<img id="edit_6050122" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/06/8101072ce017865ec59da635f803792d_1685615843.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2500" height="1668" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/06/8101072ce017865ec59da635f803792d_1685615843.jpeg"/>圖片來源 @視覺中國<blockquote>文 | 新立場 NewPosition，作者 | 新立場</blockquote>隨着拼多多在 5 月 26 號發佈 2023 年第一季度的財報，阿里、京東、拼多多這三家傳統電商平台的前三月業績都已出爐。雖然行業內格局變化的趨勢外界早有感知，但最終的數據還是大大超出了大眾對於這三家平台的固有印象。 從 GMV、利潤、貨幣化率這些關係到電商排名的核心數據來看，三家的地位已經悄然發生了改變，可以説，從 2023 年起，“貓狗拼” 這三家的順序或許要重新排位。 例如從 GMV 來看，根據 The Data 公司的數據和模型，2023 年 Q1拼多多的總 GMV 預計為人民幣 7509 億元，如果計入多多買菜貢獻的 GMV，2023 年 Q1 總 GMV 則進一步上漲至 7779 億元，往年拼多多Q1GMV 佔全年佔比約為 20%，以此估算 2023 年全年拼多多GMV 大約為 4 萬億左右，略高於去年京東的 GMV 數據。 從這一點來看，拼多多似乎大有上位中國電商第二把交椅的趨勢。當然三家平台值得拿來比較的核心數據遠不止於此，例如從總營收規模來看，京東的護城河依然深厚，2022 年京東以 10462.39 億元的總營收高居電商三巨頭之首。隨着短視頻和其他內容平台相繼進軍電商的炮火愈烈，外界似乎已經很少單獨將傳統電商的三家平台放作一起討論，但其實隨着拼多多從鯰魚變成巨鱷，“貓狗拼” 三家還是有些微妙變化值得注意和記錄。 本文，《新立場》將藉着財報發佈的契機，對三家平台的一季度業績和近期調整做簡單分析。 <h2>阿里：讓淘天發光，理解分拆的另一個角度</h2>從業績上講，阿里一季度並沒有太多值得説道的地方，整體上依然是沿着過去幾個季度的業績軌跡完成了整個財年的收官。2082 億元人民幣的季度營收相比去年同期增長 2%，全年平均下來也是這個增長水平。不過利潤方面倒是因為去年同期的低基數原因有明顯提升，經調整 EBITA 達到了 253 億元，同比增長了 60%。 從具體的營收結構上看，對於集團利潤和現金流貢獻最大的客户管理收入，表現比整體營收還要略差一些。CMR 這條線的季度營收是 603 億元人民幣，比去年同期的 634 億降了 5%，全年的話則是從 3150 億萎縮了 8% 至 2904 億。都在説國內電商的競爭愈加激烈，在阿里身上這應該是最典型的體現。阿里在財報中披露本季度淘寶天貓的實物 GMV 也有中個位數的同比降幅，這跟客户管理收入的變動基本一致，説明這個中國最大的電商平台儘管正面臨市場份額被傳統同行和新興平台蠶食的風險，但目前仍然保持着穩定的變現效率。 從核心電商業務的高貨幣化水平來看，阿里仍然享受着先發優勢，這是未來跟同行競爭時最大的彈藥儲備。當然，無論看營收還是利潤的走勢，阿里現今都已呈現出一股濃郁的成熟氣質。張勇選中的對抗成熟、保守和隊伍僵化的武器是組織變革，三月底宣佈的 “1+6+N” 在這次財報節點迎來了具體的大動作，雲智能、菜鳥、盒馬和國際數字商業等將是第一批吃螃蟹的業務部門。 其中，盒馬和菜鳥被認為已經具有差異化的客户價值和明確的盈利前景，因此會是最早獨立上市的，分別計劃在 6 到 12 個月和 12 到 18 個月內完成上市工作。而蔣凡領導的國際數字商業集團，則計劃啓動對外融資進程。過去這個季度，國際商業分部是營收增長最快的。目前阿里各個海外業務在不同地區處於各自不同的發展階段，這裏面相當一部分仍處於投入擴展時期。 調整步子邁得最大的是阿里雲，現在由張勇負責的雲智能集團將被完全拆分。在通過私有化融資引入外部戰略投資者過後，阿里將以股息派送的方式處置持有的阿里雲股份，類似於騰訊對美團和京東的股份處置。未來阿里雲將成為一家真正獨立的上市公司，而阿里跟阿里雲的關係也會類似於騰訊跟美團或者京東的關係。 對於上述這些調整，目前管理層和外界媒體都把解釋重點放在了讓組織更敏捷這條原則上面。樸素的道理是當各條業務線有了獨立融資上市的可能後，戰線上的人會因為一朝財務自由的可能而更加主動。但《新立場》認為，另一個起碼同樣合理的解釋，是阿里在以資產剝離的方式凸顯淘天集團的價值。阿里一直以來的價值觀都是客户第一、員工第二、股東第三。但如果有讀者聽了當天阿里的業績會，會發現這個電話會里股東價值的存在感大大增強。而新的組織架構下最關鍵的資本管理委員會，其角色也是 “負責全面的資本管理籌劃，提升股東價值”。另外兩個可為佐證的細節是，管理層只保證了未來對淘寶天貓商業集團的 100% 持股，同時決定了對阿里雲的徹底分拆處置。 過去一年阿里中國商業分部的經調整 EBITA 利潤約 1850 億元人民幣，按最新匯率換算過來超過 250 億美元。如果進一步刨除掉包括盒馬在內的其他業務，這部分生意的成色會更佳。這個利潤水平如果單獨拿到資本市場，顯然不止阿里如今剛剛 2000 億美元的市值。《新立場》認為，管理層所説的要 “釋放” 的阿里價值，很大部分應該就來源於此。<h2>京東：劉強東迴歸會下多猛的藥？</h2>如《新立場》之前在《京東財報冰與火，百億補貼是 “佯攻”？》一文中所討論過的，京東這個季度交出了一份還算不錯的財報，只是可惜對應的剛性成本還沒降下來，不過估計很快就會有所好轉。2023 年一季度京東營收共錄得 2429.56 億元，同比僅增長了 1.38%，這個增速甚至弱於阿里同期的 2%。考慮到京東跟阿里仍然存在的體量差距，這個增速水平確實不算過於理想。京東官方在發佈的海報中也並未提及這個數值，轉而描述為 “在主動變革下仍然實現收入同比 33 億元的正增長”。 在總計 2430 億元的營收中，商品銷售收入共 1955.64 億元，同比減少 4.33%；而電商平台和廣告收入 190.6 億元，同比增長了 7.84%。從商品收入的下降來看，在劉強東宣佈 “自營跟 POP 商家一視同仁” 的調整過後，的確有相當一部分自營品類承受了較大的競爭壓力，因而出現了有歷史記錄以來的首次營收下滑。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/06/7f1ab8c072aef3329faf975dcf6f6dec_1685615843.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="752" height="452" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/06/7f1ab8c072aef3329faf975dcf6f6dec_1685615843.png"/>但好消息是京東這個季度實現了 76 億元的 Non-GAAP 淨利潤，大幅超過了市場預期。這也創造了京東有史以來一季度的最佳盈利水平。這説明百億補貼沒有像之前預期那樣，對京東利潤產生大的負面影響。這大概是由於兩個原因，一是百億補貼是三月份才正式上線，在整個報告期內佔據的篇幅不高。二是可能分析師之前把官方聲稱的 “百億補貼”“預算不設上限” 這類説法太當真，事後證明劉強東和管理層並沒有那麼激進，促銷活動的成本由平台跟商家合理共擔。 在放寬第三方商户的開店門檻，並調整自營跟 POP 商家的關係後，京東這個季度包括電商平台和廣告收入在內的服務收入大幅增長。這基本上剛好抵消商品銷售收入的下降，同時電商平台和廣告收入的高利潤率也是支撐本季利潤的關鍵因素。 另外一個值得關注的問題是，由於採購倉儲等方面的成本具有剛性，京東本季的履約費用只減少了 0.7%，明顯不及商品銷售收入 4.33% 的降幅。理論上講，履約費用相關的部分，必然存在着可以實現的成本優化空間，《新立場》判斷，或許下個季度我們就會看到京東在該指標上的效率改善。單從 GMV 上看，京東的寒氣似乎是在 2022 年突然到來的。在 2021 年的年報中，京東披露的全年 GMV 為 3.29 萬億，同比增長幅度達到了 26.2%，甚至高於 2020 年 GMV25.7% 的同比增速。要注意，2021 年是抖音和快手等短視頻平台電商業務起勢的一年，京東的 GMV 增速沒有滑坡反倒穩中有進，其實一定意義上證明了平台的競爭力。 但到了 2022 年，京東的 GMV 增速卻驟然掉到了 5.6%，這其中除了行業因素，更多的可能還是源於平台自身的策略調整。徐雷當時對短期商業化發展不利的進行了關停並轉，最典型的措施是對京喜拼拼事業羣的拆散和業務收縮。這些措施增加了集團的造血能力，並在後續季度的利潤指標上得到了明顯體現。 如今隨着許冉接替徐雷掌舵京東，劉強東參與集團事務的力度在不斷增強。從劉本人自去年底來的一系列表態和動作看，他關注的重點似乎更多地轉移到了通過激進的低價策略來爭奪市場份額上。未來一段時間，在劉強東的主導下，京東重新構建低價用户心智的努力能否奏效，以及如何在市場份額和業務健康度間取得平衡，將會是外界關注的焦點。 <h2>拼多多：掙錢，在消費降級之後</h2>拼多多在三家傳統電商平台裏，交出了一份從財務指標來看可能最佳的財報。 一季報顯示，拼多多本季營收達到了 376.4 億元人民幣，同比增長 58.2%，對比上面阿里的 2% 和京東的 1.38%，令人懷疑三家公司是否同存於一個紀元。同時，拼多多本季度的淨利潤達到了 81 億元人民幣，相比去年同期增長超過 200%。 這番數據，使得管理層在電話會上談及競爭時顯得心胸寬廣格調頗高。拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻表示，“消費回暖的同時也帶來了更加激烈的行業競爭。我們認為，競爭能夠激勵我們更高效地學習，更快速地創新。即使面對惡意的攻擊，我們也會善意解讀。” 在營收和利潤均超預期的情況下，財報發佈當天拼多多美股大漲 19%。 由於平台自營商品的銷售收入在總收入的佔比微乎其微且呈逐年下降趨勢，從今年一季度開始，拼多多不再披露商品銷售收入，似乎是已經 “放棄” 自營了。目前拼多多的營收主要由在線廣告和交易服務兩部分構成，大致對應阿里財報中的客户管理收入。在 2022 年四季度，拼多多這部分營收共計為 398 億，同期阿里的客户管理收入為 913 億，相對佔比為 43%。而到了這個季度，拼多多376 億的營收佔阿里客户管理收入的比重已經上升到 62%。 具體到營收結構，核心收入支柱在線營銷服務（廣告）一季度實現收入 272 億，遠超預期的 242 億，同比增速高達 50%。而交易服務（包括主站支付、佣金收入以及多多買菜等的收入）則貢獻了 104 億，同樣超出市場預期的 82 億元，增速也維持在跟上季度持平的 86%。 雖然管理層將此次業績大漲歸因於國內消費復甦、平台發放補貼及服務能力提升等方面，但顯然拼多多平台的 GMV 增速不可能保持在跟拼多多營收增速相一致的水平。拼多多營收超越行業景氣度的逆勢增長，主要原因還是其進入了 “收穫期”：通過不斷提升的貨幣化率，拼多多從平台商户那裏收到了更多的 “地租”。但 “迷失” 於金錢、一味地追求營收和利潤、一而再提高商家 “地租”，除了能夠討好資本市場外，帶給拼多多業務層面的或許可能更多是非正向的影響。因此，拼多多也得想些別的招。 一個顯著的趨勢是，拼多多在前中期通過低價白牌爆品策略，建立起用户端的性價比心智後，如今正越來越向品牌端延展。拼多多的品牌化戰略主要從三個方向推進： 提升現有品牌扶持力度：不同於百億補貼 1.0 階段重點補貼白牌商品的策略，百億補貼 2.0 聚焦頭部品牌；引進優質品牌：“超新星計劃”、“2022 多多新國潮行動” 為吸引品牌加盟提供全套服務；扶持代工廠走向品牌：“新品牌計劃”、“新品牌計劃 2.0” 着眼於幫助代工廠轉型成自主品牌。對於拼多多來説，從白牌走向品牌是其擺脱劣質標籤的必由之路。管理層在電話會上多次強調的，所謂 “向高質量發展轉型” 就囊括了這個內涵。説到底，平台從品牌商那裏更容易拿到大筆的營銷預算。然而到這裏，對國內電商行業發展歷史有了解的讀者大概會覺得眼熟，因為當初阿里正是出於類似的原因把資源傾斜到了天貓上面，最終淘寶中小商户的集體出走為拼多多的崛起埋下了伏筆。 事實上，兩個月前史上最嚴重 “炸店” 事件已經揭開了拼多多官方跟中小商家之間緊張關係的一角。而隨着平台越來越穩定地從交易生態中吸取更多 “養分”，這種張力還將進一步加劇。在高歌猛進的業績之外，這可能會成為埋下的隱患。<h2>寫在最後</h2>國內的電商行業大概是最早面臨充分的全球化競爭，最終卻又本土化得最為徹底的互聯網細分賽道。作為廣告和遊戲之外，互聯網離錢最近的一端，行業的競爭和調整在淘汰掉 Ebay 和亞馬遜這些外來户後沒有絲毫休止的意思。 阿里京東一強一弱，曾經令人一度以為局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過下沉市場的口子逐漸取代淘寶成為用户規模最大的電商平台。如今在 “貓狗拼” 之外，抖快又憑藉流量出奇蹟的興趣電商加入戰場，傳統 “御三家” 跟短視頻平台未來會形成何種新的力量均衡令人期待。 從最近的業績表現看，阿里和京東略顯疲態，拼多多一枝獨秀。但無論是阿里仍存的商家生態和規模優勢，還是京東的供應鏈壁壘，又或者是兩家公司身經百戰的歷史，都意味着這場永恆的戰爭還將繼續下去。 更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

京東

拼多多

阿里巴巴

京東-SW

阿里巴巴-W

​阿里裂變，京東換帥， 拼多多稱 “被惡意攻擊”。

“貓狗拼” 財報橫評：淘天優勢未消，京東陣痛求變，拼多多迷失於金錢