B 站高管解讀 Q1 財報：帶貨成 UP 主增收渠道，《崩鐵》在部分指標超過《原神》同期

新浪科技訊 北京時間 6 月 1 日晚間消息，嗶哩嗶哩（Nasdsaq：BILI；HKEX： 9626）今日發佈了截至 3 月 31 日的 2023 年第一季度財報。財報顯示，嗶哩嗶哩第一季度總淨營收為 51 億元（約合 7.382 億美元），與 2022 年同期相比增長 0.3%。淨虧損為 6.296 億元（約合 9170 萬美元），與 2022 年同期相比減虧 72%。不按照美國通用會計準則（Non-GAAP），調整後的淨虧損為 10 億元（約合 1.501 億美元），與 2022 年同期相比減虧 38%。

詳見：嗶哩嗶哩第一季度營收 51 億元，淨虧損 6.3 億元

財報發佈後，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。

以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容：

摩根大通分析師 Daniel Chen：我有個關於用户方面的問題。我看到雖然一季度在營銷費用上有比較多的節省，但 DAU（日活躍用户數）環比還是持續增長的，而 MAU（月活躍用户數）環比有一些下滑，DAU 同 MAU 的比例是繼續上漲的，想問一下管理層能不能分享我們未來用户增長趨勢的展望？

陳睿：從去年到今年幾次財報會上，我都跟大家都溝通過，我們現在對於用户增長的策略是更看重質量，這裏的質量指的就是 DAU。

現在這個階段，我覺得提升商業化效率應該是公司最重要的工作之一，而 DAU 的健康增長是推動商業化效率的重要基石。因為我們現在這種更看重質量的用户增長策略，就必然會把我們的關注重點，從過去的 MAU 的轉向現在的 DAU，所以我們可以看到，就是在過去的幾個季度中，在我們的營銷費用跟過去相比減少的情況下，我們 DAU 的增長是持續的。

一季度，我們的營銷費用同比下降 30%，但 DAU 的同比增長仍然是 18%，達到 9370 萬。在我看來，同 MAU 相比，DAU 應該更能夠展現用户的活躍度，也更能夠展現B 站用户量所帶來的商業化潛力。

接下來，我們的策略仍然會以關注 DAU 的增長為主，我們會在保持 MAU 平穩的基礎上，進一步提高用户的留存度和活躍度，持續地提高我們的 DAU。

一季度，我們 DAU 同 MAU 的比例已經提升到了 29.7%，而且用户活躍度和黏性其實也是在持續地提升中，我們的用户每日平均使用時長是 96 分鐘，我覺得這個趨勢未來肯定也會保持，我們會持續提升 DAU 同 MAU 的比例，保持現在的用户黏性。

展望未來，我一直認為 B 站的這種模式，是一個持續的正循環模式，就是我們不斷地去提升平台的內容供給和內容質量，用優質的內容吸引來更多的用户，而社區會留住用户以及提高用户的活躍度，進一步地再激勵創作者提供更豐富和更高質量的內容，這樣的正循環會推動我們的用户持續增長，所以我覺得我們的 DAU 在未來幾年肯定都能保持不斷增長的趨勢。

華興資本分析師 Yiwen Zhang：我有一個關於廣告業務的問題，我看到公司廣告業務有 22% 的同比增速，這是高於行業整體增速的，所以想請管理層公司介紹一下，我們是如何提升廣告產品和效率的？可否為 2023 年的廣告市場做一個展望和判斷？相對應的，B 站會採取怎樣的廣告業務策略？

另外，我們最近也在主站看到了很多食品帶貨和直播帶貨方面的嘗試，想問一下這塊業務的進展怎麼樣？

李旎： 今年國內整體的廣告市場，其實我們預估在一季度開始還是會比去年回暖的，估計漲幅會同比接近雙位數，所以 B 站在一季度實現了 22% 的同比漲幅，是高於整個大盤增長的，在這個過程裏面我們獲取了市場份額，其中，也能看到在效果類廣告業務方面，我們的同比增長也接近了 50%。用户增長方面，陳睿剛才也提到，在 DAU 和用户增長持續健康的大前提下，我們對今年廣告業務的持續增長是特別有信心的。

在此，我會特別關注 “一橫一縱” 以及社區內交易消費繁榮後帶來的新機會。對於 “一橫”，我會理解為進一步重視中台的技術能力和數據能力，將進一步提升我們的廣告效率。首先，在算法能力上，我們會持續關注深度轉化的覆蓋，例如在遊戲行業裏面，我們深轉的消費覆蓋率提升到了 35% 以上，也能從中看到 eCPM（有效的千次展示成本）的提升是特別明顯的。

其次，在增加商業流量方面，我們會開始重視增加商業流量的供給，我們會在流量策略中加入用户商業行為這個指標，因為從歷史上看，我們會特別重視用户體驗的社區，所以我們要保證用户體驗的基礎，也通過用户的 LTV（生命週期價值）模型去動態地增加廣告載量。

第三是數據建設，我們會更重視去建立科學的營銷方法論，去年我們提出了 MIX 模型（線性混合效應模型），嘗試幫助用户解決投前的策略定位，以及投後怎樣度量，一季度，在汽車行業和快銷行業都得到了進一步的論證。

最後，在 AIGC（人工智能生成內容）方面，對廣告運營以及轉化效率的提升也會持續關注。以上就是我會關注 “一橫” 在中台能力上基於廣告效率提升的幾個方面。

關於 “一縱”，我們在去年建立了六大重點的垂直行業，精準匹配不同行業在 B 站的廣告模型，我在這裏可以再舉兩個例子。

第一個例子是遊戲，B 站是大家比較認可的國內最活躍，高價值人羣最多的遊戲社區，在一季度，我們發現在移動端每天看遊戲視頻的用户佔比超過了 40%，所以在遊戲內容，遊戲聯運跟遊戲廣告這幾個業務部門，我們進行了深度的綁定，現在已經可以實現客户在用户深度轉化，以及品牌宣傳上同時實現超預期的效果。

最近一個案例，就是一款新遊戲《崩鐵》的上線，兩週內 VV（視頻播放次數）量已經達到了《原神》同期的 3.7 倍。我們也看了一下收入，聯運跟廣告收入的總和，在前一週就超過了同期剛開服的《原神》。

第二個案例是電商行業，我們通過跟阿里、拼多多、京東等平台也進行了深度的數據和廣告合作，最大化地提升了效率，一季度，我們能看到收入同比增長超過 110%。今年 618 期間，我們聯動花火平台、帶貨跟效果廣告等，進一步完善了營銷路徑，預期能實現同比 3~4 倍的收入增長。

除此以外，在數碼、快銷、汽車等 B 站生態品類有優勢的領域，我們還是特別有信心能持續健康的增長。

最後，你也提到了視頻和直播帶貨，我們更願意將視為交易繁榮帶來廣告增量的機會，也是為 UP 主帶來收入的新機會。從去年開始，在所有其他內容平台都實踐閉環電商的時候，我們選擇並堅持做大開環，把 B 站生態的勢能接入所有電商平台，目的是希望建立用户在 B 站社區消費的心智，以及健全在 B 站交易的中台能力。

一季度，我們看到日均有超過千萬的用户在 B 站消費帶貨相關的內容，這是超出我們預期的。我們也上線了種草和成交的雙效商業產品，在一季度因此而帶來的廣告收入，已經佔到效果類廣告收入的 30%。

同時，帶貨也成為 UP 主增加收入的新渠道，目前，每個月平均有超過 5 萬的 UP 主，嘗試在 B 站上進行交易、消費、帶貨的嘗試。

在品類上，我們也初步跑通了美妝、食品和數碼品類等在 B 站上投放廣告形態的模式，未來，在 B 站生態持續繁榮的情況下，我們也會進一步地釋放交易跟消費的勢能。

（持續更新中。。。）

責任編輯：劉明亮