美团又挑起了一场战争

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

大学老师邢斌的热文《2022 年冬，我在临沂城送外卖》里，细致地描写了外卖员的艰辛，工作中的危险，微薄的收入，以及外卖平台的大幅亏损，引发了诸多共鸣。

有人说，这是经济低迷期所有打工人的情绪折射，毕竟降薪和失业，随时可能发生；而送外卖，可以说是一种生活的兜底。

作为最大外卖平台的美团，又身处热议。美团董事长王兴无暇旁顾，他正在忙于发起一场新的战争。

8 月 30 日，美团优选推出 “明天上午到” 服务，消费者头天下单后，自提时间提前到第二天上午 11 点，这样的速度在社区团购中处于绝对优势。

而要达到这样的速度，意味着美团要付出更大的物流、采购、仓储成本。从 6 月到 9 月，美团优选正在紧锣密鼓地打一场 “夏季战役”，内部士气高涨。

王兴大幅押注持续烧钱的社区团购同时，将战书也抛给了对手，新一轮的行业竞争一触即发。

王兴显然不会 care 外界的杂音，这里才是他专注的战场。

出招

“这是最近看视频我唯一流泪的一次，” 最近这段时间，很多人被美团优选的短片感动到了：父亲去世前的唯一心愿就是给女儿做一顿饭，看她认真吃下去。

好好吃饭非常重要，提前备菜也非常重要。美团的新动作正是着力于这一点，上午 11 点拿到菜，可以准备午餐和晚餐，提升体验感的同时，也扩大了需求。

在推出这个重磅之前的 6 月，美团优选对内宣布发起三个月的 “夏季战役”，9 月份显然进入了攻坚阶段。

相关负责人表示，公司会对美团优选持续投入，直至胜利。“目标是逐一实现单城盈利”，美团内部人士说。

在所有的社区团购玩家中，美团优选的模式最为复杂。通过 “自营 + 平台” 的组合拳，美团优选形成了前置仓、菜市场代运营、社区团购等多业态布局，构建了大仓—网格仓—自提点的三级物流体系。

这些业务的流程，从供货商、菜市场到团长，再到消费者，中间每一步都需要仓储和物流的高度配合，美团优选 11 点提货，意味着配送效率的提升，背后则是成本的上扬。

一直以来，美团的优势是自己有骑手的基本盘，仓库物流这块相对京东等要弱一些，而在自提时间提前后，美团势必要投入更多资源、资金到供应链、仓储和物流上，尤其是前置仓、自提点。

也就是说，美团优选拼的就是供应链管理能力，和最后一公里的运营能力。

这样的高举高打，持续 “烧钱”，意味着美团优选已经转守为攻，去年 5 月，美团优选曾关闭了西北 4 省，还暂停了北京业务。如今重新发起积极进攻，背后是美团急于寻找第二曲线的需求。

虽然贵为本地生活的王者，坐拥 7.83 亿用户，但美团最核心的外卖业务仍为亏损。根据二季度财报，美团配送服务收入 372.8 亿，相关成本高达 403.1 亿，最终亏损 30.3 亿，亏损率 8.1%。

美团优选和美团买菜等新业务也是持续亏损，2023 年 Q2 新业务经营亏损 52 亿、亏损率 31%；过去三年亏损总额更高达 777 亿元。

截至目前，美团的盈利主要来自到店、酒店及旅游业务，随着用户增长放缓，份额提升难度也增加了。

外部，美团也日益感受到了威胁。近两年，抖音凭借巨大流量抢走了不少美团核心的线上业务份额，阿里、快手、小红书等也对美团本地生活发起进攻，虽然美团在二季度同比扭亏为盈，实现 47 亿元净利润，但其模式并不牢固。

内外压力之下，寻找新的业务增长点并产生盈利，对美团来说越来越紧迫。

在王兴眼里，生鲜行业规模在万亿级，他曾多次强调，社区团购是必须打赢的仗。

挑战

虽然王兴看好生鲜赛道，但这几年，生鲜赛道已是本地生活和电商的红海，尤其是社区团购，更经历了生死淘汰，大批小平台已消失不见，就连依托于美团和拼多多的美团优选和多多买菜，也一度沉寂。

随着本次美团优选的 “明天上午到” 推出，社区团购赛道竞争的战火重燃了。

其实，在美团优选的自提杀手锏之前，更多的大玩家也已暗暗发力。7 月，京东社区团购业务升级为京东拼拼，加码社区团购，并被划进创新零售部，这是京东新成立的一级部门，与核心的零售业务平级。

京东管理层在二季度电话会上首次表示，上述业务还在探索，如果在一些市场或城市得到验证，会一个城市一个城市推进。

阿里也没闲着。5 月，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜，随后在淘宝 APP 首页上线，提供包含 “次日自提” 在内的服务。

多多买菜更是在持续夯实竞争实力，年初以来，公司采取针对性降价促销，并发放更多补贴，以抢夺更多份额。

从站立风口到沉寂，再到复燃，对社区团购来说，真正的挑战在于，能否在竞争中跑通盈利模式，毕竟，持续的烧钱模式难以为继。

莫岱青认为，社区团购赛道已是 “天价烧钱” 的 “资本游戏”，产品主要依靠补贴换来低价优势，没有核心竞争力，平台缺乏 “造血” 能力。

也有观点认为，社区团购是个伪命题，在市场中已有京东到家、盒马、拼多 d 等模式的情况下，社区团购没有太大必要存在。

但随着多多买菜在部分区域实现盈利，还是让行业看到了更多希望。百联咨询创始人庄帅认为，只要有规模都能盈利，用户规模够大，品牌商就愿意投广告，物流、仓储成本够低，就可以更有竞争力。

虽然美团优选仍在亏损，但华泰证券预计，随着美团组织架构向更加灵活的方向改革，管理成本有望进一步下降，配合 SKU 结构调整、网格仓成本降低以及更为积极的拓团动作，美团优选也将逐步实现盈亏平衡。

对王兴来说，社区团购是继外卖百团大战之后最重要的一次战役，不仅关乎美团的第二曲线，还是构建美团生态体系的关键一步，也正因如此，他将社区团购视为美团十年一次的机会。

王兴是一个长期主义者，他说过，成功的创业者是看 5 年、10 年的长度来规划挣钱的，想挣钱，把眼光放长远。顶着巨亏压力的社区团购，承载着美团的新未来，这场豪赌，王兴必须全力以赴。

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