奔驰 “不装了”

作者 | 周智宇

有着现代汽车发明者之称的奔驰，面对中国新能源汽车市场激烈的竞争，也放下了以往高高在上的姿态，展现出前所未有的进击之态。它决定 “不装了”。

5 月 27 日，奔驰全新 EQE 纯电 SUV 正式上市。作为奔驰第二款基于 EVA 纯电平台打造的国产纯电车型，也是其首款基于该平台打造的中大型 SUV，EQE 纯电 SUV 身上肩负着奔驰在新能源时代重新出发，要在中国市场雄起的使命。

EQE 纯电 SUV 也像是奔驰对中大型 SUV 市场丢下的 “价值锚”。奔驰想在电动化时代重新定义 “新豪华”，继续引领豪华汽车市场。

“世界上有两种氛围灯，一种是奔驰的氛围灯，另一种只能叫灯，因为它们没有氛围”，奔驰销售公司史上首位中国籍 CEO 段建军在发布会上的一番言语，让大家看到了一个更加讲究话术、力求出圈的奔驰。

更让人感到意外的，是奔驰给出了一个相比以往异常激进的定价。

国产 EQE 纯电 SUV 零售价区间 48.6 万元至 63.06 万元，比去年 12 月在德国上市时售价便宜 15-30 万元。甚至这个价格比自家同级别的燃油 GLE 还便宜了大约 21 万元，出现了 “油电倒挂”。

和奥迪、宝马同级别车型以及特斯拉 Model X 售价相比，奔驰 EQE 纯电 SUV 的起售价也有不小的价格优势。

这个定价展示出奔驰对中国市场销量的野心。它瞄准的竞争对手不仅是燃油车，还要与一众 “新贵” 的中大型新能源 SUV 正面交锋。

段建军表示，EQE SUV 的定价是奔驰适应市场、适应客户的体现。不过他也指出，奔驰在电动时代定价策略没变，不会单纯为了追求销量，以价换量。

在新能源时代里，奔驰有坚守，也有改变。激进的定价，是奔驰向已经战得不可开交的车市里，丢下的一份战书；市场战至当下，车企间的比拼也从最简单的价格之战，来到了产品力、体系力的竞争。

奔驰当下想要找到一个新的平衡。过去两年，奔驰走的是 “高溢价战略”，推出的 EQ 系列也比同级别油车要贵；该战略下，奔驰在财务和销量之间形成了不错的平衡，一季度净利润 40.11 亿欧元，同比增长 12%，依旧是最赚钱的豪车品牌。

在中国，奔驰的销量也在经历了供应链的阵痛后，从去年二季度起呈现上升趋势。问题则在于，销量更多来自于燃油车，新能源汽车表现并不出彩。今年一季度，奔驰在华销售 19.1 万辆，同比增长 3%，却未公布在华销售纯电车型销量数据。

EQ 系列的前作，没有给奔驰进军新能源开个好头。新车交强险购买数显示，2021 年底上市的 EQS 轿车，去年在华累计销量 1583 辆；EQS 的保值率在上市后不断下滑，也困扰着奔驰和消费者。甚至去年有消费者在社交媒体上吐槽，他买了 EQC，却被特斯拉销售给嘲笑。

奔驰急需在中国新能源市场，找到提升产品认可度的方法。

如今全新 EQE SUV 上市，是奔驰彻底打响反击战的开始。按照奔驰的规划，它今年要在中国市场投放 6 款新能源产品，至今年年底，其在华销售的新能源产品也将来到 17 款。它也会成为豪华品牌中，有着最全面电动车阵容的一家。

当然，眼下市场竞争已比过去两年更加激烈。乘联会数据显示，国内乘用车各个细分市场的新能源渗透率都在飞速提升。像豪车市场，2020 年时新能源渗透率还在 7%，到去年底已达 27.3%，截至今年 4 月底更是进一步来到了 35.5%。

段建军认为，这倒是奔驰等传统车企大展身手的阶段。他指出，如今中国新能源汽车市场，已经越过了 “新技术扩散曲线” 中 15% 的分界点，消费者群体从早期尝鲜者，进入主流消费人群。主流消费人群对新技术不完善的容忍度大大降低，需求与目前燃油车消费者需求趋同。

消费者群体需求的变化，也会让市场从价格导向，走向价值导向。

安全、品质、驾控体验、科技以及提供给用户的服务、体验等，段建军表示，这是豪华电动市场里，消费者购车时主要考虑的几个因素。也是奔驰长久积累下来的体系化优势。

而在继承奔驰在燃油车时代积累下来的资产的同时，以段建军上任为标志，奔驰的人才、供应链和创新也都在进一步本土化。这也会让奔驰更加贴切中国市场，将中国在新能源领域的前沿科技和市场需求，快速反馈到本土和德国总部，并落地在具体产品上。产品定价、规划上，奔驰在中国也会更加灵活。

时代巨浪下，大象也能转身、起舞。年初由特斯拉掀起的价格战，如今依旧在车市里泛起涟漪。市场的淘汰赛由此被按下 “加速键”，市场格局还在不断重塑。

作为汽车发明者的奔驰，也扬起了自己风帆，加速追逐起新能源时代的巨轮。