<div id="readability-page-1"><div id="readability-page-1"><div> <div> 电商受阻，TikTok 转学爱优腾 2023-10-09 18:26 TikTok 爱奇艺 腾讯视频 优酷 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://upload.iheima.com/2023/1009/1696847153591.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1165" height="676" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://upload.iheima.com/2023/1009/1696847153591.jpg"/> 试水无广告订阅服务。 在电商和广告业务接连受挫后，TikTok 正试图跳出模仿抖音的增长范式，寻找更多收入来源。 10 月初，TikTok 被曝出正在测试无广告订阅服务。用户只需支付 4.99 美元的月费，即可在没有广告的情况下浏览短视频。 TikTok 随后证实此事，称这项服务正在美国之外的单一英语市场进行测试。不过，TikTok 同时表示，“小规模测试并不意味着产品一定会发布”。 这并不是 TikTok 首次试水付费订阅。去年 5 月，TikTok 推出 LIVE 订阅服务。订阅者可获得创作者提供的独家福利，包括专属徽章、自定义表情、摄像头控制权限、粉丝定制内容等。 与面向创作者与粉丝互动场景的 LIVE 订阅相比，TikTok 无广告订阅服务的潜在用户群要大得多。如果这一服务得以大规模推广，TikTok 有望找到新的收入增长点。 自上线以来，TikTok 的商业化路径主要是广告和电商。特别是广告，TikTok 发展速度远超行业平均水准，不断切割谷歌、Meta 等传统线上广告巨头的利益蛋糕。 但过去两年间，TikTok 两大现金牛均面临越来越大的挑战。 广告是 TikTok 最主要的收入来源。该公司此前预计，2022 年这部分收入可达到 120 亿至 145 亿美元；但到了当年 9 月，TikTok CEO 周受资将全年收入目标下调 20%，调降至 100 亿美元左右。尽管有美国经济形势不佳、企业收紧广告投放预算的因素，此举仍反映出 TikTok 广告业务的增长势头有所减弱。 另一方面，TikTok 散布在美国、英国和东南亚等地的电商业务，近期发展也难言顺遂。尤其在 TikTok 重点培育的东南亚市场，监管部门已经给 TikTok 电商按下暂停键。 在 TikTok 电商的标杆国家——印度尼西亚，当地政府 9 月底发出的一纸政令，导致 TikTok Shop（类似抖音小店）不得不在一周之后仓促关停。印尼是 TikTok 电商发展势头最好的单一国家市场，2022 年贡献了 25 亿美元 GMV（商品交易总额），约占东南亚地区 GMV 的 60%。 印尼监管部门的重锤还在邻国引发了连锁效应。10 月初，越南公布对 TikTok 的业务检查结果，认定存在多项违规行为；马来西亚则计划传召 TikTok 管理层，要求对其电商业务在印尼被封禁做出解释，以制定适合该国的措施。 面对一个对旧业态构成降维打击的新业态，许多国家的第一反应都是予以封杀。以网约车领域的 Uber 为例，它在崛起后一度遭遇德国、法国、澳大利亚、南非、比利时、加拿大、泰国、印度等国封禁，经过长期斡旋才逐步解禁。但直至今日，已有十一年历史的 Uber，依然无法迈入不少国家的大门。 违规从事运输业、侵害出租车行业利益，是当年各国 “狙击” Uber 的常见借口。如今，印尼在叫停 TikTok Shop 时，同样扯起了保护本地实体商户的大旗。这类冠冕堂皇的理由，令身为外国企业的 TikTok 很难辩驳和应对。 坊间传闻，在印尼官方释放封禁信号后，周受资紧急飞往当地展开斡旋。但截至目前，这些努力并未取得实际成效。在此情况下，通过试水无广告订阅服务，TikTok 有望摸索出一条不够性感却足够确定的商业化新路。 在经历了长时间的亦步亦趋后，TikTok 正在加速摆脱 “师从” 抖音的发展模式。它不再照搬抖音在国内市场的成功经验，而是开始寻求更贴合海外用户消费习惯的变现路径，在战略选择上与 “海外版抖音” 渐行渐远。 01 TikTok 比抖音晚上线一年，相似的产品形态和运营方式，让它长期被视为抖音孪生兄弟。在商业化方面，TikTok 也一直以抖音为效仿对象，重点发展广告和电商。 随着用户体量的不断放大，TikTok 以上述两种方式获得源源不断的现金流。但无论是卖广告还是卖商品，TikTok 都远未达到抖音的高度。 广告方面，尽管下调了目标，TikTok 在 2022 年仍然获得超 100 亿美元的广告收入，相比上一年增长约 150%。与 Meta 等互联网广告巨头的停滞不前相比，TikTok 的高速增长令人侧目。 但 TikTok 上线已有七年，并非初创企业；在考察其发展状况时，除了增速，也应当将规模纳入考量。在这一维度上，TikTok 的弱势十分明显：全年 100 亿美元的广告收入，仅相当于 Meta 的 9%、整个美国广告市场的 4%，很难称得上主要玩家。 相比之下，抖音在国内广告市场的地位要强势得多。根据近期曝光的一份内部文件，抖音 2022 年总收入约为 6220 亿元，其中大部分为广告收入。另据市场调研公司 QuestMobile 的数据，2022 年国内互联网广告市场的规模约为 6600 亿元。 与其他广告平台横向对比，TikTok 在单一用户广告价值方面也并不占优。 2022 年，TikTok 拥有约 15 亿月活跃用户，获得了 100 亿美元的广告收入；Meta 的用户体量大约是 TikTok 的两倍，广告收入却高达 1136 亿美元，是后者的十倍以上。 TikTok 广告业务没能做大，与其用户过于年轻有关。截至 2022 年，TikTok 半数用户年龄介于 13~24 岁之间，仍然是青少年的线上聚集地；低龄化决定了用户消费能力偏低，TikTok 官方披露的广告转化率仅为 0.7%~3%，远低于 Facebook 的 9%。 TikTok 的另一个收入来源是电商业务。与广告相比，这块业务起步更晚，成熟度更低，与抖音电商的差距比广告业务更大。 抖音电商的发展路径十分明晰：早期从直播带货切入，去年开始大力发展货架电商，并将触角向本地生活和即时零售领域延展。此前有报道称，抖音电商 2022 年的 GMV 高达 2080 亿美元（约合 1.4 万亿元人民币）；抖音随后否认了这一说法。 TikTok 电商则在摇摆不定中前行，体量也小得多。在起步阶段，它在英国和东南亚重点发展 TikTok Shop，在美国则试图给第三方电商平台导流，并与独立站平台 Shopify 达成合作，直到今年 9 月才在当地正式上线 TikTok Shop，向站内闭环转型。 部分海外用户和商家对于 TikTok 电商表现出了一定热情，但远不足以真正托起这块业务。2022 年，TikTok 电商在东南亚市场实现 44 亿美元的 GMV，英国和美国几乎可以忽略不计；这与 2021 年上线之初设定的 “五年三万亿” 的目标相去甚远，更无法与抖音相提并论。 进入 2023 年，TikTok Shop 被确定为 TikTok 电商的主要形态，与之配套的全托管模式也箭在弦上。恰在此时，印尼政府突然当头一棒，TikTok Shop 遭遇釜底抽薪，发展前景蒙上一层阴影。 而在美国，除了当地政策同样存在不确定性外，TikTok 还面临着新老对手的双重压力。深耕北美多年的亚马逊依然强大；来自中国的 SHEIN 和 Temu 也在挥舞着价格大棒攻城略地，月独立访客数量分别达到数千万。而 TikTok 无论是品牌、货盘、物流，还是用户、玩法、价格，都存在一定的劣势。 一个显而易见的事实是：倘若 TikTok 继续沿着抖音的路前进，试图复制抖音广告和电商的成功，那么在多重不利因素的掣肘下，它的商业化瓶颈将越来越严重。TikTok 已经走到了打破旧思维、寻找新路径的分叉点。 02 推出无广告订阅服务，是 TikTok 不再照搬抖音商业路径、尝试贴近海外用户习惯的最新尝试。 在国内，视频平台面向用户收取订阅费，一直是吃力不讨好的生意。爱奇艺、腾讯视频等长视频网站在连年亏损的重压下，强力推行会员收费模式，均付出了用户大量流失的代价；抖音、快手等短视频平台则始终没有迈出这一步。 但在欧美互联网，订阅服务十分常见，用户也早已习惯内容付费。这一独特习惯可追溯至电视时代的各类付费体育频道；到了互联网时代，亚马逊、迪士尼、Netflix、苹果等公司进军视频领域后，也早早上线了付费会员体系，为重金打造的版权内容竖起付费墙。 对于那些版权内容相对匮乏的平台，订阅服务的最主要卖点是 “无广告”。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_a073978f04bd43de8d255dce54021f9e@000000_oswg50901oswg479oswg321_img_000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="479" height="321" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_a073978f04bd43de8d255dce54021f9e@000000_oswg50901oswg479oswg321_img_000"/> 以 YouTube 为例，它于 2018 年推出付费订阅服务 YouTube Premium，起初试图以独家原创剧集取胜，却受限于制作能力未能如愿，如今已经放弃平台自制内容；用户购买这项服务的主要原因就是免除视频贴片广告。 由 Twitter 更名而来的 X 平台，同样在围绕无广告做文章。今年 1 月，马斯克入主 Twitter 之后，宣称将推出价格更高的无广告订阅服务；本月初，X 平台的高级订阅服务首次曝光，只有最贵的 Plus 版本才能彻底免除广告。 就连高度依赖广告收入的 Meta，也传出了无广告订阅计划的消息。根据市场传闻，Meta 正在测试一项新服务，欧盟部分国家的用户每月支付 14 美元，即可关闭 Facebook 和 Instagram 的广告。 可以预见，经过大公司长年累月的用户教育后，TikTok 把无广告选项作为付费功能推向欧美市场，并不会引发大量用户反感。 这块业务的潜在收益也令人垂涎。2018 年，YouTube Premium 的付费用户约为 1000 万；2022 年增至 8000 万，创造了 110 亿美元的收入。倘若 TikTok 能够把自家的无广告订阅服务做到类似体量，它的商业化难题将得到缓解，也将有更大余裕来应对电商业务的多重挑战。 一年多之前，TikTok 已经在试水 LIVE 订阅服务。今年 6 月，TikTok 拓展了 LIVE 订阅的功能，创作者可以为粉丝定制专属视频，用户付费意愿有望得到提振。 TikTok 围绕订阅制的另一个尝试是 TikTok Music。7 月，TikTok 在印尼和巴西推出了这一在线音乐服务，由环球、索尼和华纳三大唱片公司提供版权内容。 TikTok Music 只提供一个月的免费试用，随后用户需要支付 3 美元的月费。这一收费标准比音乐流媒体巨头 Spotify 略低；但与另一款主打免费的字节系在线音乐服务 Resso 相比，TikTok Music 走付费路线的态度十分明晰。 TikTok LIVE 和 Music 分别面向粉丝互动和听歌场景，适用人群较为有限。但这两款订阅服务的上线，表明 TikTok 对于海外网民的消费文化有了更深理解，并主动调整服务形态、迎合他们的习惯和偏好。 正在测试的无广告服务，是 TikTok 朝着付费订阅迈出的关键一步。与上述两类较为垂直的订阅服务相比，无广告订阅的适用人群和场景更加宽广，运营难度和成本却低得多，潜在市场和利润规模均颇有想象空间。 不过，TikTok 主打信息流广告，在普通短视频内容之间见缝插针，对于用户的打扰强度低于 YouTube 式的贴片广告；在轻轻一划即可跳过的情况下，有多少用户愿意为了免除广告支付几美元的月费，有待市场检验。 03 在商业化上不再与抖音保持高度一致，是 TikTok 今年以来的新变化。 TikTok 此前发展广告和电商，尽管有自行探索的成分，但大体上与抖音对齐。比如，TikTok Shop 几乎是抖音小店的海外翻版；TikTok 从半闭环转向全闭环电商，也与抖音切断外链的决策类似。 但从今年年中起，TikTok 开始试水抖音未曾涉足的领域。在电商板块，它开始引入近年来跨境电商十分流行的 “全托管模式”，商家只负责生产和供货，平台则承接了从营销、销售到物流、清关、配送的各个环节。这一模式有助于管控商品品质、提升购物体验，但也会给平台带来更大的运营成本。 大包大揽的类自营电商模式，让 TikTok 与抖音电商的差异愈发显著。后者虽然体量更大，但仍然沿着过往路线前行：一手推动直播带货，一手发展货架电商。发端于跨境电商的全托管模式，短期内并不会在国内电商领域落地。 TikTok 主动求变，有助于减少对于直播带货、货架电商等本土经验的依赖，让经营模式更适应海外市场环境。 多位海外商家此前向字母榜（ID: wujicaijing）表示，海外与国内电商市场差异很大。以直播带货为例，国内主播习惯了超高工作强度，每天开播六七个小时，凌晨仍然奋战在直播间中；但国外主播对此并不感冒，几乎不可能为了业绩加班。此外，大多数海外消费者喜欢从大型电商平台和品牌官方网站购物，直播电商并非首选渠道。 至于货架电商，美国电商市场集中度明显低于中国，亚马逊等前五大平台累计占据 57% 份额；而在中国，这一数字为 96%。这意味着，超过 4 成的美国消费者倾向于在各种小型电商和独立站消费；TikTok 倘若效仿抖音推出中心化自营商城，即便注入大量流量，也很可能事倍功半。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_1f7ee3ccc21743e7b30df6362a4d7314@000000_oswg36636oswg846oswg323_img_000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="846" height="323" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_1f7ee3ccc21743e7b30df6362a4d7314@000000_oswg36636oswg846oswg323_img_000"/> <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_f7f1c5ef0d9e44308708ff1f1102a94e@000000_oswg4451oswg657oswg156_img_000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="657" height="156" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.36krcdn.com/hsossms/20231009/v2_f7f1c5ef0d9e44308708ff1f1102a94e@000000_oswg4451oswg657oswg156_img_000"/> 商家联盟计划流程图 相比之下，依托全托管模式的 TikTok Shop，与海外用户的购物习惯更加贴近，促使 TikTok 将其作为发展重点。今年 9 月在美国推出后，TikTok 为之搭配了一系列辅助工具，包括连接商家和创作者的 “联盟计划”，帮助商家仓储配送的 “TikTok 履约计划”，以及与第三方合作开发的安全支付体系等。 不过，TikTok Shop 不可避免触碰传统零售行业的利益，来自监管部门的压力可想而知。正如当年 Uber 在全球多个国家遭遇打击，TikTok 也面临着类似挑战。 在美国，蒙大拿州今年 5 月颁布禁令，将从 2024 年起禁止下载 TikTok；在印尼，尽管周受资许诺向包括该国在内的东南亚市场投资数十亿美元，仍然未能豁免 10 月底的 “逐客令”。 美国和印尼是 TikTok 用户最多的两个国家，分别拥有约 1.5 亿和 1.1 亿月活跃用户。TikTok 在两大市场一旦遭遇无法预测的风险，就算最终扭转局势，也势必拖累整个公司的发展。 于是便有了 TikTok 无广告订阅服务的出炉。与广告、电商等业务相比，订阅服务的收费对象仅限于平台用户，基本不存在抢食他人蛋糕的嫌疑，也不会对其他业态构成冲击。这让它为 TikTok 提供稳定收入时，无需承担不必要的风险。 这是一条抖音从未尝试过的赚钱路径，但也经过了众多海外互联网巨头的验证。它看似不够 “性感”，却也是一条稳妥、简洁、足够宽阔的商业化路径。 TikTok 不再 “师从” 抖音，转而学习其他公司的赚钱方法，也标志着这家脱胎于字节的公司，正在进一步洗脱 “海外版抖音” 的印记。在人事和组织架构与字节划清边界之后，TikTok 正在经历一场更深层次的 “脱钩”。 ［本文作者字母榜，i 黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:wujicaijing）授权，未经授权，转载必究。］ </div> </div></div></div>

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2023-10-09 18:26 TikTok 爱奇艺 腾讯视频 优酷 来源：字母榜（ID：wujicaijing）作者：彦飞 试水无广告订阅服务。在电商和广告业务接连受挫后，TikTok 正试图跳出模仿抖音的增长范式，寻找更多收入来源。10 月初，TikTok 被曝出正在测试无广告订阅服务。