海倫司決定向蜜雪冰城看齊

自 2021 年上市時宣佈平台化轉型後，“小酒館第一股” 海倫司（9869.HK）終於扭虧為盈。

近日，海倫司發佈 2023 年中期業績。報告期內實現營收 7.1 億元，同比減少 18.7%；錄得經調淨利潤 1.77 億元，同比扭虧，經調淨利率高達 25%，這一利潤率遠高於青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等老牌啤酒廠商。

這是海倫司大幅關店、平台化探索等多管齊下的結果。

2022 年以來，海倫司一邊大幅度關閉新開的自營門店，一邊進行 “平台化” 探索，下場嘗試電商業務和大排檔業態，但在兩年淨虧 18 億的現實面前，痛定思痛的海倫司在與現實 “和解” 後發現還是開酒館賣酒更賺錢。

去年開始，海倫司決定向隔壁咖啡和新茶飲賽道學習——開放加盟，並喊出 2024 年前開出 1000 家加盟店的口號，準備大力倚重加盟商進行擴張的態度不言自明。

但在過去三年，海倫司還未能證明門店擴張真的能盈利，又有多少加盟商會加入是個問題。畢竟相比瑞幸不要加盟費、蜜雪冰城 1 萬元左右的加盟費，海倫司的品牌合作費（優品店）卻需要 15 萬。

而要驗證加盟海倫司能賺錢，或是讓加盟商相信能賺錢，海倫司還需要更多時間。

盈利靠收縮

翻開海倫司的財報，通篇都寫着 “業務收縮” 和 “降本增效”。

首先是門店數量上的全面收縮。由於疫情期間逆勢開店，海倫司新開的門店並沒有帶來相應的回報，其 2022 年新開門店 179 家，其中 133 家開於上半年；合計關閉 194 家門店，125 家於下半年關閉。

而在今年上半年，海倫司進一步大幅關閉自營門店，淨減少 114 家門店至 653 家，並在截至 8 月 25 日的兩個月裏又關了 91 家至 562 家，幾乎相當於海倫司在 21 年新開門店數量的一半。

門店少了，費用端也有相應減少。比如 2023 年上半年海倫司的原材料成本同比減少 33.8% 至 1.97 億元、人力成本同比減少 55.4% 至 1.7 億元、宣傳推廣費用同比大幅減少 74.7% 至 420 萬元、設備折舊費用同比減少 27.8% 至 5860 萬元、水電網費同比減少 60.1% 至 1160 萬元......

今年上半年，關閉低效門店甚至給海倫司直接帶來合計 1972 萬元的淨利潤。

而在大幅關店之後，海倫司的同店業績並未發生明顯好轉。上半年，同店營業額僅同比增長 9.1% 至 37.9 萬元；同店日均營業額和同店單店日均營業額均分別僅同比增長 0.1%。

一招不成再出一招。

今年 8 月，海倫司官宣週一至週四，海倫司的啤酒只要 6.99 元/瓶，開啓了一場價格戰。

而在業績説明會上，海倫司管理層直言開啓價格戰的目的：“即使降到 9.9 也很難被其他友商跟進，我們相信目前很多友商面臨嚴重的生存危機，而我們有能力和意願進一步鞏固我們在行業中的地位。”

至於折扣對毛利率的影響，海倫司方面表示在工作日降價並不會對毛利端造成損失，反而可能會增加毛利額。並且未來還會推出更多引流款和其他高毛利的新產品，以提高競爭門檻。

今年上半年，受益於推廣費用縮減以及毛利更高的自有產品佔比提高，海倫司的毛利率同比增加了 6.3 個百分點至 72.3%。其中飲料化酒飲佔比從 37.2% 提高至 42.4%，自有品牌啤酒則從 17.7% 下降至 14%。

即便如此，仍有市場機構認為，海倫司的這些舉措對其業績的提升並沒有帶來太多幫助，反而影響了盈利水平。

高盛就在海倫司發佈財報後下調了後者的目標價，其認為海倫司在 2023 年年底前自營門店會縮減 280 間至 470 間-480 間，並且 8 月較 7 月自營店銷情未有大改善，高盛認為海倫司的啤酒推廣減價活動可能影響特許經營店盈利和毛利率。

信風（ID：TradeWind01）致函海倫司方面詢問折扣相關事宜的影響，但截至發稿未獲得回覆。

加盟的新故事

關店扭虧之後，海倫司需要講出新的增長故事——開放加盟成為酒館行業的 “蜜雪冰城”。

只是蜜雪冰城並不好學。招股書顯示，蜜雪冰城超八成的收入來自於將杯子、吸管等包材以及檸檬、奶粉等食材銷售給加盟商，而為了將檸檬的成本打下來，蜜雪冰城甚至自己下場開上了種植園。

而海倫司直到現在也沒有自己的啤酒工廠，自有產品全部依賴外部採購。在其不斷收縮關店，營收逐步減少的情況下，採購的規模優勢還能否保持尚且存疑。

目前海倫司打的算盤則是將啤酒、桌椅、冰櫃、硬軟裝一次性打包賣給經銷商，賺個差價。

以門店面積在 180-200 平米的優品店為例，經銷商加盟時需繳納 60 萬的裝修裝飾費、20 萬起的設備桌椅費、15 萬的品牌合作費以及 5 萬元保證金，合計 100 萬元。

據業績説明會上海倫司管理層透露，目前一家門店的前期投資約為 200 萬元，約為開一家瑞幸加盟店費用的 6 倍。並且在加盟模式下，海倫司轉嫁了高昂的房租和人工成本，並從門店的毛利潤中進行抽成，穩賺不賠。

海倫司的理想很豐滿，但要吸引更多加盟商，海倫司首先要證明自己不僅靠降本盈利，還得在大幅開店擴張時也能盈利。

可是，相比火鍋、奶茶店，小酒館業態並不算是個好生意。

一方面，行業格局極度分散，就連龍頭海倫司市佔率僅有 1.1%；

另一方面，小酒館還存在諸多營業上的限制。

首先是營業時間太短，小酒館通常在晚上 6 點至次日凌晨 2 點營業，每日營業時間約為 8 小時，遠低於火鍋、奶茶店。

其次翻枱率較低。2022 年，海倫司的翻枱率為 2.3 次/天，而太二酸菜魚和海底撈的翻枱率分別為 3.8 次/天和 3.5 次/天。

在上述兩點劣勢之外，海倫司的回本回本週期也更慢。

有華東地區私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，由於海倫司的主要消費客羣為學生黨等低消費羣體，單一門店營收天花板較低，這必然導致加盟商的回本週期會很長。

畢竟一瓶啤酒可能就足夠喝一宿，何況這瓶啤酒現在還只要六塊九毛九。