奔馳 “不裝了”

作者 | 周智宇

有着現代汽車發明者之稱的奔馳，面對中國新能源汽車市場激烈的競爭，也放下了以往高高在上的姿態，展現出前所未有的進擊之態。它決定 “不裝了”。

5 月 27 日，奔馳全新 EQE 純電 SUV 正式上市。作為奔馳第二款基於 EVA 純電平台打造的國產純電車型，也是其首款基於該平台打造的中大型 SUV，EQE 純電 SUV 身上肩負着奔馳在新能源時代重新出發，要在中國市場雄起的使命。

EQE 純電 SUV 也像是奔馳對中大型 SUV 市場丟下的 “價值錨”。奔馳想在電動化時代重新定義 “新豪華”，繼續引領豪華汽車市場。

“世界上有兩種氛圍燈，一種是奔馳的氛圍燈，另一種只能叫燈，因為它們沒有氛圍”，奔馳銷售公司史上首位中國籍 CEO 段建軍在發佈會上的一番言語，讓大家看到了一個更加講究話術、力求出圈的奔馳。

更讓人感到意外的，是奔馳給出了一個相比以往異常激進的定價。

國產 EQE 純電 SUV 零售價區間 48.6 萬元至 63.06 萬元，比去年 12 月在德國上市時售價便宜 15-30 萬元。甚至這個價格比自家同級別的燃油 GLE 還便宜了大約 21 萬元，出現了 “油電倒掛”。

和奧迪、寶馬同級別車型以及特斯拉 Model X 售價相比，奔馳 EQE 純電 SUV 的起售價也有不小的價格優勢。

這個定價展示出奔馳對中國市場銷量的野心。它瞄準的競爭對手不僅是燃油車，還要與一眾 “新貴” 的中大型新能源 SUV 正面交鋒。

段建軍表示，EQE SUV 的定價是奔馳適應市場、適應客户的體現。不過他也指出，奔馳在電動時代定價策略沒變，不會單純為了追求銷量，以價換量。

在新能源時代裏，奔馳有堅守，也有改變。激進的定價，是奔馳向已經戰得不可開交的車市裏，丟下的一份戰書；市場戰至當下，車企間的比拼也從最簡單的價格之戰，來到了產品力、體系力的競爭。

奔馳當下想要找到一個新的平衡。過去兩年，奔馳走的是 “高溢價戰略”，推出的 EQ 系列也比同級別油車要貴；該戰略下，奔馳在財務和銷量之間形成了不錯的平衡，一季度淨利潤 40.11 億歐元，同比增長 12%，依舊是最賺錢的豪車品牌。

在中國，奔馳的銷量也在經歷了供應鏈的陣痛後，從去年二季度起呈現上升趨勢。問題則在於，銷量更多來自於燃油車，新能源汽車表現並不出彩。今年一季度，奔馳在華銷售 19.1 萬輛，同比增長 3%，卻未公佈在華銷售純電車型銷量數據。

EQ 系列的前作，沒有給奔馳進軍新能源開個好頭。新車交強險購買數顯示，2021 年底上市的 EQS 轎車，去年在華累計銷量 1583 輛；EQS 的保值率在上市後不斷下滑，也困擾着奔馳和消費者。甚至去年有消費者在社交媒體上吐槽，他買了 EQC，卻被特斯拉銷售給嘲笑。

奔馳急需在中國新能源市場，找到提升產品認可度的方法。

如今全新 EQE SUV 上市，是奔馳徹底打響反擊戰的開始。按照奔馳的規劃，它今年要在中國市場投放 6 款新能源產品，至今年年底，其在華銷售的新能源產品也將來到 17 款。它也會成為豪華品牌中，有着最全面電動車陣容的一家。

當然，眼下市場競爭已比過去兩年更加激烈。乘聯會數據顯示，國內乘用車各個細分市場的新能源滲透率都在飛速提升。像豪車市場，2020 年時新能源滲透率還在 7%，到去年底已達 27.3%，截至今年 4 月底更是進一步來到了 35.5%。

段建軍認為，這倒是奔馳等傳統車企大展身手的階段。他指出，如今中國新能源汽車市場，已經越過了 “新技術擴散曲線” 中 15% 的分界點，消費者羣體從早期嚐鮮者，進入主流消費人羣。主流消費人羣對新技術不完善的容忍度大大降低，需求與目前燃油車消費者需求趨同。

消費者羣體需求的變化，也會讓市場從價格導向，走向價值導向。

安全、品質、駕控體驗、科技以及提供給用户的服務、體驗等，段建軍表示，這是豪華電動市場裏，消費者購車時主要考慮的幾個因素。也是奔馳長久積累下來的體系化優勢。

而在繼承奔馳在燃油車時代積累下來的資產的同時，以段建軍上任為標誌，奔馳的人才、供應鏈和創新也都在進一步本土化。這也會讓奔馳更加貼切中國市場，將中國在新能源領域的前沿科技和市場需求，快速反饋到本土和德國總部，並落地在具體產品上。產品定價、規劃上，奔馳在中國也會更加靈活。

時代巨浪下，大象也能轉身、起舞。年初由特斯拉掀起的價格戰，如今依舊在車市裏泛起漣漪。市場的淘汰賽由此被按下 “加速鍵”，市場格局還在不斷重塑。

作為汽車發明者的奔馳，也揚起了自己風帆，加速追逐起新能源時代的巨輪。