B 站高管解读 Q1 财报：带货成 UP 主增收渠道，《崩铁》在部分指标超过《原神》同期

新浪科技讯 北京时间 6 月 1 日晚间消息，哔哩哔哩（Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）今日发布了截至 3 月 31 日的 2023 年第一季度财报。财报显示，哔哩哔哩第一季度总净营收为 51 亿元（约合 7.382 亿美元），与 2022 年同期相比增长 0.3%。净亏损为 6.296 亿元（约合 9170 万美元），与 2022 年同期相比减亏 72%。不按照美国通用会计准则（Non-GAAP），调整后的净亏损为 10 亿元（约合 1.501 亿美元），与 2022 年同期相比减亏 38%。

详见：哔哩哔哩第一季度营收 51 亿元，净亏损 6.3 亿元

财报发布后，哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

摩根大通分析师 Daniel Chen：我有个关于用户方面的问题。我看到虽然一季度在营销费用上有比较多的节省，但 DAU（日活跃用户数）环比还是持续增长的，而 MAU（月活跃用户数）环比有一些下滑，DAU 同 MAU 的比例是继续上涨的，想问一下管理层能不能分享我们未来用户增长趋势的展望？

陈睿：从去年到今年几次财报会上，我都跟大家都沟通过，我们现在对于用户增长的策略是更看重质量，这里的质量指的就是 DAU。

现在这个阶段，我觉得提升商业化效率应该是公司最重要的工作之一，而 DAU 的健康增长是推动商业化效率的重要基石。因为我们现在这种更看重质量的用户增长策略，就必然会把我们的关注重点，从过去的 MAU 的转向现在的 DAU，所以我们可以看到，就是在过去的几个季度中，在我们的营销费用跟过去相比减少的情况下，我们 DAU 的增长是持续的。

一季度，我们的营销费用同比下降 30%，但 DAU 的同比增长仍然是 18%，达到 9370 万。在我看来，同 MAU 相比，DAU 应该更能够展现用户的活跃度，也更能够展现B 站用户量所带来的商业化潜力。

接下来，我们的策略仍然会以关注 DAU 的增长为主，我们会在保持 MAU 平稳的基础上，进一步提高用户的留存度和活跃度，持续地提高我们的 DAU。

一季度，我们 DAU 同 MAU 的比例已经提升到了 29.7%，而且用户活跃度和黏性其实也是在持续地提升中，我们的用户每日平均使用时长是 96 分钟，我觉得这个趋势未来肯定也会保持，我们会持续提升 DAU 同 MAU 的比例，保持现在的用户黏性。

展望未来，我一直认为 B 站的这种模式，是一个持续的正循环模式，就是我们不断地去提升平台的内容供给和内容质量，用优质的内容吸引来更多的用户，而社区会留住用户以及提高用户的活跃度，进一步地再激励创作者提供更丰富和更高质量的内容，这样的正循环会推动我们的用户持续增长，所以我觉得我们的 DAU 在未来几年肯定都能保持不断增长的趋势。

华兴资本分析师 Yiwen Zhang：我有一个关于广告业务的问题，我看到公司广告业务有 22% 的同比增速，这是高于行业整体增速的，所以想请管理层公司介绍一下，我们是如何提升广告产品和效率的？可否为 2023 年的广告市场做一个展望和判断？相对应的，B 站会采取怎样的广告业务策略？

另外，我们最近也在主站看到了很多食品带货和直播带货方面的尝试，想问一下这块业务的进展怎么样？

李旎： 今年国内整体的广告市场，其实我们预估在一季度开始还是会比去年回暖的，估计涨幅会同比接近双位数，所以 B 站在一季度实现了 22% 的同比涨幅，是高于整个大盘增长的，在这个过程里面我们获取了市场份额，其中，也能看到在效果类广告业务方面，我们的同比增长也接近了 50%。用户增长方面，陈睿刚才也提到，在 DAU 和用户增长持续健康的大前提下，我们对今年广告业务的持续增长是特别有信心的。

在此，我会特别关注 “一横一纵” 以及社区内交易消费繁荣后带来的新机会。对于 “一横”，我会理解为进一步重视中台的技术能力和数据能力，将进一步提升我们的广告效率。首先，在算法能力上，我们会持续关注深度转化的覆盖，例如在游戏行业里面，我们深转的消费覆盖率提升到了 35% 以上，也能从中看到 eCPM（有效的千次展示成本）的提升是特别明显的。

其次，在增加商业流量方面，我们会开始重视增加商业流量的供给，我们会在流量策略中加入用户商业行为这个指标，因为从历史上看，我们会特别重视用户体验的社区，所以我们要保证用户体验的基础，也通过用户的 LTV（生命周期价值）模型去动态地增加广告载量。

第三是数据建设，我们会更重视去建立科学的营销方法论，去年我们提出了 MIX 模型（线性混合效应模型），尝试帮助用户解决投前的策略定位，以及投后怎样度量，一季度，在汽车行业和快销行业都得到了进一步的论证。

最后，在 AIGC（人工智能生成内容）方面，对广告运营以及转化效率的提升也会持续关注。以上就是我会关注 “一横” 在中台能力上基于广告效率提升的几个方面。

关于 “一纵”，我们在去年建立了六大重点的垂直行业，精准匹配不同行业在 B 站的广告模型，我在这里可以再举两个例子。

第一个例子是游戏，B 站是大家比较认可的国内最活跃，高价值人群最多的游戏社区，在一季度，我们发现在移动端每天看游戏视频的用户占比超过了 40%，所以在游戏内容，游戏联运跟游戏广告这几个业务部门，我们进行了深度的绑定，现在已经可以实现客户在用户深度转化，以及品牌宣传上同时实现超预期的效果。

最近一个案例，就是一款新游戏《崩铁》的上线，两周内 VV（视频播放次数）量已经达到了《原神》同期的 3.7 倍。我们也看了一下收入，联运跟广告收入的总和，在前一周就超过了同期刚开服的《原神》。

第二个案例是电商行业，我们通过跟阿里、拼多多、京东等平台也进行了深度的数据和广告合作，最大化地提升了效率，一季度，我们能看到收入同比增长超过 110%。今年 618 期间，我们联动花火平台、带货跟效果广告等，进一步完善了营销路径，预期能实现同比 3~4 倍的收入增长。

除此以外，在数码、快销、汽车等 B 站生态品类有优势的领域，我们还是特别有信心能持续健康的增长。

最后，你也提到了视频和直播带货，我们更愿意将视为交易繁荣带来广告增量的机会，也是为 UP 主带来收入的新机会。从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，我们选择并坚持做大开环，把 B 站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在 B 站社区消费的心智，以及健全在 B 站交易的中台能力。

一季度，我们看到日均有超过千万的用户在 B 站消费带货相关的内容，这是超出我们预期的。我们也上线了种草和成交的双效商业产品，在一季度因此而带来的广告收入，已经占到效果类广告收入的 30%。

同时，带货也成为 UP 主增加收入的新渠道，目前，每个月平均有超过 5 万的 UP 主，尝试在 B 站上进行交易、消费、带货的尝试。

在品类上，我们也初步跑通了美妆、食品和数码品类等在 B 站上投放广告形态的模式，未来，在 B 站生态持续繁荣的情况下，我们也会进一步地释放交易跟消费的势能。

（持续更新中。。。）

责任编辑：刘明亮