Oriental Selection becomes popular in the past year.

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

6 月 9 日這個日子，對每個東方甄選老員工來説都意義非凡。

在去年的這一天，東方甄選抖音直播間的粉絲量來到了 100 萬，這也標誌着新東方在線轉型直播帶貨迎來 “質變”。在隨後的半個月裏，東方甄選迅速破圈，粉絲量接近 2000 萬的門檻，一舉成為抖音平台帶貨頭部主播。

到如今，東方甄選已走紅一週年。

在這一年裏，東方甄選改了名，從過去的 “新東方在線科技控股有限公司” 更改為 “東方甄選控股有限公司”。

做了更多的自營產品——從早期的十幾款發展到了當前的 126 款。

又擴充了選品團隊，目前其近 200 人的選品團隊是東方甄選組織結構中規模最大部門；選品系統的推出，也讓選品效率大幅提升。

還推出了股權獎勵，向 154 名合格參與者（承授人）授出股份獎勵 3045.9 萬股。

但另一方面，進入 2023 年，一季度相關數據顯示，東方甄選的流量和 GMV 均有下滑，相比流量巔峯期，已經有明顯的差距。

東方甄選的股價也有所回落。在今年 1 月末，東方甄選的股價一度達到 75.55 港元/股，而後便陷入了持續的下滑。截至 6 月 8 日港股收盤，東方甄選股價報 31.45 港元/股，市值縮水超五成。

對於流量的下滑，東方甄選 CEO 孫東旭在去年 6 月與全天候對話時便已有預估。他説：“這種特別熱的火爆是很難持續的，因為人都有審美疲勞。”

但作為一家上市公司，同時作為新東方業務轉型的主要載體，東方甄選還需要一個持續性的商業化答案。

01 一隻大蝦，給東方甄選上了一課

在走紅的這一年裏，東方甄選站在了聚光燈下，一舉一動都受到外界關注。

如新東方創始人俞敏洪十分重視企業的聲譽，這家由新東方在線轉型而來的直播帶貨公司也格外愛惜自己的羽毛。

但 “野生大蝦虛假宣傳事件” 着實給東方甄選上了一課。

這件事情的起源是，在走紅的早期，東方甄選直播間裏熱賣了一款海捕大蝦，宣傳為 100% 野生。一位原本從事海鮮相關工作的消費者查閲資料後發現，這款大蝦實際上是養殖蝦，而非野生蝦。在投訴半年無果後，這位消費者決定起訴 “東方甄選”。

這起事件在今年 “315” 左右迅速引發熱議，一度衝上熱搜。

圖片來源：網絡

而後孫東旭、俞敏洪紛紛對此事做出了回應。孫東旭表示：“蝦不是東方甄選自營的蝦，公司感謝各種批評和監督，出現問題一定會積極面對和改正。”

在今年 3 月的亞布力年會，俞敏洪談及大蝦事件，如此説道：“我們認這個錯誤，為什麼？那是因為我們經驗不足，我們不是故意而為之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤，在以後加強系統建設能力，儘可能防範這樣的錯誤發生。”

在去年 7 月接到消費者投訴之後，東方甄選就已經下架了這款產品。據悉，東方甄選內部對這起事情也有多次討論。一位東方甄選內部人士告訴全天候科技，“但凡我們當時的選品團隊中一個人生活在海邊，都會知道 100% 野生是不可能。”

這一定程度上，這也反應出了當時的東方甄選尚且稚嫩，還沒有承接如此巨大流量的能力。

從去年 6 月 9 日開始，東方甄選坐上了流量的雲霄飛車，僅僅是半個月的時間，其抖音粉絲量就觸達到了 2000 萬的門檻。到如今，東方甄選的抖音粉絲量已經來到了 3027 萬。

隨着流量而來的是海量的供應商。

孫東旭去年告訴全天候科技：“我們每天直播就幾十款產品，但是我們收到樣品數以千計。無數的廠家都希望能跟東方甄選合作，每天都被堵門，很多廠家的商務都在樓下堵着，還有冒充東方甄選選品人員的人在外面招搖撞騙。”

但另一方面，走紅初期的東方甄選在選品上卻表現得並不 “專業”。

在選品流程上，供應商填報表，選品團隊做篩選，而後寄樣品，東方甄選進行試吃品鑑，市場摸底，最後上直播間。整套流程下來，就需要 2-4 周的時間。

許多選品人員都是從新東方在線時期轉型而來的老員工，而非專業的產品經理。東方甄選內部一週就要辦幾次試吃大會，所有員工都可以加入，也自然而然的成為了產品的評委。

甚至於在產品的陳列上，早期東方甄選的辦公室裏，隨處都是臨時搭起的貨架。

而在大蝦虛假宣傳的事件之後，東方甄選也開啓了對選品團隊的更新。

在過去的一年中，東方甄選內部擴招最多的就是選品團隊。在 BOSS 直聘上，搜索 “東方甄選”，產品經理的招聘需求就放在第一位。截至當前，東方甄選的選品團隊已有近 200 人的規模，且仍持續招聘。

在選品流程上，東方甄選自研了一套 “三體” 系統。其流程同樣是供應商在後台填報表，東方甄選進行篩選，但相比此前，已經更加標準化。

02 綁定董宇輝

在這一年裏，另一個圍繞着東方甄選被熱議的話題還有：東方甄選留得住董宇輝嗎？

東方甄選的走紅，董宇輝功不可沒。

作為原新東方在線的高中英語老師，董宇輝站上了直播間，手上拿的是牛排煎鍋、五常大米，嘴裏説出的卻是 “Original cutting” 和 “人世間的浪漫”。

他與其他主播一起度過了長達半年的無人問津時期。董宇輝就曾表示，直播間很長一段時間只有五六個人觀看，兩個是他爸媽，兩個是另一位主播 YOYO 的爸媽。也經歷過一上午一單都沒有賣出去。有一次一下賣了 70 多塊錢，還是董宇輝和 YOYO 爸媽下的單。

當第一批粉絲因為他自黑自己臉和牛排煎鍋一樣大、長相撞臉兵馬俑被吸引後，東方甄選的另類直播風格也快速出了圈。

即便到如今，對比東方甄選的其他主播，董宇輝也有着絕對的人氣。截至當前，董宇輝抖音粉絲達到了 1088 萬，而其他主播頓頓、明明、YOYO 的粉絲數均在 100 萬至 200 萬左右。

在帶貨能力上，董宇輝也有着更高的影響力。

圖片來源：海通國際證券研報

據海通國際證券統計，2022 年 8-12 月，董宇輝直播場次中，其觀看人次、GMV、新增粉絲、轉粉率均有增長。在 12 月董宇輝的直播場次中，月度 GMV 增長率高達 55.5%。

在今年 3 月，董宇輝直播日觀看人次均值為 950 萬，相比去年已經有所下滑。但對比其他主播，他直播時的觀看人數的增長率達到了 31.6%，GMV 均值為 1745 萬，增長率為 35.8%，依然顯著高於其他主播成績。

不同於直播公司與主播的簽約關係，許多帶貨主播的收入大頭來自於佣金分成。而東方甄選與旗下主播，更多是企業與員工的僱傭關係。這也使得外界對於董宇輝的收入情況十分關注，也多次傳出董宇輝將離開東方甄選的傳言。

在今年 4 月，東方甄選發佈公告，將向公司 154 名員工共計授予 3045.9 萬份股份獎勵。以當日收盤價 29 港元/股計算，總價值約 88.3 億港元。

這其中，俞敏洪獲授 150 萬股，價值約 4350 萬港元；孫東旭獲授 300 萬股，價值約 8700 萬港元；東方甄選 CFO 尹強獲授 60 萬股，價值約 1740 萬港元。

除去這三位高管，其餘的 151 名員工將共同分配 2535.9 萬份股份獎勵，價值約 7.35 億港元。以此計算，人均可獲授價值約 487 萬港元的股份。

行業內外認為，董宇輝一定在這個股份激勵的名單中，但具體會分到多少股份，公告中並沒有表明。

不過，在更早之前的 2 月，董宇輝在直播中回應了薪酬收入和股票，他説自己的薪酬是集團高管級別的待遇，已完全超出自己預期。俞敏洪也給他發了不少股票。

而董宇輝本人似乎並不太重利，在 4 月的一次直播中，他表示自己從去年到今年，拒絕的代言或者商務可能加起來有 10 個 1000 萬以上。

為了 “綁定” 董宇輝，俞敏洪也公開 “畫大餅”，他説：“新東方是一個股份幾乎都是公眾的公司，所以我倒不存在二代接班的問題。但是，比如像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班還是可以考慮的。”

對此，董宇輝在一旁笑而不語。

不僅是董宇輝，東方甄選還想要綁定更多的合作伙伴。

按照此前東方甄選披露的 2023 年激勵計劃，擬授權限額約 1.01 億股，佔公司已發行股份的 10%。而 4 月公佈的股份獎勵數，僅為公司已發行股本的 3%。

這個計劃的激勵對象，包括了公司員工、董事、高管、關聯實體以及服務提供商參與者。

03 流量下坡，如何求新增長

在當前，東方甄選共有 6 大抖音直播賬號矩陣。大號粉絲超過率 3000 萬，是東方甄選的主要陣地，此外還有看世界、美麗生活、自營產品、圖書五個垂直賬號，粉絲量加起來也超過了 1000 萬。

進入到了 2023 年，東方甄選（大號）的流量和 GMV 出現了明顯的下滑。

海通證券數據顯示，今年 1-3 月，東方甄選日均 GMV 跌下了 2000 萬元，觀看人次跌下了 1000 萬。

圖片來源：海通證券《東方甄選 3 月總結》

而在去年 6-12 月中，GMV 均在 2000 萬元以上，觀看人次均未跌下 1000 萬，最高時超過了 2500 萬人。

相比之下，“東方甄選之美麗生活” 有了不少的提升。

國聯證券指出，根據灰豚數據，東方甄選（所有矩陣）5 月 27 直播業務 GMV 收入開始大幅上升，GMV 共計實現 9240 萬元，創 2023 年 GMV 收入新高。其中美麗生活 GMV 佔比貢獻最大，單日 GMV 收入達 8000 萬元，佔單日 GMV 總收入的達 86.6%；觀看人次也創 2023 年新高，達 971 萬人。

在自營產品上，據東方甄選財報，截至 2022 年 11 月 30 日的六個月中，半年裏東方甄選的自營產品及直播電商分部總營收為 17.66 億元，其中自營產品的總營收超過 10 億元。自營產品及直播電商分部的毛利為 7.49 億元，毛利率為 42.5%。東方甄選也在持續更新自營品類，在其 “自營產品” 賬號上，一共上線了 126 款產品。

另一方面，文旅似乎成為了東方甄選想要講的新故事。

從去年開始，東方甄選便開始與各大省市的相關職能部門進行合作，開展外景專場，去到了寧夏、江浙、大灣區、雲南等地區，帶貨當地的特色農產品。

同時，“東方甄選看世界” 也在配合專場同步運營。

在今年的 5 月，東方甄選在太原古縣城舉辦山西專場，獲得了不少的關注度。僅在 5 月 20 日專場首日，東方甄選便帶貨了 100 多款山西特色產品，總銷售額突破 7500 萬元。

此後 5 天，“看世界” 先後直播了大同、朔州、忻州、太原等歷史古蹟，又賣出了 5400 萬元的本地農產品和文旅產品。

兩個賬號加起來的帶貨金額約為 1.3 億元。

在更早之前的雲南專場，“看世界” 在雲南麗江，由董宇輝主導，僅僅兩日，銷售雲南旅行團和酒店客房總額就超過了 5000 萬元。

東方甄選在山西賣汾酒 圖片來源：直播截圖

在近期，包括俞敏洪、董宇輝在內的專場團隊又去到了四川，他們將在 9 日、10 日兩天于都江堰開啓直播。

東方甄選方面表示，未來也將以一個月一次的節奏，將外景專場落地到各個省市。在當前，許多地方也對邀請東方甄選表達出了強烈的意願。

無論是外景介紹特色產品，還是邊走邊看帶貨文旅產品，或許都更加適合東方甄選 “知識 + 精選” 的直播帶貨模式。

但另一方面，每一次的專場都需要在當地選出一百多款代表性的產品，這對東方甄選的選品能力也是極大的考驗。而正如 “假燕窩事件” 對辛巴信譽的傷害，東方甄選也難以再承受一次大蝦虛假宣傳事故了。