羅永浩能救京東直播嗎？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

5 月 31 日，今年 618 大促正式開啓的日子，也是電商平台首戰成績揭曉的日子。

作為 618 大促推行的鼻祖，京東率先公佈了開門紅戰報。其中兩個成績值得關注：開門紅開啓 10 分鐘，言犀虛擬主播開播商家數較去年 11.11 增幅近 4 倍；羅永浩 6.18 折直播賣房，上架即被一名上海用户拍下，一單立省 120 多萬元。

前不久舉行的 618 啓動大會上，向來在直播帶貨方面表現低調的京東，破天荒地將直播作為活動亮點之一拿出來宣傳，並賣了個 “關子”：將有知名直播機構入駐，攜手超級大咖參與京東直播。

根據全天候科技獲得的消息，加上後來官方信息證實，該直播機構正是 5 月初 “曲線上市” 的北京交個朋友數碼科技有限公司（簡稱 “交個朋友”），“超級大咖” 則為羅永浩。

交個朋友官宣入駐京東

這場外界看似意料之外的合作，雙方實際上醖釀了半年之久，僅僅為第一場直播就準備了半個月。另據羅永浩本人透露，僅 5 月 31 日晚的直播補貼就高達千萬級，力度之大堪稱歷次直播之最。

為了賺足眼球，羅永浩在京東 618 大促期間首播乾脆賣起了房，低至 6.18 折的優惠力度引得不少消費者圍觀。最終，長約 4 小時的直播中，羅永浩帶貨銷售額突破 1.5 億元，直播間累計訪問人次超 1700 萬，問鼎直播熱度榜達人榜第一名。

這場以 “好朋友，友情價” 為主題的直播帶貨，究竟揹負着交個朋友和京東的什麼目標？又能在多大程度上助力京東直播的發展？

首播賣房

5 月 31 日晚八點，曾被譽為直播帶貨 “四大天王” 之一的羅永浩，準時進入了交個朋友直播間，沒有缺席上半年電商最重要的促銷盛宴。

但他這次並沒有出現在最為熟悉的抖音平台，也沒有進入去年雙 11 開始接觸的淘寶直播，而是到了京東。

依然是那套標誌性的 “羅氏裝扮”：黑 T 恤、黑襯衣、黑框眼睛、小黑鬍子，身邊站着與他並肩作戰多年的朱蕭木。

5 月 31 日晚羅永浩亮相交個朋友京東直播間

“大家好，我是羅永浩，今天是交個朋友正式入駐京東的日子，也是我們在京東帶貨的第一天。” 沒有過多鋪墊、沒有逗趣的脱口秀，羅永浩用一句簡單直接的開場白拉開了其在京東 618 的帶貨首秀。

事實上，為了羅永浩的這場直播，交個朋友已經鋪墊了很長時間。

雖然很難找到交個朋友入駐京東直播的具體時間，但翻看交個朋友京東直播間的過往內容可以發現，公司早從 3 月 15 日就開始在平台發佈視頻、圖文等內容。

今年 3 月起，該賬號就做起了直播帶貨。需要注意的是，當時直播間名字並非 “交個朋友”，而是帶有明顯京東屬性的 “東家好物”。噹噹網創始人李國慶一度還被邀請，進入直播間參與活動。

但自 4 月中旬起，該賬號沉寂了一個月，直到今年 5 月 20 日，才正式以 “交個朋友” 的名義開播。彼時，主播的説辭也變為：“交個朋友首次入駐京東平台”。

值得一提的是，在 “交個朋友” 京東直播間直播頁面左側，官方就貼出了羅永浩的肖像，並配有 “首席品牌監督官羅老師為你擔保” 的宣傳語。

隨着 5 月 30 日 “交個朋友” 和京東直播官宣達成戰略合作，“靴子” 終於落地。交個朋友正式入駐京東直播，羅永浩也會在京東 618 開門紅、超級直播日和巔峯 28 小時帶來三場直播。

為了吸引更多消費者關注，交個朋友提前公佈了不少直播福利機制：一套 6.18 折杭州房產，能立省 120 多萬；提供 iPhone、戴森等海量 “友情價” 商品和五百萬紅包雨。

在 5 月 31 日晚的直播中，羅永浩可以説給足了這套房子排面。

房產商品信息出現的第一秒，他臉上就露出了笑意。羅永浩一邊嘴上念着 “卓越集團和西南綠城帶來的杭州傲旋城精裝修 159.8 平米公寓”，一邊挽起了襯衣袖子，頗有大幹一番的架勢。

不同於對其他產品一帶而過和範式化的介紹，輪到這套房子的時候，羅永浩花費了約十分鐘介紹房產位置、開發商資料、交房條件、成交方式等基礎信息，還在介紹讓利機制時直呼 “300 多萬幹到了 200 多萬，買到就是賺到”。

羅永浩直播賣房

據他介紹，該公寓建築面積為 159.8 平方米，原價 332.1 萬元，直播售價 205.23 萬元；有且僅有一套，無需杭州購房資格，年滿 18 週歲即可購買；有意向者可在直播間先付 2 萬元定金拍下，之後於 7 日內付清全部尾款。

全天候科技發現，公寓上架不足 2 分鐘即售罄。

這場帶着明顯營銷策劃意味的直播，在羅永浩上播 15 分鐘後，直播間漲粉約 3 萬，位列跨境美妝類目直播間第 47 名；半小時內場觀人次達到 332 萬，點贊數突破 66 萬；12 小時（含 8 小時其他主播帶貨時間）直播下來，場觀突破 870 萬。

羅永浩上播 15 分鐘後直播間漲粉情況

最終，長約 4 小時的直播中，羅永浩帶貨銷售額突破 1.5 億元，直播間累計訪問人次超 1700 萬，問鼎直播熱度榜達人榜第一名。

或許這個數字較羅永浩淘寶直播首秀的成績（2 小時場觀超千萬）仍有一定距離，但對於一向低調的京東直播而言卻是個不錯的成績。

據瞭解，6 月 3 日超級直播日當天，羅永浩還將請京東的 “好朋友們” 暢飲星巴克瓶裝咖啡；6 月 17 日，羅永浩將和 2023 英雄聯盟季中冠軍賽 (MSI) 冠軍戰隊 JDG 一起進行直播帶貨。

醖釀半年的合作

一邊是直播帶貨頭部機構和超頭部達人，一邊是脱離直播帶貨第一梯隊的平台，這樣看似差距懸殊的雙方為何能湊到一起？

這還得追溯到去年雙 11，交個朋友直播間入駐淘寶，實現雙平台直播。這也預示着，交個朋友不再侷限於抖音一個平台，開始發展多平台戰略。

彼時，直播帶貨行業漸漸成熟，機構、主播尋求全平台發展已是大勢所趨。洞察到交個朋友意圖的京東，就找到了對方，想要探討雙方合作的機會和空間。

據交個朋友副總裁和北京事業部總經理張雅珺回憶，去年底到今年初，京東方面就提出 2023 年正值京東創立 20 週年，想借京東 618 的契機邀請交個朋友正式入駐平台。

“中間大家反覆在談，以一種什麼樣的形式（合作），是不是有一些（交易）量和資源扶持上的承諾。” 張雅珺向全天候科技透露，直到今年 4 月合作才 “大差不差” 談下來了。

從交個朋友的角度來説，多平台發展是公司一直堅持推進的戰略。京東作為傳統電商三大平台之一，有非常強的供應鏈能力，物流體驗也非常好，“我們有規劃逐步入駐，剛好趕上今年 618 又是京東 20 週年，時機很不錯。” 張雅珺稱。

京東方面雖然沒有公佈邀請交個朋友入駐的原因，但從其對交個朋友和羅永浩的訴求中或許能窺探一二。

交個朋友方面透露，京東對羅永浩兩方面的能力非常關注，其一是羅永浩對 3C、鞋等男性消費者偏好度更高的產品具有非常高的專業度；其二是作為交個朋友的品牌監督官，對品質要求非常嚴苛，這與京東平台的用户特性和服務調性正好契合。

按照張雅珺的説法，羅永浩到京東直播最大的作用，就是讓大家知道平台的低價心智，因為京東平台自營產品居多，採銷對價格具有很大決定空間，“真的可以非常便宜，但是沒有人知道”；交個朋友再利用自己的粉絲影響力，吸引用户每天到上面看看東西。

雙方確定合作以後，交個朋友就開始馬不停蹄地組建團隊。由於各平台的組織運作模式存在差異，商品流通方式也各不相同，交個朋友特別組建了一支針對京東直播的團隊，目前規模有小 100 人，跟抖音差不多。

為了將交個朋友打造成平台標杆，打出京東直播的影響力，京東在羅永浩開門紅直播中投入了不少資源。

京東 App 首頁推薦交個朋友直播間

熟悉京東 App 的人會發現，首屏中間位置的 “京東直播” 處日常總會有兩個商品呈現，點擊則會進入京東直播 “精選” 頁；而開門紅當晚，該位置為 “交個朋友” 直播間獨享，點擊則直接進入直播間。

還有網友表示，5 月 31 日晚正在京東平台購買鍵盤，“剛好買完就彈了一個羅永浩直播間彈窗，説看直播送話費券”。

除此之外，京東也投入不少真金白銀補貼消費者。以本場直播最大噱頭房產商品為例，原價 330 多萬的公寓直接讓利了 120 多萬。羅永浩在直播中明確表示，當中補貼由京東平台和開發商共同承擔。

而張雅珺告訴全天候科技，5 月 31 日晚的直播 “補貼大頭都是平台出”。

能追上大部隊嗎？

或許是因為缺少標杆，又或是平台策略導致，一直以來京東直播鮮為人知。

實際上，早在 2016 年淘寶測試並推出淘寶直播後，京東就緊跟着上線了直播功能。但用 “起個大早、趕個晚集” 來描述京東直播，也不為過。

2020 年，時任京東直播負責人張國偉在接受媒體採訪時曾公開立下一個目標：京東直播當年要推動自營店鋪 100% 開播，POP 店鋪開播率達到 60% 以上。

為了吸引更多商家開播，打開京東直播的知名度，當年 5 月，平台邀請到格力電器董事長董明珠，聯手科技測評博主王自如，開啓了一場直播帶貨。

當時，京東也給予了這場直播億級站內總曝光、千萬級資源投入、千萬級流量矩陣的支持。根據官方數據，當天董明珠直播從晚 8 點開始至晚 11 點 20 分結束，約三小時的時間裏，直播間銷售額突破 7 億元大關，一度創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄。

同年 7 月，汪峯以 “京東秒殺首席直播官” 的身份，也在京東開啓直播帶貨首秀。京東方面數據顯示，那場直播汪峯帶貨總金額超 2 億元，觀看人數超 915 萬。

2020 年的雙 11，也是京東直播的高光時刻。在為期 22 天的大促活動中，有超 300 位明星走進直播間、超 500 場創意總裁直播在京東開啓。

那時候的直播帶貨江湖還是淘寶直播一枝獨秀，李佳琦、薇婭更是無法翻越的兩座大山，在大促期間屢創驚人成績。抖音還在搭建自己的電商閉環，快手也才由佛系轉向狼性發展，在直播帶貨方面並沒有突出表現。

憑藉貨架電商時代積攢下的優勢，京東通過人頭戰的方式應戰，在直播帶貨方面的短板也不算特別明顯。

就在行業擁抱短視頻直播的時候，京東卻顯得不是那麼積極。時任京東零售 CEO 徐雷曾表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意，“如果為一場直播進行單獨供應鏈生產，那就是生意，除此之外，叫營銷。”

營銷只能是做生意的手段，卻不能代替生意本身。所以，京東對直播間的定位，就從帶貨場轉向了營銷場。再加上短視頻直播平台快速崛起，等到京東反應過來的時候為時已晚。

圖片來源：國盛證券

根據國盛證券發佈的報告，在統計的 MCN 機構中，2020 年只有 6% 的機構選擇京東平台直播帶貨，這一數據到 2021 年下降至 4%，與 “第一梯隊” 的抖音、淘寶直播、快手等平台相距甚遠。

借用頭部機構打出低價心智，接着培養用户在京東直播間購物的習慣，京東這套業務發展邏輯是合理的，但在落地過程中卻會遇到不少困難。

張雅珺表示，經過前期嘗試發現，由於過往達播較少，京東直播的產品工具還需要更多迭代。這就意味着，短期內京東直播仍會處於完善 “基建” 的階段。

好在直播機構多平台發展戰略，給了京東直播追趕的機會。