杰倫，搭上了劉畊宏、庾澄慶、方文山等台灣藝人，順應 MCN 向品牌運營商邁進的市場趨勢，幫助明星們流量變現。一邊是通過內容打造明星的 IP，比如周杰倫的二次元形象 “周同學”；另一邊，開發新零售產品，藉助旗下 IP 向終端銷售，巨星傳奇形成了兩條腿走路的商業模式。在大單品魔胴咖啡的拉動下，公司 2020 年實現業績爆發，營業收入 4.57 億元、淨利潤 7563.1 萬元，分別同比增長 427.8% 和 232.9%。不過，近兩年，巨星傳奇業績表現不佳，2021 年、2022 年營業收入分別為 3.65 億元和 3.44 億元，淨利潤分別為 4289.1 萬元和 6489.8 萬元。去年業績提升，主要也是因為極力壓縮廣告及營銷開支等費用，並非業務盈利能力提升。<h2>有 IP，無產品</h2>從 IP 運作到新零售的商業化閉環中，就話語權而言，IP 本身&gt;運營商&gt;供應鏈及其他。在巨星傳奇的業務運營中，這種關係體現得淋漓盡致。2019 年，巨星傳奇約有九成收入於周杰倫有關。近幾年又陸續拿下劉畊宏與王婉霏、方文山、張傑等明星的授權，來自周杰倫的業務佔比依然接近六成。2021 年，巨星傳奇與周杰倫的經紀公司簽訂為期 10 年且可再續 10 年的 IP 授權協議，鎖定周杰倫及其相關 IP 的優先合作權。同時，周杰倫的身邊人，也作為巨星傳奇的創始人出現。周母葉惠美和經紀人楊峻榮，合計持有巨星傳奇 27.6% 股權，與馬心婷股份相當；周杰倫代言及演唱會執行人陳中，持股 9.2%；與周杰倫深度綁定的方文山，出任公司首席文化官。IP 授權的相關業務風險，主要分為三個層次：IP 本身的風險，能否長期合作的風險，空有 IP 而無成功產品的風險。如果説前兩者是長期風險，在巨星傳奇與周杰倫的合作中暫時可控，那麼，IP 產品的打造則是公司的現實困境。魔胴咖啡這個大單品確實拉動了業績，也是巨星傳奇衝擊港股上市的主要抓手。但是，隨着防彈咖啡這個新概念祛魅，品類熱度下降，魔胴咖啡銷量下降，最近 3 年分別為 331.5 萬盒、213.3 萬盒、138.1 萬盒，收入分別為 3.33 億元、2.28 億元、1.51 億元——降價銷售，都擋不住每年縮水三分之一的步伐。這幾年，巨星傳奇陸續推出魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍乾粉、魔胴本草飲、抹茶粉愛吃鮮摩人以及護膚品牌摩肌博士、茶小姐，但大多沒有掀起水花，大部分單品近年業績下滑明顯。藉着港股上市契機，巨星傳奇摩拳擦掌，在兩條戰線都規劃了業務提升計劃。《周遊記第二季》、“劉畊宏健身嘉年華” 以及庾澄慶主持的周播音樂脱口秀，都計劃在 2023 年推出。不過，從目前來看，計劃三應該是提前折戟了。新零售方面，公司計劃在 2023 年推出的新品包括紅參飲品、巧克力咖啡豆、抹茶系列食品、魔芋食品、天然谷蔬粉、純植物蛋白粉等。這兩條業務線，能否各自成功、相輔相成？<h2>蹊蹺的渠道剝離</h2>近幾年，隨着品牌運營市場的競爭日趨白熱化，MCN、IP 運營、品牌商，紛紛縱向進化，認養一頭牛大規模投資牧場，微念佈局螺螄粉產業鏈等。巨星傳奇，則反其道而行之，徹底輕資產化。在 IP 運營和新零售行業，生產外包較為常見，像巨星傳奇這種連銷售都直接外包，僅保留品牌運營，較為少見。巨星傳奇委聘崑山汀奢為公司的分銷代理之一，專門負責銷售及分銷魔胴咖啡及其他產品。2019 年 6 月，崑山汀奢成立，由公司全資子公司崑山巨星行動及李婷持有 80% 及 20% 股份。2019 年及 2020 年前 5 個月，這家公司淨利潤分別為 71.8 萬元和-94.5 萬元。2020 年 5 月 31 日，巨星傳奇將崑山汀奢 80% 的股份，以 800 元的價格出售給李婷。更加蹊蹺的是，股份轉讓之後的 7 個月，這家公司奇蹟般扭虧，賺了 250 萬元。就算渠道剝離沒有 “貓膩”，這種多層分銷的模式，也削弱了巨星傳奇產品的價格競爭力及盈利能力：假設公司魔胴咖啡的出廠價為 Y，總經銷商崑山汀奢加價 50%，以 1.5Y 的價格向下遊銷售，到終端消費者手中時，售價變成了 3.7Y。同時，還在食品安全、產品服務等方面埋下隱患。更重要的是，徹底放飛的崑山汀奢，在合規方面存在諸多問題，有可能影響到公司的核心業務。魔胴咖啡曾對外宣稱 “減肥” 功效，並利用 “拉人頭” 的模式開展經營。爭議之下，巨星傳奇曾被指控從事傳銷活動，2020 年及 2021 年收到兩個四線城市市場監督管理局發出的訴前資產保全令。後來，公司資金凍結事項得以解決，維持現狀以待進一步調查。“背後老闆是周杰倫” 的產品，居然被認為有傳銷風險，這可不是周杰倫們願意看到的商業模式。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

周杰倫概念股，巨星傳奇的價值迷霧