HELENS's Road to Recovery: Relying on Store Closures and Franchising

終於，在線下餐飲復甦的熱浪中，海倫司（9869.HK）在今年上半年實現了扭虧。

2021 年，海倫司頂着 “小酒館第一股” 的光環上市，彼時其已經能實現盈利，與同期 “流血” 上市的新消費們形成鮮明對比。海倫司也僅在上市前夕接受了黑蟻資本和中金 3300 萬美元的融資。

在疫情期間，創始人徐炳忠做出了與海底撈張勇相似的誤判，低估了疫情對線下餐飲的影響，激進開店擴張。導致海倫司 2021 年、22 年連續兩年陷入泥沼，幾乎虧掉上市前三年的淨利，與新消費並無兩樣。

海倫司也走出了相似的股價曲線，上市即巔峯。截至 7 月 26 日，海倫司市值相比剛上市時打了個四折，年內跌幅近 50%，市值僅剩不足百億港元。

在今年上半年，海倫司業績有反轉跡象。其發佈了 2023 年上半年的盈利預告，預計實現營收 7 至 7.2 億元，同比減少 19.9% 至 17.6%；實現淨利 1.55 至 1.6 億元，同比實現扭虧。

但海倫司下滑的營收説明其上半年過得並不容易。據國金證券研報，截至今年 6 月底，海倫司較去年末淨減少了 91 家門店，另有 196 家門店暫停運營，這意味着其更多靠關店收縮等降本措施從而實現盈利。

換句話説，其過往可複製的單店盈利模型或正在失效。而在海倫司重新開放加盟模式、試圖轉向輕資產運營模式之後，當務之急是重新拿出可盈利的單店模型來説服加盟商，進而撬動經營槓桿恢復增長。

海倫司的核心護城河都在供應鏈上。

小酒館的生意不好做。由於飲酒羣體下至 18 歲上不封頂的廣泛年齡分佈，不同消費羣體對於飲酒場所的需求也不盡相同。KTV、夜店甚至大排檔都可以在飲酒社交場景中實現對小酒館的替代。

並且由於服務非標的特點，在酒館行業內部競爭格局也極度分散，據弗若斯特沙利文，我國酒館行業的 CR5 僅有 2.2%，排名第一的海倫司市佔率則達到 1.1%。

黑蟻資本創始及管理合夥人何愚曾盛讚海倫司是 “提供極致效率的代表”。而 “效率” 來源於海倫司極低營業成本帶來的極致性價比。

眾所周知，餐飲行業的房租、原材料和人力是成本的三座大山，而在海倫司經營策略中，一切能省則省。

門店選址方面，海倫司採用 “核心地段的非核心位置” 原則，以極低的成本獲取黃金地段的流量，相比 1 樓的臨街店面，其更傾向於 2 樓及以上的樓層。2018 年至 2022 年，其租金佔收入比重始終在 15% 左右。

而在人力成本上，由於海倫司產品 SKU 精簡，酒館開業時間短且多聘用外包員工。2018 年至 2022 年，海倫司的人力成本佔收入比始終保持在 27% 以下，低於海底撈、奈雪的茶等餐飲企業。

並且得益於海倫司一度近 800 家門店所形成的規模效應，海倫司在原料採購時享有一定議價權，動輒大幾十的啤酒在海倫司通通只要 10 元，成全了窮學生們的 “酒精自由”。

海倫司的產品結構主要分為自有產品和第三方品牌酒飲，其中自有產品包括海倫司啤酒、飲料化酒飲和小吃，主要依靠代工廠加工生產。

自有產品的毛利率高達 75.9%，佔營收的 76.5%，其中飲料化酒飲佔比達到 37.2%，海倫司也主要靠自有品牌產品增厚利潤。

第三方品牌酒飲則主要來自百威等品牌廠商採購，毛利率相比自有產品低了不少，達到 50.1%，營收佔比 20%。

由此，海倫司抓住酒館行業的價格錨，將非標的酒館生意做成了可複製的標準生意。理論上，海倫司的店開的越多，利潤也應當相應增厚，投資人當初也是這麼期待的。但一場疫情打亂了節奏。

在疫情期間逆勢開店的海倫司，2021 年和 22 年合計鉅虧了 18.3 億元，比 2018 年至 2020 年三年淨利之和還要多。

在這期間，多開的店並沒有帶來相應回報。

海倫司 2021 年淨新開門店 431 家，達到 781 家。

2022 年則新開 179 家，其中 133 家都是在上半年開的；合計關閉 194 家門店，其中 125 家都是在下半年關的，22 年底淨關店 15 家。

門店數量大開大合之間，意味着房租、裝修等沉沒成本無法收回。

財報顯示，2022 年，海倫司因關店產生 8.5 億元支出，主要包括廠房設備及使用權資產的減值損失 7.13 億元，出售廠房及設備的損失 1.42 億元以及租賃預期信貸損失 1744 萬元，部分被終止租賃所帶來的 1930 萬收益所抵消。

到了今年上半年，海倫司的關店動作還在持續。據國金證券研報，截至今年 6 月底，海倫司較去年末淨減少了 91 家門店，另有 196 家門店暫停運營，營業門店數僅剩 481 家。

海倫司高管在業績説明會上表示，共篩出了 400 多家虧損的門店，有近 70% 是 2020 年以後開的新店。

在接連的閉店操作，以及線下餐飲消費復甦後，終於，海倫司今年上半年預計實現淨利 1.55 至 1.6 億元，同比扭虧。

資本市場對一家公司的期待從來不止於扭虧。今年 6 月海倫司公佈 “海倫司嗨啤合夥人計劃”，選擇撬動加盟槓桿。這也是昔日堅持直營的喜茶們後來調頭的共同選擇。

但在這之前，海倫司需要向加盟商證明，開小酒館真的能盈利。

擺在海倫司靠加盟擴張面前的首要難題是，符合 “核心地段的非核心位置” 選址原則的開店位置並不多，尤其是在廣闊的下沉市場。

據浙商證券研報，由於低線城市沒有那麼多的高校，未形成大學城等高校聚集效應，因此目前海倫司在三線城市以下主要圍繞商圈進行開店，商圈店佔比達到 97.92%。

而截至目前，在下沉市場商圈開店的收益成效，海倫司截至目前還未能證明。在過去三年間，海倫司的單店日均銷售額接連下滑，分別為 1.09 萬元、9200 元和 7000 元。其中二線城市從 11.4 萬元降至 6600 元；三線及以下城市酒館從 1.09 萬元降至 7400 元。

據國金證券測算，單店日均銷售額在 9000 元的前提下，加盟商回本週期需 1 年；單店日均銷售額在 6686 元，則為 1.5 年。

有華東地區私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，由於海倫司的主要消費客羣為學生黨等低消費羣體，單一門店營收天花板較低，這必然導致加盟商的回本週期會很長。

並且相比火鍋、奶茶等餐飲行業，酒館業態營業時間較短，通常在晚上 6 點至次日凌晨 2 點營業，每日營業時間約為 8 小時，低於其他餐飲行業。並且翻枱率較低，2022 年，海倫司的翻枱率為 2.3 次/天，而太二酸菜魚和海底撈的翻枱率分別為 3.8 次/天和 3.5 次/天。

這一特點對低線城市加盟商選擇時海倫司時也構成阻礙，畢竟大家都交的核心地段的房租，成本差不多的前提下，營業額上卻容易高下立判。

截至 2022 年底，海倫司共有 126 家特許合作酒館，貢獻營收 1132 萬元，佔總營收的 0.7%。