以醬香咖啡之名：茅台與瑞幸各取所需

繼 “第一口” LV 之後，白酒行業的奢品貴州茅台（600519.SH）也盯上了咖啡賽道。

9 月 4 日，由瑞幸咖啡與貴州茅台合作推出的 “醬香拿鐵” 在全國的瑞幸咖啡門店上市銷售。同日，瑞幸咖啡正式宣佈與貴州茅台達成戰略合作，成為首個與貴州茅台達成戰略合作的中國連鎖餐飲品牌。

公開信息顯示，“醬香拿鐵” 的零售價 38 元/杯，使用相關優惠券後到手價約 19 元/杯。據介紹，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶 ，該飲品的酒精度數低於 0.5%vol。

近年來，“難入尋常百姓家” 的奢侈品牌紛紛盯上了現制飲品賽道。前者覬覦咖啡、新茶飲們在年輕羣體中的話題度和曝光，而後者則寄希望於借奢侈品牌給自己抬一抬 “位分”。

今年 6 月，LV 與 Manner、PLUSONE 和 METALHANDS 三家咖啡品牌合作打造限時聯名書店；更早在去年 9 月，LV 就與 Manner 聯合推出 LV 秀場定製款咖啡杯，為後者的 2023 春夏男裝秀造勢。

相比之下，超萬店規模的瑞幸有更密集的門店、更好的線下曝光，也有更高的話題度。

截至今年上半年，瑞幸咖啡門店總數已達 10836 家，累計消費客户數突破 1.7 億。而在小紅書上，截至 9 月 4 日，“瑞幸咖啡” 的詞條瀏覽量超過 6 億，而 Manner 咖啡的相關詞條普遍不到 1 億。

在貴州茅台 IP 的加持下，“茅台咖啡” 詞條的微信指數熱度也已經翻了 3.5 倍，與 Manner 相當。

在營銷驅動增長的快消領域，瑞幸的品牌運作動作不斷，而這一系列操盤手大概率指向了瑞幸聯合創始人、首席增長官楊飛。

楊飛在加入瑞幸之前為陸正耀 “神州系” 神州優車集團的 CMO，在其操盤下，神州專車提出 “安全專車” 的差異定位，僅用一年半時間使得神州專車成為佔有率超 40% 龍頭品牌。

而在瑞幸，楊飛則是在暴雷事件後唯一留下的陸正耀舊將（錢治亞和劉劍被免職），在瑞幸 “品運合一” 的策略下，用一系列品牌運作動作帶動瑞幸保持增長，換句話説，楊飛既負責花錢，又負責掙錢。

在這一品牌策略下，相比將奢侈品品牌的代表元素（LV 的 Logo、Fendi 的代表色）印上杯麪，瑞幸更想讓代言人或是合作 IP 與自家產品進行綁定。

比如譚松韻主推櫻花系列、谷愛凌則主推藍絲絨拿鐵，谷愛凌同款的絲絨拿鐵在幾天內就創下 300 萬杯的銷量。

這也是瑞幸此次與貴州茅台合作推出 “醬香拿鐵” 的核心邏輯——在品牌之外，更在意藉助茅台品牌帶貨的銷量。

在瑞幸的步步緊逼下，星巴克的應對則稍顯乏力，今年上半年，星巴克中國的營收剛剛被瑞幸所超過。