"The Rise of 'Little Broken Station' in the E-commerce Wave"

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

B 站，小破站，一向是年輕人和新世代們的根據地、大本營，3 年前，B 站借 “五四青年節” 之名，推出短片《後浪》刷屏，很是讓 1.3 億用户興奮了一陣子，也引發了後浪是否能把前浪拍死在沙灘上的熱烈討論。

如今，3 年過去，B 站又開始翻起另一重後浪了，那就是阿里、京東等老前輩們早就開始做的電商領域。

不過，B 站選擇接入外部電商平台的模式，使其僅能獲得廣告業務收入的增長，真正轉變為交易平台，尚且言之過早。

而困擾 B 站多年的盈利模式問題，仍未有答案。

渠道

相較於抖音、快手、小紅書等直接切入電商市場，B 站提出 “大開環電商” 概念，在社區接入第三方電商平台，為後者引流。

這一模式於 2022 年啓動，B 站與阿里、京東、拼多多等達成合作，完善從種草到交易的鏈路，此舉拉動了 B 站廣告業務快速增長。

財報顯示，2023 年二季度，B 站實現營收 53 億元，同比增長 8%，增速最快的是廣告業務，同比增長 36%，遠超行業整體水平。

其中，來自遊戲的廣告增長超 40%，來自電商的增長超 140%，可見，激烈的電商市場競爭讓 B 站從中受益。

目前，B 站是唯一一家接入外部電商的內容平台，雖能從電商市場快速分一杯羹，但卻只是扮演了一個渠道，將自己的流量果實 “拱手讓人”，頗有些為他人做嫁衣的意味。

比如，阿里上半年的用户增速高達 9.0%，除了自身改變策略之外，B 站也是助攻之一。

“在 B 站種草，進入淘寶店面的用户 70% 是新客，甚至部分行業比例超過 90%。” 在 8 月 17 日的電話會上，B 站 COO 李旎表示，618 期間和阿里的合作超出預期。

不僅是阿里，拼多多和京東也是 B 站的座上賓，“半個知識區 UP 主都在跟拼多多恰飯。” 有業內人士稱，拼多多在 B 站投放廣告的 ROI 大於 5。

數據顯示，618 大促期間，B 站來自阿里、京東、拼多多等電商行業的廣告收入同比增長超 200%。

但在所有內容平台都在做自己的閉環電商背景下，B 站的 “大開環” 策略也引發了外界疑惑。

對此李旎表示，B 站將堅持大開環生態，與電商平台和品牌合作做大交易規模。

未來 B 站是否會加碼自營電商，還不得而知。不過，B 站目前很看重對用户消費心智的培養。

B 站的用户粘性和種草能力很強，但網友購物不會想去 B 站，畢竟從內容社區到消費平台，屬性不同。

從路徑來説，“大開環電商” 可以快速構建 B 站的消費心智。

數據顯示，上半年，近 3000 萬用户通過點擊 B 站的視頻評論區，產生了交易相關行為；站內交易視頻的數量同比增長了 8 倍，帶貨直播場次同比增長了 7 倍。

6 月 29 日，B 站成立交易生態中心，旨在加強商業化交易基建。

目前來看，這些動作指向仍然是廣告業務。

B 站管理層預期，“雙 11 來自電商行業的廣告收入預估能實現同比 50-60% 的高速增長。”

魔咒

多年來，由於堅持不做視頻貼片廣告，B 站始終沒建立穩定的盈利模式，自 2018 年上市以來，B 站持續虧損，去年的歸母淨利潤虧損高達 75 億元。

B 站急於打破不賺錢的魔咒，這已經是公開的秘密了。大開環電商策略似乎為 B 站帶來一絲曙光。

李旎透露，廣告佔總收入的比例從去年平均 25% 左右，上升到了 30%，帶動整體毛利率同比上揚 8.1 個百分點至 23.1%。

強調毛利率，恰恰反映了 B 站的盈利焦慮。

B 站此前提出 2024 年要實現盈虧平衡。

今年二季度，B 站淨虧損 15 億元，同比收窄 23%；經調整淨虧損 9.64 億元，同比收窄 51%。

B 站董事長兼首席執行官陳睿預計，今年將實現虧損收窄，明年實現盈虧平衡。

不過，相比財務報表，外界更關注的是 B 站能否找到自己的商業模式。

3 年前，以《後浪》的推出為標誌，B 站開始了破圈之路，拉動了付費會員數量增加，其業績支撐從遊戲變為增值服務，後者包括直播和會員收入。

然而，隨着互聯網用户增長見頂，又加上停更風波，大量知名 up 主出走，B 站的經營壓力顯著增大。

B 站不得不開拓新的盈利方式，於是，以電商廣告為代表的業務成為新的發力點。

一位不願具名的業內人士表示，從長視頻到遊戲，從直播到短視頻，B 站做得太多，在戰略上不夠聚焦，導致每一個都難成氣候。

戰略失焦的同時，B 站又不願自降身價，過早立下永遠不加視頻貼片廣告的 Flag，“白嫖” 甚至成為 B 站的一種社區風氣，這些都是 B 站商業化的掣肘。

不願做貼片廣告，卻讓主播去賣貨，兜兜轉轉，B 站在盈利問題上來回打轉，就是沒有找到出路。

相較而言，同樣以 UGC 長視頻起家的油管，通過貼片廣告，早已實現盈利。

當下，B 站的主要收入來源仍是增值服務，隨着消費心智的建立，不排除它會加大電商佈局。

百聯諮詢創始人莊帥對華爾街見聞表示，拼多多在阿里和京東的眼皮底下快速成長，抖音、快手更是後起之秀，小紅書今年才加大投入，零售電商有很多機會，B 站也能切入。

不過作為後進者，B 站若想深入電商市場，未來還需補齊供應鏈、商家管理、履約售後、平台治理等方面的能力。這似乎非其所長，是極大的挑戰。

對 B 站來説，核心也許還在於，它到底是誰，要靠什麼活着。